买贵替的年轻人：多少钱，还能再贵点吗？

这届年轻人越来越不爱花钱了。

我们曾研究过年轻人的消费 降级，疫情过后，想要未雨绸缪的年轻人过起了精打细算的生活：零食要买临期的，家具要入二手的，大牌包包全靠中古拍卖，化妆品要找“平替”……

但DT君最近注意到，一股似乎有些逆潮流的趋势正在抬头，一群年轻人开始花钱买“大牌”，执着于寻找“贵替”——也就是贵价替代品。

那么，今天我们就从小红书上的笔记入手，看看这些在网络上找“贵替”的年轻人都在找些什么？出现寻找“贵替”这样的趋势，是否代表着新一轮的消费升级？

01 越来越多年轻人在找“贵替”

小红书上最早一条关于“贵替”的笔记要追溯到2019年2月份。某网友表示“终于找到了得鲜m06的贵替们”，不仅一次性安利了3支贵价口红，还从颜色、质地、沾杯程度、遮唇纹效果等方面认真做了测评盘点。

这引发了大家互动的激情，精致的男孩女孩们纷纷在评论区留下种草和安利，并成功在热评第一达成了“我也爱找贵替”的精神共鸣。

（图片来源：小红书）

但在之后的两年间，小红书上关于“贵替”的笔记一直表现平平，并没有掀起太大波澜。直到今年5月后，“贵替”的热度突然攀高。

在小红书“贵替”热度突然升高的同时，8月13日，豆瓣“寻找贵替行动”小组成立。

截至我们发稿（8月31日），这个小组还只有81名组员，但它已经被组员众多的“平价替代小组”加入了友情小组行列。

（图片来源：豆瓣）

这个小组的简介写到，对于“贵替”，“贫民窟女孩”也有充分的参与度。

02 买贵替的年轻人，到底在买什么？

我们统计了小红书热门“贵替”笔记中提到的相关产品，并与“平替”进行比较。

可以看到，“贵替”中热度最高的产品都是美妆个护。

口红是出现次数最多的产品，连同唇釉、唇泥、唇膏等唇部化妆品一起占据了热门贵替榜TOP 10中的4席。口红作为不少女生的第一件化妆品，一直以来都是爱美人士的心头好。有人曾统计过，我国互联网用户在社交平台上对口红话题的讨论，占到了彩妆讨论的三分之一。

除了唇部化妆品，眼影、香水、腮红、粉底等产品也都是小红书用户们搜罗“贵替”的热门之选。

与“贵替”专注于美妆个护不同，年轻人搜寻“平替”时，出现最多的是各式各样的服饰穿搭，其次还有收纳用品、电容笔、耳机、键盘等各种产品。

可以看到，对很多女孩来说，衣服可以在1688上买便宜的，用在脸上的东西不能含糊。

了解完大家找贵替的品类，我们不禁好奇，现在的年轻人真的这么有钱了？贵替，到底要贵到什么程度？

根据笔记，大家找贵替时最想换掉的产品大多来自珂拉琪、完美日记、ColourPop等以白菜价著称的美妆品牌。有意思的是，有些品牌早年是以物美价廉的大牌平替这一标签被年轻人所熟知。

在淘宝搜索这些品牌，我们可以看到，官方旗舰店里销量最高的TOP 10产品均价大多不超过百元。

反过来看笔记中被推荐的贵替品牌，MAC、YSL、香奈儿……销量最高的产品均价在400-600元之间。相比几十元的白菜价确实是贵了几倍，但也是普通年轻人能够触碰到的数字。

03 年轻人为什么要买更贵的？

对于年轻人排队花钱这一现象，没买过贵替的人可能会感到疑惑——年轻人拥抱贵替，难道单纯是因为不喜欢便宜货吗？

其实并不是。虽然俗话说“便宜没好货”，但既然是找替代品，就说明原来的商品有一些无可比拟的闪光点和希望能提升的不足之处。

那么笔记中提到的这些产品都有哪些优点和不足？年轻人在找贵替时，会更看重产品的哪些方面呢？

这些大家希望能替换掉的产品，主要是在颜值上牢牢抓住了年轻人的眼球，让人忍不住拿着色卡找贵替。“喜欢颜色”以断层的优势为平价产品收获了最多认可，而排名中紧随其后的“好看”“显白”“温柔”，也都是基于化妆品颜值给出的表述。

年轻人想换掉这些产品的原因，主要还是因为TA们“用心做颜色，用脚做质地”，使用感实在拉垮。

现如今，人们对化妆的要求已经到了“完全看不出来有涂东西”的程度，服帖干净成为日常妆容的最高追求。拔干、掉色、飞粉、起皮这类扣分体验都是伪素颜妆所不允许的。

而部分产品的致敏性则又劝退了一波唇炎女孩，面对白菜价却易过敏的唇部化妆品，出现“便宜口红不敢用”这样的求贵替发言并不奇怪。毕竟价格和成本直接挂钩，人们对于用在脸上的东西往往更多一些谨慎和小心。

也有部分产品尽善尽美，却依然被挂在贵替区的笔记里，主要是因为客观上“买不到”。不怪年轻人不想买，主要是TA们要么停产，要么下架，还有部分网友直呼 “人在国外”。

值得一提的是，虽然笔记中都在找贵替，但人们似乎并不排斥平价、便宜的优质好物。除了个别用户认为“太便宜有点拿不出手”“便宜的怕朋友以为我很low”，不少人在提到商品价格便宜时，还是表现出了易获得的快乐、满足和心动。

如果不了解年轻人买贵的心理，我们也许会陷入这样的误区，认为买贵纯粹是名牌效应下的炫耀和挥霍。

然而实际情况并非如此。根据DT财经《2021青年消费调查报告》，比起为大品牌溢价买单，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，他们愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。

找贵替的年轻人们大多不是为了买而买，而是认真比对了产品的优缺点，力图找到最适合自己的天菜。所谓“贵替”，也不是物以“贵”为贵，而是低价产品的升级和高配，是实用主义哲学的产物。

毕竟，这些美妆个护相比服饰鞋包，价格相对便宜，就算是求“贵替”，实际上也并没有贵到哪里去。年轻人不一定买得起流浪包，但总能负担得起一支黑金唇膏的价格。只需几百块钱就能买到的快乐并不奢侈，普通年轻人也乐意享受。

写在最后

在物质资源极为丰富、选择如此多样的世界里，年轻人往往有两种平行的消费心理，既在品质上追求贵替，不愿意亏待自己，也在他们认为可以降低支出的所在寻找平替，该抠门时就抠门，撑起了临期食品店这样的千亿市场。 

这种“能省则省，该花就花”的消费心理，在经济学上可以认为是“心理账户”在发挥作用。

简单来说，当消费时，年轻人往往会根据不同的商品，形成相应的心理账户，值得或是浪费，都记录在个人心里的小算盘中。这也就是为什么年轻人愿意花200块钱买口红，却也轻易被10块钱运费劝退。

既然几百块钱的口红符合年轻人的心理预期，为了体验感和好心情，人们愿意多花点钱去交换，这又有何妨呢？

贵替，并不是消费主义的陷阱，甚至也不是消费升级的回归，而是在后疫情时代，消费 降级的浪潮下，年轻人为追求个性化消费而开辟的弹性空间。而认真测评，分享经验，本质上也是一种不愿被消费主义裹挟的行为。

贵替虽“贵”，却要让每一笔钱都花得值，谁能说这不是另一种含义上的精打细算呢？

参考资料

[1]张腾霄, 黄志鸿, & 桑志芹. (2019). 经验与情境:口红辨色的性别差异. 苏州大学学报（哲学社会科学版）, 040(006), 32-39. 

[2]李爱梅. 心理账户与非理性经济决策行为的实证研究. (Doctoral dissertation, 暨南大学). 

本文来自微信公众号 “DT财经”（ID：DTcaijing），作者：金花鼠 ，编辑：唐也钦 ，设计：张灿 ，36氪经授权发布。