头条融资后，我们测算了抖音一年能赚多少钱

---新经济行业分析系列专栏

作者：崔澎、刘利

指导：谭莹

.01.事件

10月24日，36氪报道披露，今日头条母公司字节跳动本轮Pre-IPO融资已经完成，投前估值达到750亿美元。

.02.测算

众所周知，字节跳动旗下拥有四大产品：今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频，其中抖音短视频于2016年9月上线，是一个专注15秒视频的短视频分享社区，主打“音乐+UGC”，2018年春节期间，抖音用户迎来激增，成为现象级应用，到2018年6月，抖音对外公布国内日活达到1.5亿，月活达到3亿（备注：知名大数据公司QuestMobile显示，2018年6月抖音月活2亿，有所出入）。

作为长期跟踪和调研短视频行业的分析师，我们基于调研的经验数据，结合公开数据测算了抖音的收入水平，以此帮助关注抖音的读者对抖音的商业价值有一个更清晰的认知。

首先，梳理抖音的盈利模式

抖音主要变现方式为开屏广告+信息流广告+品牌挑战赛， 如下图：

也就是说抖音主要还是通过广告变现，通过公开资料，我们找到了抖音的广告报价，如下表：

具体执行中，根据投放金额不同，抖音会给广告主一定的折扣，折扣率为0.25-0.3。其中广告投放方式中：CPM（Cost Per Mille），指每千人浏览成本，即广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人分担到的广告成本。CPT（ Cost Per Time ），指按时长计费，是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间。

有了抖音的广告刊例价之后，要测算营业收入，我们还需要一些关键数据和假设：

基于以上关键数据及假设，我们假设抖音以这样的经营数据运行完整一年，那年营业收入测算如下：

.03.关于抖音的思考

通过测算，我们预计抖音的年收入将达到110亿，下面我们将通过对比验证我们测算数据的可信度，根据业务的相似度，我们找了爱奇艺和微博这两家上市公司作为对标标的，数据如下：

数据解释：市值数据为2018年10月24日收盘数据，收入数据来自上市公司年报

数据来源：月活数据来自易观千帆

关于收入：通过比较，我们认为抖音营收的测算不存在数量级上的偏差，但还是有所高估，原因如下：

虽然短视频的特点决定了其广告密度高于长视频，但是从用户规模来看，目前爱奇艺月活用户规模仍远高于抖音；用户时长来看，不同数据公司数据差距较大，我们草根调研后认为长视频的人均使用时长仍然高于短视频，因此爱奇艺的广告收入可看做是抖音营业收入的天花板，同理，我们认为抖音营收大概率也不会高于微博的广告收入。

关于估值：与爱奇艺相比，抖音并没有高昂的影视作品的采购成本，但同时也很难像爱奇艺那样有会员费收入（2017年爱奇艺会员费65亿），所以从盈利的想象空间来看，两者也是各有胜负，所以我们认为爱奇艺的市值也将是抖音估值的天花板；与微博相比，抖音的内容门槛更低，更容易让人上瘾，但微博的内容形式和题材更加丰富，相应的，商业生态也更丰富，抖音目前在企业账号方面较弱，也在逐步拓展企业账户，如蓝V计划，抖音、微博可以说各有千秋，所以抖音估值也不应高于微博；再考虑流动性折价，我们认为抖音的公允价值应该在100亿美元以下，之前坊间传闻抖音值300亿美金很难站住脚。

跳出表象看本质：我们发现短视频的爆发是有极强的底层逻辑，从“QQ的文字说说”到“微信的图文朋友圈”再到“抖音的短视频”，有一个本质原因是：图片天然比文字信息密度大，同理，视频的信息密度更大，且观看门槛最低；在2014年4G商用以后，网速不再掣肘，资费下降也非常明显，视频产业突飞猛进，而15秒的短视频可以在非常碎片化的时间里给用户强烈的感官刺激，再加上智能推荐算法的成熟，短视频迎来了春天。

冷思考：凡事有利有弊，短视频也有着天然的缺陷，从目前短视频的内容题材来看，无外乎帅哥美女唱歌跳舞、民间各种绝活、搞笑内容、影视作品剪辑和模仿、特殊场景等等品类，但是15秒的时间里，能承载的内容十分有限，通俗讲，就是花样比较有限，相比长视频来说，用户更容易“看腻”，这方面可以类比当年的糗事百科，用户尝鲜之后能否长期留存，未来活跃用户能否继续增长，甚至能不能保证现有规模，都是未知数。

综上，无论是抖音的未来还是字节跳动的估值，我们认为都需要谨慎看待。

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