学做菜的年轻人去了小红书？

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：钟文，36氪经授权发布。

人生导师尼古拉斯赵四曾经说过，没有什么是一顿美食解决不了，一顿不行那就两顿；他还提出人只要想通三个问题，就能获得极致的快乐：早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？

林莎的一日三餐在疫情之前基本被外卖软件承包了，每逢周末不想吃外卖，她便叫上几个好友找个网红餐厅一饱口福。虽然每月的伙食费占据了她大半工资，但身边刚毕业的年轻人都这样，在一线城市工作本就压力很大，她们不想在吃上麻烦或委屈自己。

直到长达半年的居家办公改变了一切。由于外卖价格上涨且取餐流程繁琐，林莎在内的很多年轻人开始拥抱做饭，长年不碰锅碗瓢盆的她会做的菜寥寥无几，但又无法放弃对美食的追求，求助互联网成了唯一的出路。 

林莎并不会刻意的去搜菜谱，有时刷到小红书、抖音上一道看起来好吃不难而自己又有食材的美食，她就会跑到厨房一边刷着手机一边像模像样的学着做菜。从疫情开始到现在，她学会了不下20道菜的做法。

年轻人们变了

对年轻人开始学习做饭这件事，美食博主们感受更为深切。

博主“森林家的生活手记”在证券公司的投行部门工作，2017年夏天开始，她在小红书做起了兼职美食博主。她平常喜欢做点面包蛋糕，周末空闲了还会研究一些食谱方子。虽然自己的本职工作很忙很累，但出于对美食的热爱，她还是坚持更新内容近四年。

去年疫情开始，她明显感觉到自己粉丝数量的快速增加，且新粉多是20-25岁的年轻人，他们喜欢新颖的、视觉冲击强的美食，对健康减脂餐有着迷之执着。和此前自己25-30岁为主体的粉丝们很不一样。

无独有偶，美食博主“孙大爷的小吃部”也有类似的感受。小红书平台上的生活氛围感很强，但疫情前做饭类内容并不是很火，孙大爷帖子下的评论区中，有相当一部分是年龄超过30岁且会做饭的粉丝，而在疫情后，他有了一批更年轻粉丝，包括一部分是学生粉，甚至于有人问他，怎么在寝室做美食？

年轻人的美食内容消费的确在发生变化。而这样的变化也在5月26日易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》报告揭开。 

正如林莎一样，报告显示将近一半的年轻人会被小红书、抖音这样的内容平台的美食内容激发而去下厨。于是越来越多年轻人的下厨，始于看到感兴趣的美食内容，被内容种草引发需求，制作美食，晒出分享，获得网友反馈，然后激发更热烈下厨激情并消费更多美食内容。 

年轻人们对待美食有了更复杂的情感，做美食也不再只是为了吃，获得精神上的满足成为重要的选项，而他们也会把美食内容分享到微信、微博、小红书、抖音等平台上，美食对于年轻人而言，已然成为了社交货币。 

不过最值得注意的是两组发现，报告显示，相比传统美食垂直社区，现阶段用户更常使用综合内容平台观看美食内容。而在受调研的用户中，有超过5成的年轻人从小红书学习美食菜谱，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

综合内容平台的无边界进击

美食垂直社区，正在被综合内容平台逐渐取代。这样的现象看起来出人意料，却也在意料之中。

近两年，综合平台的内容品类无边界扩张正在成为市场关注的焦点。

一个很典型的例子便是小红书。除了美食之外，小红书还涵盖了时尚、美妆、旅行、泛知识、娱乐等多个品类。与垂直美食社区相比，综合内容平台最大的特点和优势就是多元。用户的需求是综合的，他们既需要美食内容，也对旅行、知识、娱乐等各类内容感兴趣。

美团等超级App的崛起也印证了这一趋势， 用户希望能在一个平台内获得更多的实用信息，而综合平台在内容多元化上有着天然的优势。

更重要的是，综合内容平台拥有着相当高的用户量，其MAU（月活跃用户数）和DAU（日活跃用户数）往往是美食垂直社区的几十倍甚至是几百倍。旺盛的用户需求和庞大的平台流量，也吸引着更多创作者向综合内容平台流动。

而庞大的需求直接带动了发布量的增长，小红书数据显示，2020年平台用户全年笔记发布数同比增长超150%，其中美食类笔记发布量同比增长230%，疫情最严重的2月份，美食类内容一度超过美妆，成为小红书平台第一大垂直品类。

后疫情时代中，美食内容在小红书加速破圈。不只是博主和大众用户，明星们也自发地参与到美食内容的制作与分享中，2020年5月，关晓彤在小红书上分享的蔬菜三明治火遍全网，用生菜替代吐司，低热量高蛋白，满足了健身减肥人士的口腹之欲。

时隔一年，尹正焖菜再度从小红书爆火，每天早中晚餐毫无距离感的美食分享，让尹正不到40天就收获了120多万粉丝，其健康美味的焖菜教程从小红书火遍了全网。

不难看到，头部综合内容平台凭借“明星/KOL/KOC+美食”的形式，让美食类内容有了更大的影响力、更广的覆盖面、更多元的角度，从而在传播中具备极强的“种草”能力。

不过各家的美食内容又呈现出不一样的调性，短视频平台凭借强大的泛娱乐基因，让吃播和探店等内容百家齐放，而对于自带笔记属性和主打“有用性”的小红书来说，分享菜谱和做菜知识则成为了主流。

小红书更显眼的标签是潮流美食的发源地，之所以被冠以这一称号，是因为小红书月活用户中有70%是90后，他们大多生活在高线级城市，再加上他们喜欢尝试创新且乐于分享，便利店调酒等等潮流美食不断从小红书产生。

一个更重要的区别是，小红书是为数不多的搜索功能扮演重要角色的社区产品，年轻人们此前在这里查询分享购物信息，到后来查询美食菜谱、旅游攻略乃至求职技巧，小红书也因此被用户戏称为“生活百科全书”。 

能佐证这一点的不只是美食内容，还有旅行。比达咨询发布的《2020H1旅游市场分析报告》显示，受疫情影响，人们更多地选择周边游、自驾游。内容平台对用户决策的影响程度加深，小红书成为用户最常参考的旅行决策平台。用户参考小红书内容的比例，远超传统旅游攻略社区。

美食和旅行之外，小红书的其他品类也正在高速增长，社区繁荣度不断提升。公开数据显示，2020年小红书上的民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。这意味着在小红书这样的综合内容平台上，原来某一个垂直社区扮演的角色正被替换。

资本向“综”流

这样的趋势早已被投资者察觉。一个事实是，无论在股权投资市场还是股票交易市场，综合内容平台都在受到更多资本的关注。 

B站自2018年3月上市后，尽管连续多个季度的财报均超出市场预期，但其股价一直不温不火。直到2020年前后，B站撕下二次元标签，接连推出《说唱新世代》《风犬少年的天空》等自制剧综，让投资者意识到B站已经从垂直的二次元社区破圈，B站迅速得到了资本市场的关注，其股价在一年多的时间里翻了近8倍。

短视频巨头之一的快手更是以内容品类丰富著称，也于2021年1月在香港成功IPO，开盘首日便大涨193%，市值最高时超过1.7万亿港币，资本市场对其表现出极大的热情。而传闻将于今年上市的字节跳动，其估值也已接近4000亿美元。

综合内容平台备受资本重视的另一面，是传统垂直社区的日渐式微。

同样是2018年上市的母婴类社区宝宝树，自登陆港股以来股价一路走低，从此前最高8元跌至1.27元，市值仅剩21亿港币。近年来，多个垂直内容社区商业化也遭遇质疑，不少垂直内容社区甚至已经很久没有融资的消息。

但社区的价值需要被重估，也在近两年成为共识。2019年12月，华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中表示，互联网综合社区的价值还未被充分挖掘。社区是唯一能够密切连接内容、创作者和大众用户的产品。同时，在满足未来用户个性化需求方面，通过熟人网络打造社区氛围局限性很大，只有通过相似的生活方式和文化理念，将陌生用户聚集在一起，才可能形成一个很好的社区。

从产品的成长周期来看，社区类产品都要经历两次大考。第一关考验的是产品能否凝聚一群有细分需求的重度用户，第二关则是如何实现“从垂直到泛化”，兼容更为多元的品类和用户需求。传统垂直社区的没落，与综合内容平台的迅猛生长，便是这一成长路径的最佳注脚。 

经历泛化的不仅是产品模式和社区内容，还有目标受众群体。易观报告显示，小红书美食内容的发布和消费人群中，男性用户的比例在急剧增加。而在小红书的月活用户中，男性比例已经接近30%，大众不再呼唤“男版”小红书，因为小红书的性别属性也在逐渐泛化。

在移动互联网存量时代中，内容变得愈加重要。无论是以技术驱动的工具型产品，还是承包着大众衣食住行的电商消费型产品，都在铆足劲儿的打造自身的内容社区。这是一个再现实不过的问题：好内容是流量和商业化的双重引擎，内容为王的时代远没有落幕。 

当各大平台已经敲响上市钟后，综合内容平台中少数没有上市的小红书，自然成为了市场关注的焦点，小红书IPO的消息近来也屡次被提及。虽然消息未得到官方的证实，但从易观发布的数据来看，小红书过去一年的增速的确非常可观，其2021年2月的MAU（月活跃用户数）约为1.38亿，同比增长高达72%。

无论何时IPO，小红书正在综合内容平台的快车道上持续奔跑着。