三星手机中国市场沉浮：被国产品牌吊打4年，想靠5G逆袭

编者按：本文来自“腾讯深网”，作者安然，36氪经授权发布。

划重点：

• 2013年后三星虽然一直稳居全球第一，但其市占率从30%下降到2018年的19%。

• 在中国市场，2014年，三星手机市占率第一的位置就被小米手机抢走，此后的几年，三星手机再也没有进入IDC排名前五的位置。

• 三星手机在中低端市场没有国产品牌的性价比优势，而主打的高端市场又被后来者华为冲击。

• 三星手机本土化能力欠缺及对中国消费者的“傲慢”才是其“掉队”的主要原因之一。

• 三星在技术、产品研发和产业链布局方面确实有优势。截至目前，三星已经推出了四款5G智能手机。5G时代会是三星手机在中国市场逆袭最好时机吗？

2013年3月14日下午，一周前刚刚经历了暴风雪“尼莫”突袭的纽约依然寒气逼人。与此形成鲜明对比的是，位于曼哈顿第六大道的无线电城音乐厅外，三星手机的粉丝们早已排起了百米长队，焦急地等待着19点就要召开的三星GalaxyS4新产品发布会。此时，在四千多公里外的库比蒂诺，苹果的高管们正紧张地关注着这一切。这个一直将三星作为智能手机领域主要竞争对手的公司，又一次感受到了阵阵寒意。

纽约用户对三星GalaxyS4的热情仅仅是这一年三星手机销量快速提升的一个注脚。2013年，三星手机迎来了其发展的高光时刻。在全球智能手机市场，三星手机以3.9亿部出货量，占了全球30%的市场份额。

而在中国市场，三星手机以18.7%的市占率，稳坐中国智能手机市场“老大”的位置，一时风光无两。

在此后几年里，三星手机再也没有重现这一年的辉煌。2013年之后，在全球智能手机市场，三星虽然一直稳居第一，但其市占率一路下滑，从2013年的30%，下降到2018年的19%。

在中国市场，2014年，三星手机市占率第一的位置就被小米手机抢走，此后的几年，三星手机再也没有进入IDC排名前五的位置。据Counterpoint Research数据，2018Q1三星手机在中国市占率不到1%。

从18.7%的市占率到不到1%，三星手机如何在中国市场会遭遇“滑铁卢”？2013年之后，面对中国手机市场变化，三星手机做错了什么？而在即将到来的5G时代，三星能靠5G手机在中国智能手机市场实现“逆袭”吗？

本土手机品牌从外部“围剿”

纵观2013年之后三星智能手机在中国市场的市占率发现，三星从老大逐步跌落“神坛”的过程，也是中国本土手机品牌“开疆辟土”的过程。2013年以来，联想、酷派、华为、小米、vivo、OPPO等国产手机品牌快速崛起，尤其是华为、vivo和OPPO， 2013年以来几乎是以直线抬升的涨势在争夺中国智能手机市场。

联想是最早进入智能手机市场的国内厂商之一。2010年4月，联想高层对乐Phone寄予厚望，公司灵魂人物柳传志亲自为“乐Phone”站台。2011年至2013年，联想手机销量一路攀升。中国市场市占率从2011年的4.1%，上升到2013年11.9%，成为仅次于三星的中国本土智能手机品牌。

就在联想移动业务如日中天之时，靠电信设备起家的华为在2012年决定把智能手机作为下一个战略级产品，正式进入消费零售市场。

2011年之后，以互联网思维做手机的小米则为其他本土手机品牌开辟了一条新的销售和营销路径。2013年，小米总计售出了1870万台手机，占中国智能手机5.3%的市场份额。

2013年12月16日，荣耀品牌正式独立，并发布了荣耀3C和荣耀3X两款机型。

就在小米和华为都将线上作为销售的主要渠道时，“师出一门”的OPPO和vivo却靠着无处不在的“刷墙广告”和强大的线下销售渠道，迅速在三四五线城市打开市场。

有数据统计，2015年，vivo有95%的产品通过线下销售，京东等线上渠道只占5%。

小米、华为、OPPO、vivo等本土品牌的崛起，成了三星手机在中国市场最大的竞争对手。从Sigmaintell Consulting统计的 2013年-2017年第二季度不同品牌在中国手机市场市占率的走势看，华为、vivo和OPPO几乎是以直线抬升的涨势在掠夺中国市场，三星手机的的市场份额却是一降到底。

此外，据《深网》查阅的2011年-2018年IDC关于中国智能手机市场份额的统计发现，2015年-2018年，由于三星手机在中国市场份额太小，已经跌出前五的排名，被归纳到“其他品牌”分类之中，而小米、华为、vivo、OPPO则成为IDC监测中国手机市场份额变化主要监控品牌。

“一直以来，三星手机都喜欢以高端商务的形象示人，在中低端智能手机市场缺乏存在感。随着这些本土手机品牌的崛起，三星手机在中低端市场没有小米、vivo、OPPO等手机品牌的性价比优势，而主打的高端市场又被后来者华为冲击，在各个价位的产品中，三星都慢慢失去了竞争优势”，有通信行业资深分析师对《深网》表示。

在高端市场，华为手机对三星的冲击更为直接。以Note系列为例。德国柏林当地时间2014年9月3日，三星正式发布三星GALAXY Note 4。第二天，华为就在德国柏林发布了Mate 7。相比于Mate 7的金属机身，按压指纹，双卡等功能，Note 4还在使用塑料机身和滑动指纹识别，两者孰强孰弱，消费者一目了然。

从内部开始的“溃败”

“所有的溃败往往都是从内部开始的”。如果说中国本土手机品牌的崛起加速了三星手机在中国市场的“溃败”，那么三星手机本土化能力欠缺及对中国消费者的“傲慢”才是其“掉队”的主要原因之一。

《智东西》公号曾发起对手机爱好者随机走访的调查。调查后发现，

在消费者吐槽国际手机品牌的众多槽点中，本土化能力薄弱是消费者吐槽最多的一点。其中，三星手机的中文操作系统被他们调侃为“负优化”，“手机越用越卡，如果其他手机用一年开始卡，三星手机半年就卡。”

也有曾经不少三星手机用户抱怨：在三星发布Galaxy S8之前，即使三星手机搭载了顶级的处理器以及超大运存，依然会出现较为严重的卡顿以及发热、发烫问题。此外，三星手机升级完系统后会有一堆bug，还会有自动安装几个不需要的APP这种情况发生。

对此，上述通讯业分析师对《深网》表示，2018年之前，三星手机在在应用市场、逻辑功能等方面都采用全球视角，对中国消费者使用手机的习惯研究不够，也很少像中国本土品牌那样针对中国消费者的喜好打磨细节和优化功能，这一点与已经没落的摩托罗拉手机颇为相似。

本土化能力的欠缺只是三星手机在中国市场“掉队”的原因之一，对中国消费者的傲慢才是悬在三星手机头上的达摩克里斯之剑。

三星手机对中国市场的傲慢主要表现在对中国市场及其他市场的“双重标准”上。2016年8月24日，韩国发生首宗三星Note 7充电爆炸事件。此后，全球各地又发生多起类似事故。

2016年9月2日，三星宣布全球召回250万部已卖出的NOTE 7，同时暂停该机在10个国家和地区的销售。但三星却在声明中表示，由于国行版手机使用了不同供应商的电池，所以中国用户不予更换，请消费者放心购买。也就是说国行版手机不在召回之列。

就在三星发表声明让中国消费者“放心购买”的第16天后（2016年9月18日凌晨），名为“吉娃娃你”的网友发帖称，自己从京东购买的国行版三星note7珊瑚蓝版发生爆炸。 “坐在床上玩着手机，手机突然无端的黑屏了，手机在晃动，我感觉不对劲立马扔了，果然真的爆了” ，网友“吉娃娃你”这样描述当时自己所使用的note7爆炸时的情景。

此后的大半个月里，国行版三星note7又发生了多起爆炸事件。据《深网》不完全统计，仅2016年9月18到10月3日，就有七起国行版三星note7发生爆炸。

2016年9月14日，被中国质监总局约谈约后的三星（中国）才宣布，即日起召回2016年7月20日至2016年8月5日期间在中国发行的部分Galaxy Note 7。此时距三星9月2日宣布大规模召回计划已过去了12天。

note7 “电池门”事件并不是三星手机第一次对中国市场实施“双标”。早在2012年，三星手机就表现出了这种迹象。

2012年9月，有消费者在论坛里曝出自己买的三星Galaxy S3出现无法充电及忽然死机等问题。此时据Galaxy S3发布仅仅过去5个月。问题出现后，海外消费者可以申请免费维修或更换新机，而中国内地消费者只有自掏腰包维修的份。

三星手机对中国消费者的态度很直接的反映到了三星手机在中国的市场份额上。据Counterpoint Research数据显示，2017年第1季度，三星手机在中国智能手机份额已经降为3.3%，同期华为的市场份额为19.6%，OPPO为17.4%，vivo为17%。2018年第二季度，三星手机在中国的市场份额已经不到1%，华为的市场份额上升为26%。

至此，曾经在功能机时代及智能手机发展前期的市场“老大”三星，在中国手机市场已经彻底成为众多市场调查机构中的“Others”。

“我想逆袭”

“21世纪，三星公司的两个关键词是数码和中国”， 三星集团前会长李健熙曾这样描述中国市场对三星公司的重要性。确实，对于任何想在全球市场上有所作为的企业来说，中国都是不能忽视的市场。

三星手机要改变在中国手机市场被动局面的这一信号在2017年5月被释放出来。

2017年5月11日，曾负责过西南亚、东南亚、中南美等65个国家的市场工作的权桂贤，被调任三星电子大中华区总裁。上任后的权桂贤首先做的一件事就是调整三星中国的组织架构：撤销了包括东北支社、华北支社等在内的七大支社，将手机业务改编为23个分公司，家电业务改编为21个分公司。

这里有一个细节不容忽视，为了更好的对三星手机进行本土化运作，调整后的手机业务的23个分公司中，有14个分公司的负责人是由中国人担任，剩下 9个分公司的负责人为韩国人。

这次架构调整后，三星的销售模式、营销方式、售后服务及产品矩阵开始“接地气”了。

在销售渠道方面，之前主要走“专卖店+传统渠道商模式”的三星更加重视线上渠道的销售。据赛诺数据显示，2018年三星在中国市场的线上销售占比为15%。

在营销方面，三星手机开始注重选用中国明星为作为形象代言人。2018年3月6日，演员井柏然成为三星手机中国区品牌代言人。2018年12月，三星电子宣布张艺兴出任其三星手机亚洲区品牌代言人。

在售后服务方面，三星手机开始根据中国市场的具体情况增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务，力求改变之前区别对待中国市场和欧美等其他市场的情况。

在产品矩阵方面，在沿袭之前的高端路线外，三星开始向高性价比的中端机市场发力。2018年10月24日，三星电子在西安举办中国区新品发布会，推出针对年轻人的中端智能手机Galaxy A系列。

截止目前，三星在中国市场至少推出四部A系列手机，价格在1000元-3000元之间。第一手机界研究院的数据显示，在2018年10月至2019年2月这4个月的中国畅销手机排行榜中，三星A系列手机中的A8s两次上榜，排名均为第7。

单纯从市占率这一指标看，三星手机在中国的这一“组合拳”确实发生了效力。据Counterpoint Research数据显示，2019年第一季度，三星手机在中国的市场份额已经跳出“其他品牌”区域，市占率约为1%。

在中国智能手机市场，三星已经开启了“逆袭”之路吗？

2017 年中国的智能手机出货量首次出现了负增长，同比 2016 年下降了 4%。2018年这一负增长趋势还在延续，中国智能手机已进入了存量市场，主流手机品牌“几分天下”的局面基本确定，三星此时想在中国市场“逆袭”难度还比较大。

但不可忽视的是，三星在技术、产品研发和产业链布局方面确实有优势。即将来临的5G时代，或许成为三星手机在中国“逆袭”的重要窗口期。

对此，三星电子大中华区总裁权桂贤在接受媒体采访时表示，“2019年，我们同时迎来了两大革新，一个是以5G为代表的通讯技术革新，二是以折叠屏为代表的手机形态变革。三星若能将相关产品在第一时间推向中国，率先占领5G或折叠屏市场，会大幅提高三星的品牌地位。”

在权桂贤看来，率先抢占了 5G或折叠屏市场，三星手机就有了“翻盘”的机会。但从目前国内5G及可折叠手机的市场竞争格局来看，“抢先”的三星在价格和技术上都不占优势。

截至目前，华为、中兴、三星、vivo都已在中国发布了5G手机，OPPO、小米也宣布即将发布5G旗舰机。对比已经在国内发售5G手机厂商的起售价来看，三星5G手机的起售价是最高的，为7999元。华为的Mate20 X 5G起售价为6199元，中兴Axon10 Pro 5G起售价为4999元，vivo的iQOO Pro 5G起售价更低，仅为3798元。仅从价格上看，国产品牌华为、vivo、中兴的5G手机比三星的Note 10+5G更有优势。

从5G技术上看，三星的5G手机仅仅支持NSA，而其在中国市场的主要竞争对手华为的5G手机不仅支持NSA网络，还支持SA网络，是目前唯一的一款双模5G手机。

5G手机市场难以“博得头筹”，在可折叠手机方面，三星也乏善可陈。三星和华为发布可折叠手机的时间仅差三天。2019年2月21日，三星在美国发布了折叠屏手机三星 Galaxy Fold，定价 1980 美元起步。三天后，华为发布5G折叠屏手机HUAWEI Mate X， 8GB+512GB的售价2299欧元，约合人民币17500元。

截至目前，三星和华为的可折叠手机销售主要在海外，国内的可折叠手机市场主要被柔宇FlexPai占据。三星原本想于2019年4月21日在上海召开的折叠屏手机Galaxy Fold中国区发布会，但由于“场地因素”推迟发布。对此，有行业人士对《深网》表示，三星推迟在中国发布可折叠手机或许与其在美国市场上销售的Galaxy Fold出现屏幕隆起、黑屏等问题有关。华为mate X发布已有7月，至今还未上市，或许是考虑到三星折叠屏故障的前车之鉴。

由于折叠屏手机推出时间较短，存在定价高、软件流畅度存疑等问题，所以可折叠手机难以在短期内达到较高数量级的销量。未来一段时间内，三星想通过可折叠手机完成三星在中国手机市场的逆袭也并非易事。但权桂贤却信心满满，“我们会在2019年竭尽全力推出新技术和新产品，让中国消费者恢复对三星产品的喜爱，重新赢得市场” 。至于中国消费者是否“买账”，那就是后话了。