2020年登记新生儿数跌至1003.5万，儿童消费产业将迎变革期

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪经授权发布。

·2020年各地出生率均在下降

·儿童消费品牌们如何应对危机？

2月8日，公安部发布《2020年全国姓名报告》。根据报告，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万，其中男孩529.0万，占52.7%，女孩474.5万，占47.3%。

虽然肯定还有一些尚未登记入户的新生儿，不过2020年整体新生儿数量再次下滑事实已经基本确定。

新生儿数量直接关系着纸尿裤、奶粉、零辅食市场未来的走势，在这种大趋势下，儿童消费产业自身要如何经历这个变革期？

01 连续多年下滑

2019年，公安部的新生儿统计数量为1179万，从这个渠道来看，新生儿数量又减少了176万。根据国家统计局数据，2019年新生儿数量为1465万。有相关人士表示，按照这个比例，2020年整体新生儿数量在1200万-1300万之间。

随着人口老龄化加剧，近年来国家逐渐放开二胎政策，的确贡献着不少新生儿数量。根据数据统计，2016年之后，二胎在新生儿占比持续增高，2016年二胎占比超过45%，2019年，这个数据就达到了57%。

相当于一半多的新生儿都是二胎家庭贡献的。即便如此，也依然阻止不了出生率的持续下跌。

目前部分城市已经公布了2020年出生的人口数量，我们看到全部呈现负增长趋势。

而且对传宗接代有很深情结的广东省，整体出生率下降了24%；河南这样的人口大省，其信阳市的人口出生率竟然跌破了50%。四川乐山的出生率也下降了47.5%。

各地区出生率无一增长，似乎也从侧面印证了2020年出生率的大幅滑坡。

02 儿童消费品牌如何应对？

随着新生人口下降，首当其冲就是奶粉、纸尿裤等刚需性产品的市场。

不过有专家表示，2021年的两会，人口扶持规划会被提出，到了2021年6月之后，国家会出台人口出生率的扶持政策。

尽管如此，在出生率没有得到彻底解决之前，母婴行业品牌方们压力依然很大，甚至有人预料，未来50%的奶粉品牌将消失。

危机之下，品牌方们也纷纷进行革新，试图在变化中寻求品牌新生。目前看来可以总结为以下几个趋势：

品类扩张

不再依赖纯刚需的奶粉而是拓展到消费升级后的新需求上。比如儿童奶酪品类。

2020年11月12日，伊利旗下专业乳品业务发布新Logo，同时推出两个新的产品系列：东方灵感，选用伊利国内牧场奶源，也就是国产产品；环球甄选，前身是伊利收购的新西兰乳企威士兰（Westland Milk Products）旗下的牧恩品牌（Westgold），也就是进口产品。

所谓的专业乳品，指向的是黄油、奶油、奶酪这些深加工的奶制品原料，通常是乳企面向企业客户提供这些原料以及配方方案。在这些深加工奶制品原料中，奶酪是主角。

同样，儿童奶酪也是蒙牛势在必得的一块业务。2020年12月13日，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司(600882.SH,以下简称“妙可蓝多”)发布公告称，公司与内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(下称“内蒙蒙牛”)签署《股份认购协议》，蒙牛拟以现金方式认购公司非公开发行的不超过10097.6102万股股份，资金总额不超过30 亿元。

至此，蒙牛彻底拿下了妙可蓝多的控制权。

蒙牛伊利等大厂的操作，透露出，品类扩张在当前形势下的紧迫性。

下沉市场掘金

根据2020年9月凯度消费指数发布的报告，线下城市用户更倾向于线下购物。

上图可以看到，上线城市的线上渠道和线下渠道占比几乎可以达到五五平分，但是下线城市的线下渠道占比远远高出线上，母婴店和MT（泛指超市、大卖场、便利店等）总共占比达到了61%。线上渠道占比虽然也在增加，但远远还没有打动绝大多数的下线城市用户。

其实也很好理解，下线城市用户时间相对宽裕，并且在熟人经济的大环境下，与其相信从未谋面的产品和品牌，还不如在亲朋好友的介绍下，购买或许也沾亲带故的店老板推荐的产品。

还不需要承担物流的时间，所见即所得。

与此同时，下沉市场也在经历着自身的消费升级，消费水平的提高，他们需要更优质的产品，并且也负担得起。如今三四线城市的人们，没有车贷房贷的压力，本身可支配的收入也不断增加，甚至超过一二线城市的部分人口。

同时，他们有更多的时间去社交、应酬和炫耀。因而高品质的母婴产品，也因此会有很大的市场。

延长生命周期

延长生命周期也是越来越多品牌方应对危机的一种方式。

典型的比如奶粉企业的分段模式。之前的奶粉从小到大都喝一样的，后面开始的分段，3段的奶粉可以从1岁喝到3岁。如今又除了4段甚至5段的奶粉，不断拉长用户的生命周期。

当然这一点也不是所有儿童消费品牌都可以借鉴，但是一个基本原则是：未来儿童吃的东西，都要与成人区隔开来，重新打造一遍。

这个从洗发水、沐浴露等洗护开始，在不断向外拓展了：米、面、辅食、调味料等品类。

相信未来还会有更多的品类被重新设计。