印度在线视频市场疯长，方言内容的棋局才刚刚开始

根据埃森哲2017年数字消费调查报告，印度视频点播服务的消费者增长了78%。2018年，新一批的印度网络用户主要来自二、三线城市，他们将成为方言视频内容的潜在消费基础。

数字内容平台近年在印度的兴起，正在彻底改变印度视频、影视行业的传统生态。互联网电视（OTT内容）和视频点播（VOD）行业也迎来了春天。人们接受影像内容的方式正在彻底改变——

• 过去两年中，有25-30家OTT玩家进入市场，使得竞争格局迅速膨胀；

• 仅在2016年，印度互联网电视和相关技术公司获得大笔投资的次数接近10次；

• 各服务商对内容的独家权利的争夺也在持续升温；

• 还有数百万卢比正被投入到内容生产中去……

根据埃森哲2017年数字消费调查（Accenture2017 Digital Consumer Survey）报告，印度视频点播服务的消费者增长率为78%。

这种增长和热度当然不是空穴来风。最直观的原因，就是4G网络和智能手机在印度更加普及；从技术的角度来讲，OTT内容平台和VOD平台比传统电视台更容易通过机器学习、人工智能等技术为用户实现高效的内容推送服务。商家也由此更加了解消费者；从消费者的角度来讲，印度OTT内容的主要消费者是年轻人，他们更容易从电视以外的渠道接受影像内容。

或许世界银行2016年的数据足以说明这个群体意味着一个怎样的人口红利：印度近13亿人口中有65%（即8亿左右）都是35岁以下的年轻人。

如印度传媒公司“Lodestar”的总经理Deepak Netram所言：“我们大部分用户年龄在18-24岁之间，他们平均每天花费至少15分钟，在App上进行内容消费。而所有用户一天的内容消费时间超过了55分钟。”

此外，Netram还提出，目前有25%-30%的印度观众在通过OTT平台消费方言内容，预计在2018年这个比例将达到50%。马哈拉施特拉邦和南印地区将会是最主要的市场。

之所以出现这样的情况，是因为随着行业的快速发展，印度几个大城市的内容市场已趋向饱和（还有一点值得注意：这些城市的主要消费内容语言是英语和印地语）。但整个印度的市场并未完全打开。而打开这个缝隙的钥匙，正是印度多元的文化和语言。也可算是祖辈留下的财富了。

目前，许多印度OTT行业玩家们都相信，新一批的印度网络用户会主要来自二、三线城市，他们将成为方言内容的潜在消费基础。如VuClip公司（移动视频服务商）的印度负责人Maheshwari所言：“对方言内容的需求将会成为印度OTT平台的下一个重点。”同时，他也认为目前占据主导地位的印地语、英语内容也应该被归类为“方言内容”，平等于其它印度小语言。

为了更好地吸引方言用户，VuClip的做法是创建了一个深入市场和洞察消费者的内部研究团队。由这个团队与不同方言的工作室、独立制片人以及非专业但有创造力的内容提供方进行合作。

而目前许多内容提供方也正在从生产普适全印用户的内容转向生产迎合方言用户的内容。Amazon Prime的内容结构就很明显地在追求本地化。比如他们新近推出的印地语自制剧，会同时搭上多种小语言的配音，目前已经实现的有马拉语、泰米尔语、泰卢固语和孟加拉语。

Amazon Prime也很懂得如何与不同领域的本地专业人士合作。其视频内容总监Vijay Subramaniam说道：“在孟加拉语方面，我们已经联合了ShreeVenkatesh 影业；泰米尔语方面，我们与Dream Warrior Pictures、V Creations 和Studio Green达成了合作；在泰卢固语方面，我们联合了Lakshmi Narasimha制片公司、 DVV娱乐公司；马拉地语方面，我们联合了Everest公司。”

在内容独家权利方面，Amazon Prime也投入了很多精力，会第一时间获得一些2017年新上映的印度主流商业片的播放权。

和亚马逊不同，提供电视节目点播服务的SonyLIV公司，不是走的“译制片”路线。他们更多是在将不同方言电视节目吸收到自己的平台上来。

其数字业务负责人Uday Sodhi对方言内容非常狂人，他说：“除了印地语的节目，我们还有一个强大的孟加拉语节目单。现在，我们正在积极考虑在平台上增加其它语言的内容。比如，我们已经创建了马拉地语、古吉拉特语的原创节目。我们正力图在南印诸语言中获取内容，增强我们的方言矩阵。”

不过，无论是生产哪一种语言的内容，都必须考虑其盈利问题。在2018年，二、三线城市互联网用户的增加必然会带来对方言内容的巨大需求。目前为止，方言内容还是一个初期发展市场，但商家们相信在接下来的12-18个月里，收入就会大量增长。Maheshwari认为这个增长将体现为整体收益中近30%的份额。

印度本土在线视频应用ALTBalaji的首席营销官Manav Sethi认为，是数字媒体使得该公司更容易在点击率和收视率上实现增长目标。而方言内容正在成为其获得收视率和盈利的主要驱动力。

Sethi补充说：“从盈利和投资回报率的角度来看，泰米尔语拥有最高的潜力。因为说泰米尔语的人分布很广，他们大多富裕，受教育程度高，智能手机普及率高，也拥有更高的消费曲线。”此外，他认为孟加拉语、卡纳达语和泰卢固语也拥有有最大的增长空间。

在广告方面，OTT内容几乎可以立即做广告，并且这些广告能够在不同时间段得到传播。因此，Deepak Netram举了一个例子，证明OTT平台已经开始实现盈利：“在线视频平台Ozee正在做方言内容并且已经有了很好的盈利。”

如同当初许多初次进入印度市场的海外团队强调的本地化，印度本土团队也一样强调它。因为如果本地化做好了，业务接触到的受众就更广泛，产生的影响力也更大。团队就能轻松从中增加销售额和盈利率。

印度是一个多语言国家，迎合当地语言一定是本地化策略的一个固定环节。如何去迎合它，以及占据先机，会是2018年各印度内容平台的重头戏。

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