2021年欧洲杯用户研究报告

核心摘要：

多元化趋势显著，新老球迷的观赛追求与内容偏好差异显著

•核心球迷关注的是赛事内容与球队、球星表现本身，追求纯粹的观赛体验；新一代球迷则更看重观赛过程中的社交分享、亲友陪伴，重视互动性与新鲜感

•两类人群的不同诉求对平台的内容、表现形式、活动运营都提出了更多样化的要求

平台不再只是观赛的媒介，更是优质资源的聚合方、品质内容的生产方

•大咖解说成为赛事直播的灵魂，球迷对于赛事解说、嘉宾的专业性要求更高——解说阵容与专业性也将成为衡量平台价值的重要因素

•直播是用户的首选观看方式，但由于时差问题，录播、短视频成为不同场景下理想的替代选择；而社交、家庭同乐的观赛者同样也需要更富于趣味性的非直播内容

在清晰、流畅的体验之外，球迷更需要一座摇旗呐喊、情感共鸣的舞台

•流畅清晰的观赛体验是决定用户满意度的重要因素，而高清大屏是球迷们的首选

•评论与互动区是球迷自己的“绿茵场”，围绕焦点战和顶级球星的讨论热度居高不下

用户画像篇

第16届欧洲杯观众的整体画像

中青年男性用户为主，广州、江苏球迷占比更高

欧洲杯依然是男性占比较高，但不乏部分女球迷参与；25-40岁用户占比高达71.3%。大多欧洲杯观众均已组建家庭，其中66%的用户已为人父母。广东、江苏和山东欧洲杯观众体量稳居前列，北京和上海用户体量也跻身前五。

欧洲杯观众的特征呈现多元化态势

四类人群在看球动机、球龄结构、观看内容等方面都体现出差异，欧洲杯的观众构成更加多元

基于观看欧洲杯赛事的核心动机差异，本届欧洲杯观众可分为四类主要人群：狂热足球派看球的底层原因是热爱足球，该类人群也是欧洲杯观众的主要构成，占比达45%；忠实粉丝派是某球队和球星的“粉丝”；社交话题派占比约为24%，看球的核心动机是为了能和其他欧洲杯观众拥有共同话题；温馨陪伴派视陪伴家人和朋友看球为快乐，该类人群的占比约为16%。

热爱足球，时光荏苒初心不改

狂热足球派更为资深，尽可能观看每一场比赛，即使熬夜观赛也充满无限激情

狂热足球派几乎都是资深观众，看球时间小于1年的用户仅占1%，而看球时间超3年的用户高达9成。对于狂热足球派来说，最重要的不仅是比分结果，精彩进球、技术分析、大咖解说等都是重要的赛事内容构成，大部分狂热足球派不想错过任何一场精彩球赛，因此在欧洲杯期间熬夜看球已经成为常态。半数狂热足球派通常会选择与亲友一起看球，而独自看球时也能乐在其中。

对喜爱的球队和球员保持关注

忠实粉丝派通常拥有自己的归属球队和“偶像球星”，并对相关赛事、周边等内容都保持高度关注

忠实偶像派的主要构成也是资深球迷，看球时间超3年的用户达到83%，该类群体的年龄段较为集中，25-40岁的用户占8成以上。忠实偶像派更倾向于观看喜爱的球队和球员相关的比赛，会为了“偶像球星”熬夜到凌晨5点，同时也会关注球星八卦、线上互动活动等内容。约上好友和同事一起看球的感觉更加惬意，独自看球总会缺少乐趣。

紧跟热点，掌控最新赛事动向

社交话题派乐于分享与互动，实时掌握欧洲杯最新相关信息，确保在沟通交流中拥有丰富的谈资

社交话题派的年轻用户占比明显高于其他人群，18-24岁的用户占比达20%，看球时间小于1年的用户为8.5%。社交话题派更喜欢通过手机获取最新信息，对欧洲杯的关注较为全面，球队、球员、比赛过程、精彩进球等内容通通需要吸收，及时更新个人“知识储备”。与亲友看球能够分享快乐，独自看球也可远程互动，线上线下社交两不误。

陪伴亲友，让看球更有“温度”

温馨陪伴派女性用户更多，欧洲杯是与亲友增进感情的良好契机，电视大屏承载了陪伴的“温馨时光”

温馨陪伴派的女性用户占比高达57%，观看欧洲杯的核心原因是陪伴家人和朋友，其中看球时间在1年以内新用户占15%，3个月以内的用户占4%。看球不是目的，“陪伴”才是核心动机，温馨陪伴派从不独自看球，对具体的赛事内容也不挑剔，观赛时间集中于18-22点，通常不会熬夜看球，能陪亲友观看赛事直播的绝对是“真爱”。

人群差异体现了理念与社交的个性需求

“硬核球迷”表现出对欧洲杯赛事最纯粹的热爱，“新派球迷”展现了用户对社交和陪伴的个性需求

欧洲杯“硬核球迷”以狂热足球派和忠实粉丝派为主，对足球、球队和球星保持高度喜爱和持续关注；“新派球迷”主要包括社交话题派和温馨陪伴派，基于社交互动和陪伴他人的动机与球赛“结缘”，并成为欧洲杯观众的重要组成部分。伴随用户的观赛理念和社交需求的多样化发展，赛事播放平台的播放内容、形式和活动也越发丰富，以适应不同用户群体的观赛需求。

赛事内容篇

观众对球队偏好的个性化特征显著

传统强队依然受到大量用户青睐，但年轻观众对欧洲杯球队的喜好更加多元

欧洲杯球队的实力相对均匀，因此观众喜爱的球队也更加多样。年长用户对球队的偏好程度较高，多数是铁杆粉丝，51-60岁用户喜爱的球队中TOP8球队占比达93%，相比之下，年轻用户对球队的喜好更多元，18-24岁用户最喜爱的TOP8球队占比仅58%——本届欧洲杯中，捷克队作为黑马，表现格外抢眼，收获大批观众的喜爱。

对年轻球迷而言，看球是众多娱乐活动中的选择之一，观看欧洲杯赛事是为了取悦自己，表达个性；除了一部分球星粉丝外，他们对待球赛的态度相对中立，喜爱的球队也更加多样。

而中/老年球迷经历了以电视直播为主要娱乐活动的年代，对于某支球队有着特定的群体记忆；他们对于传统强队的关注度显著更高，对赛事结果的预期和立场也更强。

专业解说为赛事直播注入灵魂

专业、激情、幽默的大咖解说是吸引观众的重要因素，部分观众对粤语等方言解说存在需求

欧洲杯球迷对赛事解说的要求较高，更倾向于选择专业性强、富有激情、并具备一定幽默感的大咖解说，以詹俊、张路为代表的老牌名嘴备受观众喜爱。

观赛时间更分散，场景更丰富

多数观众选择晚饭后在家开启观赛模式，一二线城市用户的观赛时间更分散，观赛场景也更丰富

大部分用户观看欧洲杯赛事的时间主要在18点-凌晨5点，在家看球的频率更高。一二线城市用户的观赛场景更丰富，在酒吧、烧烤店与同好聚会也是很好的选择，早晚通勤路上以及工作午休时间也不能浪费，因此看球的时间分布也更为分散，相比之下，下沉市场用户的观赛场景仍有待丰富。

直播不再是球迷的唯一选择

年长用户习惯于观看赛事直播，而年轻用户通过更丰富的内容形式获取赛事讯息

对于足球赛事，直播是用户的首选观看方式，但由于欧洲杯的直播时间处于北京时间0-5点，导致大量用户难以全程观看，录播、短视频、乃至文字直播等丰富的内容呈现方式，灵活便捷且具有趣味性，年轻用户在获取欧洲杯最新内容时，拥有了更为丰富的选择。

长短视频兼顾沉浸体验与情感表达

在线视频平台与短视频平台建立内容联动，为观众增添了欧洲杯赛事的观看乐趣

为满足不同用户的观看的需求，在线视频平台选择与短视频平台协同合作，在自有视频APP与合作短视频平台间建立内容联动，通过短视频平台的官方企业号输出最新赛事内容，借助其流量资源提升内容的用户触达。在内容方面，观众普遍对精彩进球的精选镜头更加关注。

动体验篇

用户最关注流畅清晰的观赛体验

流畅清晰的观赛体验和丰富的内容是提升用户满意度的关键

提供丰富的赛事分析与技术讲解、并为用户带来流畅清晰的观赛体验，是决定用户获得满意体验的重要因素。而非会员广告太多及功能权益匮乏，则是造成普通用户对平台不满意的主要原因。

用户在手机和大屏设备间按需选择

年轻用户倾向使用移动端观看比赛，年长用户更加钟爱电视大屏，部分用户习惯通过电脑端看球

18-24岁的用户中，近5成使用移动端观看欧洲杯赛事，这一比例伴随年龄的增长大幅下降；51-60岁的用户中，仅不到10%的用户通过移动设备看球，而超过70%的用户选择了电视大屏。所有年龄段用户中，都有10-15%的用户使用电脑设备观看比赛。

科技感与互动性最受追捧

赛事竞猜与多视角观赛是用户最常使用的功能，基于VR/AR的互动与全景则是观众最期待的创新功能

平台借鉴篇

观赛场景与生活轨迹相融合

大屏到小屏、高清直播与精品内容相结合，全面提升球迷在不同场景随时切换观看的体验

作为直播平台，需要满足的不再是特定场景下的观赛需求；对于多数人而言，直播观看欧洲杯只是参与感更高的一种观赛方式。人们需要更多样的观看形式，并根据观看和场合的需求，在电视屏幕与移动端之间，在直播、录播和短视频、精剪内容之间进行自由选择——内容平台可以贴合不同时间段的使用需求，量身定制配套的内容形式与功能。

社交评论：建设球迷自己的绿茵场

欧洲杯不仅是球队之间的对抗，更是各队球迷摇旗呐喊的舞台，在KOL引领下的粉丝互动是提高受众参与感的关键

传统的赛事直播，除了精彩的赛场表现和众人关注的悬念外，解说对于气氛的调动至关重要，也直接决定了受众的参与感；内容平台可以与以解说、核心球迷为代表的KOL进行跨平台互动，给各个球队的球迷带来归属感和阵营感。

赛事内容的生态化运营

除视频化内容外，平台需要整合更多样化的资讯形态，借助全方位信息推送实现赛事内容价值的扩散

欧洲杯球迷观赛场景与形式越发多样，直播与录播已经不再能满足人们随时随地观赛、快速获取赛事资讯的需求。因此，包含图文、音频和更丰富的推送方式更有助于带来全方位的赛事体验，提升球迷受众的参与感。