下沉用户沉迷“做脸”，樊文花、诗碧曼、丝域们闷声发财？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：图霖，36氪经授权发布。

沉迷“做脸”的女性们，正在催生一个大市场。

据中国商业联合会携手生活服务电商平台美团发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示，2020年中国生活美容市场规模约为6373亿元，已经突破6000亿大关。

但与此同时，美业市场消费不透明、营销套路多等乱象也屡抓不止，一直存在。

巨大的市场潜力和纷乱的市场现状之下，以樊文花、诗碧曼、丝域等为代表的美业连锁品牌正迎来新的发展机遇。

线下实体纷纷受损，“樊文花们”却逆势扩张？

2020年的疫情黑天鹅，对于线下行业的打击无疑是巨大的。然而，在一个个公司破产倒闭消息扑面而来的同时，美业连锁品牌们却在逆势扩张。

传统品牌在新消费浪潮里正逐渐流于边缘位置，但是樊文花似乎“摆脱”了这样的命运。作为已经成立30多年的“老一辈”美容品牌，靠着在下沉市场积累的用户口碑，以及疫情之下的正确决策，成了2020年线下行业中的一匹“黑马”。

尽管疫情期间，线下门店生意“停摆”，但在创始人的号召下，员工们纷纷在线上展开学习培训，为门店“复苏”提前做好了准备。据了解,樊文花全国4000家门店复工后,到店消费人数暴增329%,全国门店总业绩环比增长172%。

面部护理品牌中，同样迎来“逆势扩张”的还有专注医美的美悦荟。

疫情并未阻挡住消费者想要“变美”的热情。“螳螂财经”查询到，美悦荟旗下300多家门店的业绩，在今年取得了30%的增长。另外其顾客流失率低于3%，老带新占比超过80%。在其他行业“冰冷过冬”的情况下，属实是交出了一份不错的成绩单。

值得关注的还有头发护理品牌。众所周知，在日益激增的社会压力下，“秃头党”越来越多，相应的，想做他们生意的人也在变多。

过去的美业市场，多是以面部护理、医美整形、美甲美睫为主流，而现在，头发护理品牌们不仅有了自己的声音，甚至同样在疫情之下实现了逆势增长。像是草本养发品牌诗碧曼，在2020年全国门店数已经超过2000家。

还有同为头发护理品牌的丝域，其在过去几年的新会员转化率只有18%。然而在2020年间，表现最好的门店，会员转化率已经达到了58%，实现了近半数的增长。就连表现最差的门店，也能维持在28%左右。

在整个线下行业纷纷受损的大背景下，美业连锁品牌成了少有的顶住疫情压力的“幸运儿”。

美业生意缘何能在下沉市场“开花结果”？

值得注意的是，除了一二线城市，这些美业连锁品牌在下沉市场的生意也“如鱼得水”。

“螳螂财经”查询到，樊文花在河北目前共有208家门店，除了省会城市石家庄，其在唐山、保定等三四线城市的门店数也并不低。

按照惯常思维，下沉市场的用户不论是对美业的消费需求还是消费能力，都是不及一二线城市的。这些美业生意何以能在下沉市场“开花结果”呢？

首先，从用户方面来看，下沉市场用户虽然消费能力不算高，但他们大多经济压力小，空闲时间多，很愿意在“做脸”这些美容业务上掏钱。

经济压力小的原因多是没有车贷和房贷的压力。据58同镇于2019年发布的《2019下沉市场用户调研报告》，41.04%的用户有房无贷，58.23%的用户拥有乘用车。这意味着，下沉市场用户的经济压力较小，他们具有更高的消费潜力。

在经济压力并不大，又有空闲时间的情况下，美业消费在下沉市场就有了“可趁之机”。花一两个小时在美容院，女性消费者们既打发了时间，还能满足她们“即时变美”的心理诉求。何乐而不为？

再者，从品牌塑造来看，“中低端产品+高质量服务”足以给予用户“高端品牌”的认知。

在一二线城市的美容院“做脸”，经常单个项目动辄就是上千。这类美容院最大的成本来源于各式各样的高价美容仪器。换句话说，消费者主要在为这些仪器背后的技术“掏钱”。

但下沉市场的美业连锁品牌显然没将重点放在这个上面，它们的盈利模式更多是“产品+服务”。而从定价上来看，美业连锁品牌的产品大多定价都不高，并不能称之为高端品牌。

那么，在消费者对品牌完全陌生的情况下，怎样消除消费者心中“没听过”“不靠谱”这类顾虑呢？

靠服务。

美容行业尤其看重从业人员的服务态度和质量，它直接关系着消费者的二次进店率。众所周知，美容院通过“办卡”建立的“会员群体”，是为它们贡献了大部分营收的“关键客户”。而服务恰巧是留住他们最关键的一环。

下沉市场的用户十分重视“性价比”，产品仅仅价低还不够，效果还得过得去。而从“即时效果”来看，这些美业连锁品牌的产品自然难以和美容仪器比拟。但是加上贴心的服务和售后，这个心理差价就能“填补”上了。

最后，从门店体量来看，美业连锁品牌较传统美容院要轻，更容易实现快速扩张。

以樊文花为例，其自2013年开始，就将一直以来的传统美容院改造成了“小而轻”的体验式门店。消费者只要在门店购买产品，就能免费获得一次面部护理服务。如果消费者对产品满意，后续也能在其线上店铺回购产品。

传统美容院受限于占地面积广、美容仪器多而重等条件，想快速扩张，不仅需要花时间精力选址，那些笨重的仪器成本还很高。相较之下，美业连锁品牌的门店不仅面积小，店内也只需要陈列少量产品和1-2台供体验的美容椅，开新店并不难。

而这种转型，不止樊文花在做。皮肤管理品牌“镜面”也在今年进行了包括缩小门店面积、精简人员、保留需求旺盛的品项等多项“改革”，以不断提升门店效率。

长远来看，在消费升级的大背景下，下沉市场的美业市场仍有潜力可挖。而相较“野蛮生长”的小品牌，综合实力雄厚的连锁品牌，由于品牌信服力更高，将获得更大的发展机会。

“纯天然+草本”，面部护理品牌的成功密码？

从樊文花、诗碧曼这类美容护理类品牌，到百雀羚、佰草集、相宜本草这些日常护肤类品牌，甚至包括正在崛起的新国货品牌逐本等，似乎都十分偏爱“纯天然+草本”这一类名号。

明明市面上同类护肤品已经如此之多，国内的新品牌们不仅“强势入局”，还都取得了不错的成绩，这是为何？

“螳螂财经”认为，一个很重要的原因是，从成分来看，“纯天然+草本”更容易降低消费者的“尝试门槛”。

从“神农尝百草”这类神话故事，到《本草纲目》、《黄帝内经》这些医学巨作，自古以来，国人就对于天然植物有着“能治病”、“有营养”等固有的“好印象”。甚至到现在，一些老人在年轻人生病时，还会建议他们选择中医而非西医。

随着短视频平台的兴起，关于护肤成分的科普视频已经“泛滥”了。在一批又一批美妆博主对护肤品成分“不遗余力”地讲解下，“成分党”越来越多。相较于“见效快但可能有副作用”的化学成分，“见效慢但更安全”的天然成分显然更能吸引这些“成分党”。

这样就意味着，包括百雀羚、樊文花以及后来的相宜本草、佰草集等在内的品牌们，由于有“天然成分”做背书，在进入市场以后能够更快获得消费者的信任，从而建立品牌认知。

当然，仅凭成分就想在市场占据一席之地是很难的，还需要恰到好处的营销将这一优势广而告之，才能被消费者看到。

而在营销这一块，除了靠长图营销成功“翻红”的 百雀羚，其他品牌显然也花了不少心思。

以樊文花为例，其在2020年年初，携手钟南山医学基金会，捐赠了价值100万的修复护理产品以及疫后消费物资的事宜，帮助其获得了不小的热度。明星营销方面，更是请到了佘诗曼、蔡少芬等知名港星为其新品发声。

在“公益营销+明星营销”的组合拳之下，樊文花还得到了央视的点赞。因此，整个品牌声量和市场认知度都上升很快。

而相较于“老前辈”，逐本作为“后起之秀”则是走上了红人推广、主播带货等路子。而正是靠着这些铺天盖地的宣传，将“天然成分”作为宣传卖点的新品牌们也能快速收获“国货好物”的称号。

此外，从价格来看，天然护肤品是绝大多数用户都能消费得起的。当用户基数达到一定比例的时候，他们本身也就成了品牌“行走的广告机”。

由于这些品牌并非完全无功无过，至少从基础的保湿来看，是对得起它们的价位的，于是像面膜这类高频次的护肤品就有了市场。这一点，从这些品牌天猫旗舰店内销量最好的产品都是面膜，就能看出来。

因此，“纯天然+草本”并非这些品牌走向成功的捷径，它更像是一块“敲门砖”，用来拉近和用户之间的距离。至于要想获得成功，下沉市场的清晰定位、与时俱进的营销手段，仍旧是必不可少的。

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