2020展望丨国产剧市场趋势分析

编者按：本文来自微信公众号“新剧观察”（ID：xinjuguancha），作者 周燚，36氪经授权发布。

2019年，国剧市场“寒冬”最直观的一个体现就是平台全面“限价”。

一些版权剧在售卖过程中已经被砍到0.5折出售。再举两个具体的案例，微博号【影视葛二蛋】发文称：袁泉、陆毅主演的电视剧《风再起时》因为题材属性和视频网站的用户喜好差别较大，当时某视频网站只给出了30万一集的价格，制片方临时决定只销售湖南台一家，视频网站不做同步。时隔一年再卖网络，赶上平台限价，按照当时的市场价格砍去了一半。

另外，刘涛主演的某电视剧台网价格仅8000万左右，制作方不满意这个售价，该剧至今仍在发行中。

由此可以类推，和上两部剧同等“价值”的电视剧在平台“限价”阶段发行，会面临着进退两难的苦恼。

尤其是“腰部剧”，制作方在售卖过程中和采购平台的博弈会加大，平台一旦压价，制作方因为价格过低而不愿意售卖（心理觉得价格低于价值），交易就会受阻，剧集积压的几率就会增大。

2020国剧的寒冬，依然会比较漫长。

短视频对长视频的降维打击

2020年“爆款剧”会更“爆”，“平庸剧”会更“平”。

市场的“二八法则”可能会进一步演化为“一九法则”。大多数品质及格线一下的剧会默默无闻地播出，完全激不起水花。这就是为什么剧集营销在今天变得这么重要，今时的市场金子需要营销才会发光。

这是源于短视频对长视频的降维打击，对长视频消费时间的侵占。从产品场景角度看，移动视频的使用场景呈现碎片化，长视频适合Wifi环境，短视频才符合更广泛的移动场景。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示我国网络视频用户达7.25亿。移动互联网使用时间明显增加（人均日时长为341.2分钟），而其中短视频贡献了33.1%。新晋网民对短视频App的使用率高达53.2%。截止2019年5月底，快手DAU突破2亿。

2017年，Netflix创始人兼CEO里德·哈斯廷斯在投资者会上提出了一个观点，称Netflix真正的竞争对手是人的睡眠。内容商业的本质已经变成对用户时间的争夺。

侵占长视频消费时间的甚至还包括电影，比如春节、国庆等节假日电影的消费需求异常旺盛，但鲜有爆款剧出现。

整体娱乐消费需求的变化影响到剧集行业，就使得年度爆款剧的部数会减少，爆款的偶然性也会减小，内容的独特性+高质量剧本+一线演员+成熟班底，是爆款剧缺一不可的条件。

同理，“小而美”的精品自制剧“圈层爆款”的几率也会减小，比如青春校园剧，因为市场对这类题材的过渡消耗，观众对这类题材的新鲜感也会降低。

剧集审查：越来越严

爱优腾三巨头已经成为剧集最大的传播平台，政策插手管理平台的趋势会慢慢浮现。台网剧统一审查的完成即是体现。

未来几年，剧集内容和题材的审查会继续保持严控。反腐剧、政法剧、军旅剧、公安剧等写实剧，权谋剧、宫斗剧等“敏感”古装剧的过审红线依然非常严苛，特殊题材剧过审流程依然复杂，正午阳光的电视剧《尉官正年轻》描述军旅生活，八一厂参与制作，后改名为《我们正年轻》，如今还不见播出消息流出，可能还处在审查阶段。

2019年是新中国成立70周年，2020年全面建成小康社会，2021年中国共产党建党100周年，2022年将迎来党的二十大和冬奥会。为配合宣传节点，总局电视剧司已经发布了“2018-2022百部重点电视剧选题剧目”。紧跟国家发展大背景的主旋律的剧集在电视台的发行上可能相对较顺利。

“限集令”预计会保持严控，中国电视剧观众哭“注水剧”久矣，总局是站在人民的立场消灭“注水剧”。爱优腾目前正在加紧部署“12集体量”的超级网剧。

限集就是直接割投资方身上的肉，60—80集的长篇古装电视剧发行风险增大，长篇古装剧超高毛利的暴利时代一去不复返。

考虑到集数带来的商业回报去抵消演员的成本，头部“台网剧”的集数预计会在40—50集体量。

视频网站采购预算

采购终端的地位使得爱优腾近些年变得非常强势，但整个行业的细微变化也会给其带来“被动”的因素。

版权剧方面，视频网站“采购版权剧然后赌爆款”这种不健康的商业模式带来的弊端会逐渐浮现。整体经营上，平台要维持内容的稳定性，要保证大部分作品都要在及格线以上，用优质内容保证会员的留存率和活跃度；但用户对内容是择优的，目前来看，爆款的意义对平台来说依然非常大。这个时候，“稳定决定性”和“爆款决定性”就存在了矛盾。

虽然“限价”使得单个剧集的采购成本已经降下来，但视频网站总体采购成本依然居高不下。版权就是“昂贵”的代名词。

当会员趋于饱和，受中国宏观经济的影响，广告招商收入下滑，视频平台需要减少经营性亏损，采购预算也会随之收窄。

两家视频平台版权剧“拼播置换”在2019年已经成为明显的现象。比如：

《芝麻胡同》爱奇艺+腾讯

《小欢喜》爱奇艺+腾讯

《亲爱的热爱的》爱奇艺+腾讯

《九州缥缈录》优酷+腾讯

《时间都知道》腾讯+爱奇艺

《陆战之王》腾讯+优酷

《遇见幸福》爱奇艺+腾讯

《十年三月三十日》爱奇艺+腾讯

《光荣时代》爱奇艺+腾讯

《空降利刃》爱奇艺+腾讯

从2019年优酷定制剧、自制剧的开机率和版权剧储备来看，稍微落后的优酷会迅速追赶上另外两家。三足鼎立的格局会长期存在，损耗战可能会持续。

定制剧的承制上，视频平台会选择和小体量的制作公司合作。观众对各种内容比较贪心，版权剧对视频平台来说又是必须的，类似正午阳光的这种处于争抢状态的版权剧，主动权在售卖方而不在采购方，依然可以卖出高价。

从2019年已经播出的台播剧和纯网剧的市场反馈来看，电视剧和网剧在题材和内容方面的区别还是会加大而不是融合，网络受众和电视剧受众的口味会继续分化。视频网站的重中之重还是产出《陈情令》《长安十二时辰》这种符合新一代年轻观众口味的网剧。

五大卫视采购

五大卫视的广告招商情况，总体上呈现出了下滑的趋势。2018年五大卫视合计广告收入可能仅有230亿元。

但是电视台不会死，电视台在和视频网站的博弈中会顽强地持续。部分版权剧卫视的主动权略高于视频网站。比如，湖南卫视金鹰独播剧场的剧集在视频网站会员跟播时间，通常是24点之后而不是22点。

从发行上来看，上星剧的排播不像网剧那么灵活，前面一个剧的发行播出情况会影响到下一个上星剧的排期。上星剧非常考验制作方的发行实力，和卫视关系较为密切的制作公司，往往发行实力会更强。

上星依然是很多制作方的首要目标，因为这相当于提供了一个免费的宣传大平台。

因为各个卫视、各地地方观众的不同口味，湖南卫视、北京卫视、江苏卫视、东方+浙江在电视剧的选择上，题材和内容的差别，不同卫视之间也会较为明显。

制作方： 利润变薄

剧集暴利时代一去不复返，而头部剧的毛利也会下滑。单集1000—1200万售价的电视剧部数会变少。

先前制作方的利润可保持在30%—50%，平台限价后，则可能出现亏损的情况（主要是演员高片酬时期开机剧目）。

部分剧售价为预估，若有出入以实际交易额为准

去年受“资本寒冬”的影响，头部制作公司亏损较为普遍。很多大的电视剧公司都有剧集积压，现金流问题严重。

开机变得很谨慎，剧本在一个项目中的作用变大。大投资的剧，好剧本才是品质保障的第一站。

另外，受总局政策的影响，都市女性群像题材、家庭教育题材、甜宠题材等现代剧立项较多，未来市场可能会出现题材撞车而导致的内容泡沫，因为制作公司水平的不同，同一题材在质量上也会参差不齐。