会员电商的可行性分析

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者 谢康玉，36氪经授权发布。

会员电商的存在价值只有一点：品质过硬的商品和服务，售卖实惠的价格。这两项条件综合起来的体验，让会员在充值购买会员之前，就有买到就能占到便宜的急迫感。总之，会员电商的生意基础，一样建立在这样一个模型之上：来我这里购物和消费，属于一种常规渠道不存在的特权体验，你需要专门为这种特权付钱，才能享受得到。

不管这种特权体验，究竟是一种高质低价的超级性价比；还是一种完全不同质的独家自有体验。总之，你提供的不一样，会员不仅要心甘情愿付费充值会员，还要迫不及待的要成为你的会员。

加入阿里即将满一年的时间点，考拉海购首次公开发声，融入阿里生态圈一年后再见，它的title变成了——阿里旗下会员电商。

卡位会员，是考拉的新定位，在此之前，人们对它更多印象是一家跨境电商。在加入阿里后，考拉依然作为一个独立的端，而没有入淘系，这就意味着考拉需要在之后的日子，走出它的差异化，尤其是与它的兄弟业务天猫国际区隔开来。

而卡位会员，应该是一开始就定下的策略。在考拉进入阿里体系后，前88VIP负责人段玲接手了考拉所有横向营销、运营，还有会员业务，段玲此前在接受《零售老板内参》采访时就表示，阿里希望考拉能够作为一个独立的端，做出差异化和特色，并继续深挖其会员业务的价值。

在经过近一年的准备，考拉终于以一场新战略发布，对外明确了这一点。

考拉的付费会员有何不同？

我们知道考拉是阿里生态圈里为数不多的自营业务（其它还有盒马、天猫超市等）。而自营本身就是适合去发展会员模式的，目前我们在上述几个业务身上也都看到了这一点，不管的天猫超市的会员店还是盒马的X会员。

自营意味着从商品到服务都是可控的，而会员模式的核心其实就是差异化的、专享的商品和服务，比如Costco、山姆的自有品牌商品；亚马逊prime的免邮费、阿里88VIP的吃喝玩乐一条龙服务。

从早年流媒体全面铺开付费会员，到2015年京东开启国内电商付费会员制，再到各种“黑卡”会员成为标配，随着流量红利过去、增长趋于放缓，发展“死忠粉”，日益替代拉新，成为零售商们的头号战略目标。

考拉也是比较早做付费会员的一波，2017年还属于网易时代，考拉就推出了黑卡会员，所以在付费会员方面是有一定积累的。深化会员这块，也是意料之中。

之前我们对于考拉会员印象更多是会员折扣、税费券、运费券等等。在这次的会员新战略发布中，考拉依然挨个罗列了会员优惠权益的升级，更低的黑卡价，每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券等。

此外还有会员专属客服，100%人工服务，极速响应，自营商品7天无理由退货且免运费等服务权益。

但这些其实在当下的付费会员电商中已经算是标配。考拉在差异化的商品和服务上，还有哪些更多来吸引用户为之付费的点呢？

考拉的答案是：为会员提供定制、源头直供和专享商品；联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等品牌为黑卡会员提供吃喝玩乐一站式跨界福利。

看到这里才觉得，考拉的会员生意有那么点意思了。

差异化的商品比较好理解，就是别的地方买不到的商品，差异化的商品可以让平台免于陷入标品的价格战中，同时也容易让消费者形成更强的用户粘性。

差异化的服务，则可以分为两个层面，一来是价格服务，二来体验服务，即一个是不断通过低价去吸引用户，另一个是通过专享、独特的体验来留住用户。

但如上文中所说，持续的用低价去刺激用户是不可持续的，一方面成本的攀升难以控制，另一方面如果从会员端去涨价，又会逐渐丧失对会员的吸引力。于是，通过不断加入增值服务来增加会员制价值，就成了各大平台在会员生意上努力的方向。

阿里对考拉的期待

尤其是对于一些平台型的公司来说，调动生态和盟友力量一直以来就是他们的优势。最典型的就是阿里的88VIP这项被称作阿里“一卡通”的会员体系，可以说是阿里生态下吃喝玩乐全打包的“全家桶”。

加入阿里88VIP，你可以获得数百个品牌和直营平台折上 9.5 折等购物权益，还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

延续88VIP的传统，升级后的考拉会员权益中也加入了很多的阿里生态内品牌。之前我们对于考拉是否会加入88VIP这个问题就十分好奇，不过在上一次与段玲的采访中得到的答案是否定的。

当时段玲给《零售老板内参》的说法是，暂时不会，原因是两点，一是因为88VIP已经整合了吃玩听看买，考拉权益的叠加，消费者体感上没有一个明确的加持，即对于用户来说不迫切。

“第二个我觉得阿里收购考拉，不是把它对做没或者做小，而是想要把它做的差异化，做得有特色，做年轻人喜欢。所以其实从保护这个品牌的角度，我觉得我们也会给它一个更大的发展空间和想象空间。”

不过距离这次采访3个月之后，在此次的战略发布中，我们听到了不一样的说法。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏，在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访中表示，88VIP和考拉的黑卡的打通，只是个时间问题，目前考拉一直在酝酿这个事。

面对是否接入88VIP的态度上的转变，具体原因我们不得而知，只能猜测，88VIP可能并不那么迫切的需要考拉，但如今卡位在会员电商上的考拉却是很需要88VIP加持的，这意味着考拉会员将拿下购物、看视频、看电影、听音乐、点外卖一些列阿里生态会员权益。

这将让考拉相较于其它会员电商，拥有无可比拟的优势，同时88VIP也将为考拉注入更多的会员，而在会员基数变大之后，能做的事就更多了，比如上文中提到的，为会员提供定制、源头直供和专享商品。

在采访中刘鹏表示，接下来会在考拉上看到更多的会员专供商品，而考拉未来会在稀缺、定制方面做更多。

不过要知道，定制化的商品是需要一定的用户量才能撑起来的，这也是为什么山姆这家仓储会员超市鼻祖在中国的自有品牌商品的SKU数远不如在美国，因为只有足够的用户体量才能让让定制有一个合理的成本，且给到消费者有价格竞争力的商品。

所以对于与88VIP的打通和定制化、专供商品，个人觉得是考拉接下来值得期待的两部分。

同时，通过付费会员抓住高净值用户，对于阿里生态的反哺想来也是很大的。

其实在此之前，考拉就已经进行了一系列改版。3月开始，考拉先是在业务层面开始了全站分期免息、硬核补贴，又在产品层面接连上线了考拉酷街、爬树TV、Like社区。

考拉酷街，卖潮牌潮鞋，年轻人喜欢的一切；爬树TV，直播、短视频业务，和市面上主打带货的直播不同，爬树TV上更多是KOL分享全球各地的吃喝玩乐；Like社区，则是一个消费者交流互动的场地。

一系列的动作背后都围绕着一条主线和一个重点，年轻化和会员。

刘鹏此前曾这样解释天猫国际与考拉的关系“我们会继续保持双品牌独立运作，考拉会用会员运营的方式，面向年轻人群，天猫国际会更多承担对进口商品的教育和渗透这样一个方向。”

这意味着，阿里对考拉的期待是，通过内容化成为年轻人生活方式的入口，同时通过会员模式抓住中国的3亿中产。

不过客观来说，在电商内容化这件事上，很多的平台都曾尝试过，但事实证明并不容易，同时在付费会员这个模式上，目前在国内也确实没有跑出一个比较成熟的模版。所以对于考拉来说，挑战与机遇一样大，我们只能说是乐见其成了。