6个要素，如何一步步“套路”消费者下单？

编者按：本文来自微信公众号"笔记侠“（ID:Notesman），作者：陈勇，CMO训练营特邀讲师、正和岛专栏签约作者、青山资本-青山智库特邀顾问；36氪经授权发布。

内容来源：2017年8月18日，陈勇作为CMO训练营嘉宾作主题为：“让客户下单的六个方法”的分享。笔记侠作为笔记合作伙伴，经主办方和讲者授权整理发布。

笔记君邀您，先思考：

1. 客户为什么下单？

2. 让客户下单的六个要素是什么？

3. 六要素需要注意什么？

我们的消费行为100%是被控制的。

一、客户为什么下单

1.下单的三个过程

a.激发兴趣

我们对某样东西产生欲望时，会考虑其优劣、外在意见、售后服务以及价格等。究其原因，我们认为产品是不可信任的。

b.产生信任

一旦产生信任，购买者十分乐意购入同一品牌推出的各类产品。而产生信任以后不购买，主要在于当前没有购买需求或者不着急购买。

c.立即下单

一个购买过程基本都会经过这三个阶段，因此控制这三个过程是最重要的。

2.客户下单的主要原因

客户下单的主要原因包括产品销量高、品牌知名度和美誉度高、用户评价较好、产品的附加价值、存优惠活动、页面介绍吸引、经朋友推荐和回购等。

人只相信自己相信的东西。

如，招一名程序员，其中一名说自己任何语言都懂，前端、后台完全能搞定，另外一名说他是硅谷的高级工程师，我们肯定会选曾在硅谷任职的那名。因为在大家印象中，硅谷是高科技、高水平的代名。

没有最基本的信任，你会购买某样产品么？

如果某样产品仅占我们收入很小一部分，我们购买的可能性会很高，但如果数额较大需要斟酌时，我们就不一定会去购买了。

让客户产生信任是最难的，信任不仅分等级，而且是可以被控制的。

二、让客户下单的六个要素

六要素由《影响力》一书中的理论演化而来，它们是组合使用的。六要素包括互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好和稀缺。

1.互惠

对客户好，然后客户会反馈给你。

2.承诺一致

京东有段时间要设置输入验证码才能领券，按钮上写着“确认使用此券”，客户确认一次，就表示一次承诺。

3.权威 

大V推荐、名人推荐。

4.社会认同

5.喜好

消费者的偏好以及他们的内心选择，都是可以通过拟定进行控制的。

6.稀缺

产品数量剩余很少时，我们会采取下单行为。占便宜是人类的天性和刚需，人很少珍惜容易得到的东西。

案例1.博弈论式的舞会配对

男一至男三的条件依次由高到低，而女一至女三的条件也是如此。在男一选了女二，男二选了女三的情况下，即使男三向女一邀舞，女一出于舞伴的“稀缺性”，会勉强答应。

三、让客户下单的实现方法

1.互惠

以优惠券举例：

先领券后下单的问题在于，当我们还没确定商品是否需要时，券已经到帐户了，没有付出成本。

我们可以适当增加优惠券获取的难度，吸引客户。

服装店员领的优惠券是为销售和订单服务的。增加优惠券的获取难度之后，我们要帮助客户获取。暗示客户使用优惠券其实是在帮助他，因为你帮他获取了这张优惠券，而他也给你达成一笔订单，双方互惠。

2.承诺一致

像购物网站上“假一赔命”这种过重的承诺会让客户觉得产品更不可信。

真正的承诺一致是在保证之后兑现它且不造假。

3.权威

承诺一致是轻度信任，而权威的目的在于获取客户完全相信并把这种信任转嫁到商品上。

权威由专家、领袖、名人和合作伙伴等构成。

a.专家认可

案例2.苗药专家代言广告

卫视频道苗药广告中，老太太扮演苗药第N代传人。老年人社会阅历比我们丰富，为什么还会买这个东西呢？

• 第一，传人形象生动。

• 第二，节目主持人口述。

• 第三，对卫视频道乃至电视媒体播放信息深信不疑。

案例3.南孚充电宝

充电宝虽然小，但能把手机充满电。厂商通过检测报告令客户信服它们能充满电的产品描述。检测报告里面都是专业术语，专业人员能够看懂，属于专家认可的范畴。

b.名人代言

名人代言是通过利用名人效应，将产品知名度扩大提升。

4.社会认同

社会认同真正的原理是从众心理。

去饭店吃饭，A店就餐人员寥寥无几，B店人非常多。在不考虑购买率、时间和个人喜好的情况下，我们更倾向去人多的地方。

在做任何消费行为的时候，我们主要考虑如何尽可能地降低犯错的成本和概率。人多的选择在我们看来，错误率相对而言较低。

案例4.有缘网

有缘网的用户定位是厂工和厂妹，线下空场的地方就有它们的广告。广告中用户人数不写一亿三千万人而是具体的136315478人，在于想通过海量的人数刺激观众眼球，获取潜在用户的认同感。

5.喜好

不喜欢是用户的痛点，喜好是让用户远离痛苦，让用户想起痛苦，再提供解决方案。简而言之，是六个字“你有病，我有药”。

人喜欢在安全的环境待着，喜好剥夺了你砍价的权利，就只能购买。喜好作用实际上就是远离痛苦。

案例5.房屋租赁公司

你的租房预算是2500元/月。中介公司首先会问你的租房需求，等到后期看房时，他首先会带你看不符合心意的房间，而等你表示不悦要走时，他会带你去看其他房子。

他最后带你去看的房间价格为3000元/月，如果不同意，他可能会说我们店9周年庆，发朋友圈集50个赞能减500。接着说，你赶紧定，一会儿还有一堆人过来看房子。此时成交，就陷入套路了。对方第一步没有优惠，直接报价格。第二步有优惠，最后以稀缺为由施加压力，只能成交。

6.稀缺

稀缺主要通过制造紧迫感使客户立即采取购买行为。

从互惠产生兴趣到承诺一致产生轻度的信任，然后彻底信任；通过商品稀缺性，激发购买欲望。

六要素中能够产生兴趣的有互惠、喜好、稀缺和社会认同。

六要素中能够产生信任的有权威、社会认同和承诺一致。承诺和一致最重要的，因为它会起到最基础的作用，如果没有这个基础不会产生信任。

六要素中能够让客户下单的有互惠和稀缺。

四、六要素的注意事项

1.说人话

以围棋为例，围棋九段是最高水平。做围棋项目时发现一个现象，我们把目标客户定位为给4至6岁孩子报学习班的30至35岁女性。这些女性家长不一定知道职业九段，但肯定知道棋圣聂卫平。

这种情况下说人话很重要，也是我们需要不断进化的。我们要用常人能理解的语言达成朴实的观点共鸣。 

2.看品牌

通过观察一个平台的续存时间，了解其精确的客户数量和客户收益。数据在越具体的时间

内越可信，所以有缘网不写一亿多少千万人的选择，而是精确到个位数。在确定的时间内具体数字更可信，此外，数字不能以0和5结尾。

3.承诺

一致的承诺，不仅仅是指商家做的承诺，也可以让用户做出承诺，这个设计很重要。

我们要做出常理上认可这件事的保证措施，然后加入成功案例，保证在前，案例在后。

如果把成功案例放在前面，就会给客户一种不合理的感受，他的潜意识就会告诉他不对。

虽然营销方法策略在演变，但客户潜意识里的某些判断方式，我们改变不了。

很多公司的案例看起来是假的是因为它的用户标签不够。

这个标签里有多少种？就围棋班而言，第一个，社区；第二，你讲的是一个爸爸给孩子选围棋，男人给小孩子选围棋，他会看重哪一点？他跟女人是不一样的。

4.权威

因为老师推荐，家长在老师面前基本上没有什么话语权。

张扬的时代已经过去了，在宣传页面上，要不断地从不同的角度来证明自己最专业。

怎么证明?第一，“中国最专业的”；第二，客户选择时，从价格区间，校区和教学案例方面扩大给客户带来的影响力。

我们在描述一个东西的时候要多纬度，多角度地进行。

当你利用好以上六个要素，消费者的内心就是被控制的，一步一步往下走，最后一步就是进行购买。

谢谢大家！