中商数据CEO周长青：每年有逾15亿实体商业流量被浪费

日前，中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青在“2017中国新零售运营峰会暨金蝉奖颁奖典礼”上表示：“由于实体商业流量的粗放运营，购物中心平均高频客流占比低于6%，每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。”

以下为周长青演讲主要内容：

购物中心的运营一直以来是大家关注的一个焦点。

我们先看一下市场的整体数据，去年我们看到的市场供应是井喷的，单单上海去年一年，新增的商业供应就超过215万平方米，今年还有更多入市的项目，竞争非常激烈。

我们再看一下流量的情况，从去年开始，大量的电商开始布局到线下的实体零售业，这些年我们购买流量的成本在逐渐增加。从2014年-2015年后，商业地产土地的整体走势是比较趋稳的。从流量的成本来看，线下实体商业的流量成本已经低于线上，这也是为什么最近阿里跟百联有更多的合作，也有像盒马鲜生这样的布局，其实所有生意的本质就是流量和转化率。

线上的运营和线下是一样的，都是在做一个流量的采购，目的是把我们的人转化成我们的客，同时逐渐通过他的下单和更多的触点，使其成为我们的会员，最后到粉丝。

那我们看一下线上是怎样线上呢？同样，这个流量也做了大量的采购，通过各种竞价导入流量进入界面，就开始不断的给予各种的刺激，比如说双11，我们现在还有各类的红包，包括今年过年，我看到购物中心有跟口碑有一些合作，这种敬业福，包括做很多精准的推送。

那么成本呢？

一旦我们开业，这些流量就会过来，我们也会增加很多的体验，也招商做了很多不同的品牌。但是，后面我们再去引导他们下单提高我们的坪效，包括重复购买，我们就需要增加更多的动力，这方面的运营面临很大挑战。目前实体商业的整体增长依然还是很高，这当中有一部分是来自于城市，我们整体城市的投资提升了我们整体的生活环境，城市的消费升级给我们带来了很多被动的流量转化。

我们也做了很多主动的工作，比如说IP，我们围绕着场景做了很多打造，但依然面临着品牌同质化的问题。也有很多项目因为周边商业供应不足，竞争没有这么激烈，但未来的供应量还会增加，这背后的原因在于数据。

我们通过一些初步的筛查和可行性分析，用留存的数据做基本调研。但是，当我们开始做一些运营的端口时可以看到，他会开始做很多轨迹的追踪，因为线上对于人们数据的抓取更有效，更完善。同时对于人们相关的访问情况，包括后期的追踪，绑定的账号相关LBS的数据都会做深度的追踪。

而线下到后端呢。可能大家能够看到更多的就是客流量、销售额，甚至我们跟一些购物中心交流，在这方面很多数据也并不准，我相信大家心里是有数的，有的进来的客流和出去的客流数对不上。后边到店的频率和购买的方式，很多购物中心的会员实际的激活率非常低，到粉丝这个阶段，是不是能够像线上的粉丝一样主动的帮我们的项目做推广。

我们线上可能比线下还有更多的差距。这中间我们看到，由于我们高频到访的客群的整体水平比较低，每年有超过15亿人次的流量是被浪费的。所以，我们再看一下那刚才说到的数据的鸿沟需要怎样去抹平。

首先我们看到是3类，第一是行为数据，那另外就是空间数据和交易数据这3类数据。

我们购物中心目前的运营已经在做很多收集。

比如说行为数据，从我们去年做了大量的项目中可以看到，我们记录人们在场内的行为，场外的行为，他的工作休闲的状态，也包括大家手机的安装App，包括一些浏览网页的偏好。

另一类是交易数据，购物中心自身是有一些流程，比如我们客单价消费的频次。

另一类是空间数据，我们也有看一些人们在场内的行动轨迹，包括他在不同品牌停留的时间。

但是更重要的是，这3类数据没有做到更好的交互，未来就要解决这些问题，要打破数据壁垒，这也是为什么我们去年5月份成立了大数据联盟，同时呢，要做更多的清洗，包括我们对标签做到更多的交互和统一。

我们看到未来线上线下会是一个数据的闭环，可以让更多的线上运营数据的方法技术，包括一些思维和案例用到线下，围绕着整个人在商场的消费，形成一个生态的闭环。也就是说，我们从一开始跟客户的触点，就开始建立数据的标签，做好更多的分析。

我们在购物中心跟消费者的触点时是非常可惜的，因为开业是很大的流量，那么我们在每一个触点要尽可能地设立不同的标签，留存他的信息，包括通过二维码通过各类的端口，留存的信息之后的未来的推送都会完全不同。

数据化的这个闭环是应该围绕着购物中心的一个生命周期，不同的节点也是消费者不同的生命周期。消费者在经过了一个触点之后，通常会有一个流失时机，在这个时期，我们要给他一点点激励，让他再回来，所以就应该是这样一个曲线上升的过程，最终才能达到一个重复的消费。