曾发20亿美元年终奖的电子烟巨头Juul，正在全世界败退（下）

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编者按：获得将近130亿的投资，发放20亿的年终奖……一年前，美国电子烟品牌Juul似乎前途光明。但在短短一年的时间里，它却在全球市场上连连败退，不同国家和地区不约而同地对它关紧大门。各国都是如何抵制Juul的？本文来自《纽约时报》，作者Sheila Kaplan, Andrew Jacobs及Choe Sang-Hun，原文标题“The World Pushes Back Against E-Cigarettes and Juul”。

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韩国：抽电子烟遭歧视

此前的韩国一直是Juul最看好的海外市场之一。这个富裕的国家拥有5100万人口，全民对西方的科技非常狂热，而且超过三分之一的男性都有抽烟的习惯。

自从去年5月进入韩国市场之后，Juul花了不少心思做产品包装和推广。短短几个月内，它就成了韩国最顶尖、最时尚的电子产品之一。

但Juul很快就被泼了冷水。首先，政府收取的烟草税非常昂贵，成本转移后消费者无力负担这样的价格；其次，韩国政府在一次检测中发现Juul电子烟里尼古丁含量超标（韩国要求尼古丁含量不得超过1%，在美国这一标准为3%到5%）。

在政府公开发出警告之前，Juul的销售额就已经开始急剧下降。

此外，韩国烟民对Juul的消费体验也颇有微词。42岁的周相哲（Choo Sang-Chul）在尝试了一段时间的Juul小烟之后，果断换成了IQOS，后者由菲利普莫里斯国际公司研发，是一种加热型而非点燃型的电子烟。

周相哲表示：“我选择电子烟，是为了想要获得和抽烟一样的体验。但是Juul却没让我获得这种体验，我觉得抽它和抽烟草还是不一样。”

去年10月份，在美国本土集中爆发电子烟肺病之后，Juul和韩国卫生局的矛盾就变得尤其尖锐。韩国卫生局向大众警告，称这种电子烟会“严重损害肺部健康，甚至导致死亡”。

一个月后，韩国当局出台新政策，禁止电子烟通过军方渠道运送。去年12月，韩国卫生部门再次对Juul等电子烟产品进行检测，发现有些烟弹中含有浓稠添加物維生素E醋酸酯（vitamin E acetate），根据美国卫生当局的说法，这类物质正是肺部损伤的原因。

一夜之间，韩国烟民们纷纷抛弃电子烟。28岁的汉城办公室职员金智雅（Kim Ji-Ah）已经抽了一年多的电子烟了。她回忆道，在那段时间里，她甚至觉得自己遭到了歧视：“当我开始抽电子烟，其他人就在我背后窃窃私语。”

Juul没有公布在韩国的具体的销售额，但是去年第四个季度，韩国电子烟的销售额下降了90%，从上一季度的980万掉到了100万。

Juul在这个市场前景堪忧。韩国议会目前正在考虑通过一项法案，计划逐步从市场上淘汰这些年轻人有吸引力的电子烟。电子烟产品的高管则回应道，已经为应对进一步限制措施做好准备。

许多韩国的电子烟经销商对此感到无奈且愤怒。汉城的经销商金道焕（Kim Do-hwan）对《纽约时报》的记者说，韩国社会正在把电子烟妖魔化，这是不公平的。他认为这种烟可以帮助人戒烟。但是他同时也谴责Juul没能做好市场调研就贸然进入韩国。

“我不觉得Juul可以应对当下复杂的局面，在韩国市场它是赚不到钱的。”

印度：消费不起的Juul

两年前，印度是Juul划定的最有潜力的市场。在这家电子烟公司进入印度时，印度有1.6亿的烟民（包括吸烟者和嚼烟制品使用者），每年吸烟致死的人超过1百万，口腔癌患者占全球的80%至90%。

同时，印度也是全球范围内年轻人口最多的国家，15岁至24岁的年轻人有2.49亿人，超过了中国。

南亚儿童无烟项目的负责人达纳·沙赫（Vandana Shah）对Juul进入印度表示不解：“它想解决什么问题呢？印度人抽的可是Bidi烟，他们不会买Juul的。”她说的这种Bidi烟是印度最流行的小管卷烟，每支仅售15或20美分。

2017年末到2018年初，Juul开始向印度运送烟管和烟弹。2019年秋季，它正式宣布进入印度市场。于此同时，在新德里、孟买和班加罗尔都开设了分销店，在网店上可以直接购买。但是根据沙赫的说法，在网店上，基本没有验证购买者年龄的程序。

此外，走私问题也非常严重。Juul的发言人已经表示会严控走私或山寨Juul电子烟产品的行为。

沙赫对此评价道：“Juul在印度的措施非常激进，同时他们也雇佣了非常厉害的说客。”

但大结局还是来了。去年11月，印度首相纳伦德拉·莫迪（Narendra Modi）签署了一项法令，禁止生产和销售任何品牌的电子烟。Juul对这项法令进行上诉，但后来撤销了诉讼。

Juul在印度的故事就这样结束了。

菲律宾：强势行政干预

Juul在进入菲律宾市场之前，没有预想到总统杜特尔特（Rodrigo Duterte）的态度会如此强硬。

菲律宾市场有1600万烟民，但电子烟使用者仅为22.5万，也是一个很有前途的市场。然而在去年11月，菲律宾总统杜特尔特看到美国上千人因电子烟致病的消息后，随即下令禁止电子烟在国内的销售，并宣布要警察逮捕“任何一个在公共场合抽烟的人”。

几周以前，特尔特政府发布了详细的行政指令：禁止公共场合非吸烟区吸烟，严格限制电子烟的广告发布，禁止21岁以下的消费者购买电子烟产品。同时警方表示，近几个月以来，首都超过2000家烟草店都关了门，烟草产品的成本因为新的税收政策而涨了1美元。

尽管Juul已经在行政规定颁布之前就停止销售多种口味的烟弹，但这种示好似乎并不奏效：上个月，Juul在菲律宾的管理层给总公司写信，抱怨菲律宾境内烟弹的货源不足。根据这封信的上的内容，因为“总统的特别声明”，现在所有的烟弹都被扣在了菲律宾的海关。

印度尼西亚：为数不多的电子烟天堂

这个国家有着5700万的烟民，同时没有相关的法律法规限制，是电子烟的“天堂”。

去年夏天，Juul发现了这个市场，并带着自家的产品高调进入了印度尼西亚。

Juul在高档的购物中心开设专卖店，出售烟杆和烟弹，同时在电影院里投放了精心设计的贴片广告。它还将自己包装成来自美国的、时髦的、年轻人专属的电子产品，并在社交网络上花心思做运营。

25岁的奥黛丽·芬德是雅加达一家风险投资顾问。当她看到推特上的一张照片，里面是《权力的游戏》主角拿着黑色的Juul电子烟，她立马对这个产品产生了极大的兴趣。

她回忆道：“我看到以后就想尝试一下。”她托朋友从美国买了一支带给她，尝试之后她立马变成了Juul的忠实用户。“我非常喜欢Juul小烟的造型。”

尽管Juul一直把自己定义为“戒烟产品”，但是当地的反烟草人士却嗤之以鼻。他们告诉《纽约时报》的记者，很多消费者会同时抽电子烟和烟草，而且越来越多没有吸烟史的青少年也开始买电子烟，这是非常令人担忧的。

反对烟草的倡议者穆罕默德·比格万托（Mouhamad Bigwanto）博士质疑道：“如果烟草真的是给戒烟人士用的，那Juul为什么要把它们卖给青少年呢？”

今年2月，比格万托听到Juul计划退出市场的消息，他对此非常谨慎。他表示很担心这只是Juul“以退为进”的策略，之后会在网上拓宽销售渠道。目前Juul各类口味的烟弹有着非常蓬勃的市场，需求量很大。

“但不管怎么说，（Juul退出市场）都是一个好消息。毕竟现在在商店里，人们可是把它和糖果摆在一起卖呢。但坏消息是，我们觉得Juul宣布退出只是在放烟雾弹，想要改善自身形象而已。”

译者：Michiko