是时候抛弃“SWOT分析法”了

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编者按：随着数字化时代的快速发展，建立在传统企业组织和产业组织理论基础上的SWOT战略模型渐渐显现出自身结构的缺陷。如何弥补SWOT模型中的结构缺陷以适应数字时代？如何让公司跟上和适应产业变化？作者在本文中给出了答案。本文作者Leila Nazari，原标题The SWOT is Dead。

SWOT分析法过时了吗？图片来自Unsplash｜摄影William Iven

“嘿，你可以快速地做一个SWOT分析吗？我想在周五的董事会会议中使用它。”

“为什么？”

“因为我想展示自身的优势、弱点以及该领域的机会和威胁。你知道的，SWOT就是用来分析这些东西的。我记得你以前曾做过SWOT分析，对吧？”

一连串笑声可能是对以上对话最适当的回应。幸运的是，对我来说，以上只是一场虚构的对话。

在我从业的12年里，我从未做过、也从来没有被要求做过SWOT分析。然而，如今世界各地的商学院仍然在教授这种20世纪60年代的战略分析法。要知道在我们的工作场所有出现电脑和互联网之前，在我们还没有掌握数字技术之前，这项分析法就已经被创造出来了。

让我们先简单复习一下SWOT是什么样子的。

SWOT是“优势”“劣势”“机会”和“威胁”的缩写｜图片来自Medium

需要明确的是，我对SWOT的质疑并不完全因为它是一个过时的模型。在互联网出现之前，人们已经运用此模型发表了很多出色的理论。比如在卡洛·奇波拉（Carlo M. Cipolla）的文章《人类愚昧五定律》（The Basic Laws of Human Stupidity）里，作者用SWOT分析法来证明人类是如何阻碍进步的。在当今社会，这个理论显得尤其正确，不过我更倾向让你自己去判断这一点。

人类愚昧五定律

但是，在解释人类行为并采取行动的方面，SWOT并不能帮助你做出有效的决策。以下就是原因：

首先，SWOT范围太广了，不具有操作性。例如：将SWOT应用于个人评估，我可能认为我的“固执”是一种优势，但我的合伙人可能认为这是一个缺点。这就引出了一个问题：我们到底是从哪种角度来评估一个特点是优势还是劣势？ 

而且，如果我们列出市场中的所有机会和威胁，那这个清单可能会非常非常长。

最好的情况下，我们可以用SWOT从特定的角度、某个时刻进行分析。反之，它只能作为回顾性分析。不过随着技术的快速发展，关注过去无法帮助你追赶潮流，只能让你落后于那些对未来充满远见的人。

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）也认同这个观点。他在接受采访时说：“大多数的大型科技公司都是以竞争对手为中心的。他们会关注别人在做什么，然后快速跟上脚步。”

很难用SWOT给亚马逊定义，因为它既不是竞争者，也不想给别人带来威胁。亚马逊过去或者现在都会关注巴诺公司（Barnes & Noble）、沃尔玛和谷歌的一举一动。但是，关于应采取何种方式回应，并不仅是简简单单的将SWOT结构中的威胁与优点相结合，而是要以局外人的视角，提出这样的问题：

• 客户想要什么？

• 客户喜欢竞争对手的哪些方面？

• 我们如何提供更好的服务体验？

在这里，我们找到了SWOT缺少的核心。这就是营销最基本的法则，并且（我敢说）是创造所有新事物的法则：你为他人带来的价值是可以被他人感知的。

比如说，你认为你的软件优势在于“可以实时定价”；弱点是“只适用于零售业”。你的机会是“没有其他人提供实时定价的模式”；威胁则是“世界范围内的流行病和即将到来的经济衰退”。

了解上述事实并不能告诉你价值来自何处，或创造更大价值的机会在哪里。它并没有告诉你如何在市场中与他人区分，或者为什么别人会改变自己的策略。同样，它也没有告诉你下一步该如何行动。

SWOT分析法本身就是有缺陷的：它将内部驱动因素与外部驱动因素区分开来，但忽略了受众应处于中心位置。

因此，更好的发挥优势的方法应该是：从客户的角度来看，并提出以下问题：

• 你为目标受众解决了哪些别人尚未解决的问题？

• 你对这个问题的认识程度如何？

• 如今人们都为解决这个问题做了什么事？

• 在内部构建解决方案难易程度是怎样的？

• 更换供应商的难易程度是怎样的？

• 客户认为竞争对手在哪些方面做得比你更好？

• 某个问题是否严重或频繁到需要花钱去解决的程度？
  

• 你如何量化你提供的利益？

上述的问题可以帮助你实现价值。在分析中，除了看客户观点或者心理因素外，我们要记得更广泛的生态系统或社会学观点也很重要。

任何棋手都知道规划有好处。我建议不要寻找潜在的机会和威胁，而是预估可能发生的情况以及找出应对方法，从而应对危机。诸如这样的情景：

• 如果竞争者X和竞争者Y合并，或者竞争者X以合并方式扩大其产品范围，这是否会使我们的价值降到最低？我们提供了什么，或者能否提供那些新公司无法提供的服务？

• 如果我们对X资源的依赖性增强、减少或彻底消失，那么我们的业务将会如何？这种可能性有多大？我们如何才能避免不利的情况发生？

• 如果X趋势加快了步伐，将如何影响我们的发展方向？

SWOT可能有助于整理你已经相信的东西，但它不会帮助你打开眼界，获得新的见解。它可能会提醒我们，市场格局很重要，但它无法帮助我们从正确的角度找到答案。

真正可以帮助我们的是将客户置于矩阵的核心，然后提出更明智的问题。矩阵如下图所示：

图片来自Medium

是时候调整我们的框架，从而适应一个“客户至上”的世界了——这一个快速发展的，由新想法而非过去印记来塑造的世界。

译者：Michiko