冰泉程英奇：媒体的变革是新品牌成功的起点丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会

“所有品牌营销都是从认识到认知、认购、认可再到认定的过程。这个经营过程的变革驱动力是什么？是媒体的变革。”7月29日，冰泉创始人兼总经理程英奇在36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”上分享了冰泉blispring作为牙膏新品牌的营销之道。

冰泉创始人兼总经理程英奇

2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，玩家们反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机，并提前做好万全的应对之策，越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。7月29日，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州举办，现场邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

程英奇认为，媒体变革是新品牌成功的起点，认识和认知推动了认购和认可，实际上就注定了如今是一个消费变革的“五新”时代：新青年、新媒体、新渠道、新消费和新模式。

“我们要拥抱的东西太多了，但成功的品牌只会聚焦在自己的优势和强势，打造自己的新营销，把单点做透才能够全面起势。”程英奇表示，冰泉的聚焦点在于直播营销，并从六个方面确定整体思路：

首先定战略，明确直播的目标、策略以及整体规划；其次是定产品，产品基因决定直播是否成功；第三是定平台，做抖音、快手还是淘宝；第四是定达人，腰部切入、头部打透还是尾部渗透；第五是定内容，重视内容，不是价格输出而是价值输出。第六是定节奏。

在程英奇看来，真正的营销首先是价值定位是否精准，冰泉聚焦于口腔类目，以口臭和口香作为价值冲突，去塑造口香的价值最大化，同消费者一起共创中国的口腔年轻时代。

以下为程英奇“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”演讲内容整理：

冰泉是个什么品牌？我很惭愧，快手的张总问我“冰泉是矿泉水吗？”，我说冰泉不是矿泉水，冰泉是一款牙膏，是一款不像牙膏的牙膏，是一款不做当前牙膏的牙膏。冰泉究竟是什么样的牙膏？

我有26年的日化经验，以前操盘过蓝月亮、索芙特、拉芳，也开创了滋源和法兰琳卡，目前这两年主要做冰泉品牌。很多人说，程总你是日化行业的老兵，怎么去做一个不太好做的新领域新品牌？我说，当我们用老的经验去承接新消费的意识，就能够承接新品牌的未来。用新消费出奇，用老经验守正，就能找到我们的未来。

冰泉到现在为止只有两年多的时间。但是，冰泉在天猫已经排到了牙膏的前五，在抖音的口腔类目我们接近一年都是第一，在快手我们也是第一。很遗憾快手张总居然不知道我们是做口腔的。

冰泉的发展，首先是选对了赛道。大家看看我的经历，做过蓝月亮洗衣液，操盘过索芙特化妆品，也操盘过拉芳洗发水，还弄出了中国第一款无硅油洗发水滋源，做了有机化妆品法兰琳卡。什么都做过，但就是没有做过口腔。很多人问我，你是不是因为没有做过口腔才做口腔？我说不是，而是因为口腔有机会：一是消费升级，牙膏单价已经由三五块变成三五十块；二是更多口腔品类的创新，漱口水、口腔喷雾、白牙贴由闻所未闻，变成野蛮式生长。

电动牙刷由起步到现在已经轰轰烈烈地呈现一个颠覆性的增长状态。如果只看眼前的天花板，市场是三五百亿，但如果把眼前的天花板捅破就是千亿级的市场。

我们只有看到成长性才能找到成功性。如果能够从成长的机会里面找到我们新品牌的成功的路径，那么我们就找到了自己发展的捷径。

说实话，作为在行业做了26年的老兵，我最大的感受是，所有的行业发展都来自于变化，而这个变化来自什么？媒体的变革是新品牌成功的起点，大家一定要记住，信息接触的不同决定品牌认识和认知不同，认识和认知才推动了认购、认可和认定。

我曾经写过一篇文章，所有品牌营销都是从认识到认知、认购、认可到认定的经营过程。而这个经营过程变革的驱动力是媒体的变革。再不改革不行了。媒体变革是新品牌成功的起点，认识和认知推动了认购和认可，实际上就注定了我们当前是一个消费变革的“五新”时代。“五新”是什么？

第一是新青年：现在已经不再是中年家庭大叔决定消费决策的时代，是年轻人驱动消费，形成了整体消费的年轻化和消费环境的年轻态。新青年什么都懂，又什么都不听，他们愿意按照自己的方式去购买。

第二是新媒体：各种各样新媒体的产生导致了信息的碎片化，而且是平行碎片化，你看你的，我看我的，你爱你的，我爱我的。平行碎片化的新媒体环境导致了认识和认知的不可预测性和不可掌控性。

第三是新渠道：各种各样的新渠道层出不穷，中国的渠道20多年经历了从百货商场到批发市场、到商超、到CS、到电商，再到现在各种各样新零售电商和新零售潮店的兴起。

第四是新消费：现在的消费模式已经不再是由兴趣促进的简单购买，而是由消费共鸣驱动消费转移，比如各种各样的直播，新的消费方式层出不穷。

第五是新模式：各种各样的经销合作模式、直营合作模式、维护合作模式，以及更多合作新模式涌现。这种消费变革的五新时代成就了新营销模式。新营销模式成就新品牌。

从系统思维讲，新营销绝对不是单点新消费的管理，而是针对新消费管理建立我们五新的营销系统认知和系统管理。新营销产生了多样化的营销管理，比如社交营销、流量营销、内容营销、直播营销等，眼花缭乱。

各种各样的营销让我们感觉到，我们要拥抱的东西太多了。其实，成功的品牌只会聚焦在自己的优势和强势打造自己的新营销，把单点做透才能够全面起势。冰泉的新营销聚焦于直播营销，当大家都在讨论直播营销的道路能走多远的时候，我们更重要在思考如何把直播营销做好。

直播营销不是简单的拉个群、签个合同、给个佣金、递个品，而是系统的、立体的、专业的、规范的管理。

首先是定战略，也就是你对于直播的目标是多少，你的策略是什么，你针对直播的整体规划是什么，一定要明确，而不是说我们做直播战略是一切的起点。

第二是定产品，直播产品的基因决定了你直播是否成功。你的基因不对，那么你直播就白费。

第三是定平台，是做抖音还是快手还是淘宝。

第四是定达人，腰部切入还是头部打透还是尾部渗透，要有达人的规划。

第五是定内容，直播是有内容的，不是价格输出，而是价值输出。如果你做直播是原价两百块，现价二十九，那么这种简单粗暴的价格输出不会长久。你要注重的是你的卖点、买点和你的利益点，如何做好内容输出的同时，通过价格去做临门一脚。

第六是定节奏。什么时候形成直播的高峰，什么时候形成直播的数量，什么时候形成直播的冲锋，都要有节奏。当然直播需要专业团队管理，如果直播只是加个微信、签个合同、递个品，那么就不叫直播，而是叫贸易合作，是不长久、不专业、没有未来的。

我们有达人的合作团队，有内容助播的团队，还有我们自己的店铺运营团队，无论是人设的规范化还是内容、投流，都有规范。直播也需要与时俱进的发展。直播经历了很多变化，去年年初是明星直播+达人直播，慢慢明星直播淡出，变成头部+腰部达人直播组合，以达人为主的直播慢慢变成直播加自播。到现在，已经变成了建立直播矩阵和自播矩阵，清晰划分哪些是自己做直播，哪些是MCN做代理的，形成更多样化的创新发展。越适应越发展，越发展越有益。

直播我们聚焦一个点，但我们做点的目的是为了做面。营销绝对不是做一个爆品、做一个渠道、做一个模式了事，而是通过点形成多人群，也就是我们的人群要从单一的Z世代，走向时尚白领、精致妈妈，触达更多人群，形成多人群、多产品、多渠道、多创新的直播营销。

这样才能够由单一的人货场的打通，变成多元化的人货场的重构。我们线上做“人-货-场-术”，线下做“场-货-人-促”，卖场、商品、人员对等的同时，找到精准的促销打法。我们最终的营销成功，点只是一个方面，面才是最终的成功。

真正的营销是什么？不是流量做的多好，不是单品做的多强，更不是促销活动冲到多少量，而是首先在于你的价值定位精不精准，比如你是谁？消费者认为你是谁？消费者心目中的你是谁？冰泉是口香牙膏，我们聚焦于口香，以口臭和口香作为价值冲突去塑造我们口香的价值最大化，做好价值定位和消费渗透。我们和消费者沟通交流，和消费者共鸣，说消费者喜欢听的话，讲消费者喜欢做的事儿。

我们做不同的渠道会度渠定制，通过商品的多元化形成价值的一致性，跟随渠道的变化而变化，根据渠道的变化而创新。

冰泉取得了一些成绩，我们现在在口腔这个类目、牙膏的类目，很快做出年轻化的一部分，做年轻人最喜爱的口香品类。我们让口腔生活更具美好时尚，我们用成绩说话，用业绩说话。我们和95后的年轻人一起共创年轻、精致、时尚、色彩的口腔品牌。

最后讲一句话，冰泉年轻创造未来，年轻不一定是我，但是我拥有年轻的心，我有年轻的团队一起战斗；年轻不一定属于我，但是我会拥抱年轻。我希望跟所有的朋友们一起，做一个中国的口腔年轻时代，成就我们共同年轻的新消费未来，谢谢大家。