故宫“新生”：走出舒适区，《上新了·故宫》怎么玩好 IP+ 和产业传媒？

从厚重到活泼，2018 是故宫走出舒适区的一年，也是这个顶级文化 IP 持续爆发的一年。

从综艺《上新了·故宫》、故宫口红、文创周边，到围绕《千里江山图》开发的手游《绘真·妙笔千山》，以及众筹期间售出 12.2 万册的《谜宫·如意琳琅图籍》（线上线下融合的解谜游戏），故宫变得鲜活、触手可及。

这是故宫文创系列的第一篇，欢迎文末评论／加作者微信讨论，enjoy～

这是乾隆花园、倦勤斋、畅音阁、符望阁等百年禁地，首次现身综艺荧幕。也故宫及其文化元素在文娱、商业领域的一次集中爆发。

区别于传统综艺节目，《上新了·故宫》做了「IP + 文创 + 消费」的尝试，也是故宫走出舒适区的尝试。

经故宫博物院授权，节目围绕紫禁城的历史文化，从单纯的文化传播，过渡到了产业思维。每期节目围绕特定线索、探秘历史人物／故事，并吸纳相关文化元素，分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等合作方，共同开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等 11 件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元 的文创产品。

随着《上新了·故宫》即将收官，它收获了豆瓣评分 8.2，9 期收视冠军，也带动了多个品牌、产品的畅销。

“使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播，这是故宫和我们都一致认可的理念。”《上新了·故宫》联合出品方、制作方华传文化暨春田影视董事长刘兵对36氪说，“去年年初，和单霁翔院长谈到这种节目构思，双方一拍即合。他们其实也一直在寻找一种方式，打通观众和文化体，让文化符号进入百姓生活。”

故宫是非常稀缺的超级文化 IP，有数百年帝都文化，也是中国匠人智慧的集大成者。故宫对节目的要求是，形式活泼、关照现实，但细节必须和历史严丝合缝。

对于观众提出的“拍摄角度不全面”等问题，刘兵回应说，“故宫的特殊体在于，它连墙土、门槛、地砖都是文物，拍摄器械的施展空间非常有限。每次进宫，摄制组都要严格按照预先通报给故宫十几个部门的动线、主题行动。”

拿倦勤斋来说，狭小但处处有乾坤，为了文物安全难有腾挪空间。而文物对光源、触碰等有严苛的要求，“一件龙袍拿出来用一次得休息 20 年”，在这样的历史环境里，拍摄的确难以做到收放自如。

此外，故宫的品控要求极高，每个镜头都要经得起考验、每一句话都要有史实依据。

不少网友吐槽小剧场环节，周一围饰演的康熙穿着太监的衣服。“这其实是历史上，康熙真正的常服造型”为了恪守严谨的历史观，刘兵透露，节目拍摄制作的 3 个多月里，编导团队 60 人差不多每天只能睡 3 个小时左右。每期节目，导演组都要研究完高达 1.6 米的资料（A4 纸两面打印）。

进行到文创产品开发环节，刘兵认为最难的是「确定主题」。

以和麦当劳联合推出的“十公主童顽故宫”益智游戏棋为例，故宫收藏有皇室留存的 2 万 9 千多件玩具，要在有限时间筛选出最具代表性的元素，和故宫的专家老师、设计师、品牌方联动做产品开发。

“第二季节目对于主题挖掘的时间会更充裕、给设计和产品开发更多时间，能做得更好”刘兵说。

最终问世的产品，故宫和节目组把第一道关，市场和观众投票把第二道关，然后委托得到故宫授权的品牌方生产销售，因此大多数产品的销售渠道是分散的。

刘兵向36氪解释，作为出品方，不是不能赚产品售卖这个环节的钱，而是希望品牌方能有获得感，把资源和精力投入到产品开发、宣传、售卖中，让「文物活化」的过程释放更大的正能量。

文化传媒和产业融合是未来趋势。

据了解，和不少综艺 CP 多环节外包不同，华传文化业务比较重，内部产业链相对齐全。该公司成立于 2013 年，3 年前开始做产业布局，有独立的影视制作团队，也搭建起了商务渠道（负责广告及产客户协同、供应商管理、品管品控等）、电商团队（自营店铺运转，沟通外部电商渠道）等，目前一共 140 余人，创始人及高管有国企、上市传媒公司背景。

此前华传文化出品过，聚焦非遗的体验类真人秀《非凡匠心》、春田影视承制了传播国粹京剧的《传承中国》，近期还在筹备与故宫、其他重要文化 IP 相关的大型项目。

参与文创产品开发的「小米」相关负责人高雄勇告诉36氪，其实基础产品「小米蓝牙耳机 K 歌版」已经研发成型，在等合适的时机推出，刚好遇到《上新了·故宫》这个契机，于是外观加入了故宫的瑞兽獬豸和祥云元素，该耳机众筹阶段已经预约 15 万套。

“超级 IP 是流量聚集器，综艺节目是发声筒，品牌方则通过不同的产品、销售途径将 IP 流量落地。”高雄勇说。

其实除了小米，其他产品也都有不错的销售表现 —— 节目播出后 40 分钟百雀羚美什件售罄；节目中多次亮相的，科大讯飞的阿尔法蛋供不应求；华传文化自营的故宫畅心睡衣，众筹阶段 30 多天售出了近 4 万套。

但谈到整体呈现度，刘兵说“我们给自己打 8.5 分（10 分满分）”。刘兵表示，第二季将拿出 9 个月拍摄制作，多匀出时间来研究文物、设计产品，也会考虑让 C 端参与进来。

自 1420 年永乐皇帝朱棣敕建紫禁城，2020 年它将迎来 600 年诞辰，但故宫的新生刚刚开始。

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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。