一纸公务禁酒令，检验了白酒的消费升级究竟靠不靠谱

一纸禁酒令，白酒股跌了又涨，潜力依旧不错，看来白酒的消费升级有那么一些道理。

今年以来，白酒行业一直“高烧不退”，无论是白酒企业的股价，还是单瓶白酒的价格都蹭蹭上涨。消费升级的风刮到了白酒领域，中高端品类受到追捧。

但8月21日，贵州出台“公务禁酒令”，给白酒行业浇了一头冷水，白酒股集体下跌。这不禁令人思考，莫非白酒的消费升级是伪命题？白酒的主流仍是公务消费？不过，8月23日，白酒股强势反弹。8月24日，白酒股虽然又开盘下跌，但并没有出现2012年“八项规定”后的巨大跌幅。

一纸公务禁酒令，似乎检验了一下白酒的消费升级究竟靠不靠谱。

白酒行业对政策十分敏感

不少人对于中高端白酒的印象，一直停留在公务应酬上，喝杯白酒好交朋友、好谈生意。就像《人民的名义》中演的，陆毅的发小蔡成功送礼求他办事，除了1万元现金，还得备上茅台酒和中华烟。

在2012年“八项规定”出台后，白酒遭遇了第一波政策“洗礼”。随后，在吉林、安徽、江苏、新疆、浙江、湖南等地先后出台了公务接待“禁酒令”。

据每经网统计，2012年7月至2014年1月份贵州茅台、五粮液、古井贡酒的股价跌幅超过50%。白酒行业整整低迷了4年，似乎更加印证了公务应酬在白酒消费中的重要地位。

2016年，白酒行业始逐渐恢复元气。北京晨报援引中国酒业协会的数据，2016年1-9月，100元以下的白酒销量增长了1.7%，100元-300元的白酒销量增长了16.3%，300元-500元的白酒销量增长了9.3%，500元以上的销量增长了6.1%。

不同价位的白酒销量均有所回升，消费升级的热浪似乎降临到了这个被政策频频打击的行业。2017年，茅台酒屡创高价，并且一瓶难求，其股价突破400元、500元大关。在老司机茅台的带领下，中高端白酒竞相提价，A股白酒板块也是异常活跃。

但就在一片火热的时候，产酒大省贵州的一纸公务禁酒令让整个行业冷却下来。贵州的这则禁酒令可以说是各省之中最严格的，贵州全省范围内的公务活动，“主办方”一律禁止提供任何酒类，“参与者”一律不得饮用任何单位和个人提供的任何酒类，赠与这种行为更是不允许。8月23日，北京顺义区、甘肃天水市、广东东莞又相继发布公告，对公款消费高档白酒问题进行集中排查。

8月22日开盘，A股市场18只白酒概念股全线飘绿。但8月23日，口子窖、酒鬼酒、水井坊等白酒股出现反弹。8月24日上午，白酒股价小幅下跌，又出现剧烈波动。

跟12年的情况类似，行业突然的降温又是因为公务禁酒的政策。这让不少人疑惑，难道白酒的消费升级只是假象，主要消费人群还是公务人士，而非商务与个人。

市场研究咨询公司Mintel对36氪表示，自从2013年该运动实施以来，白酒的消费已经从政府和公务消费转移到私有的和生意场合的消费了。所以贵州的公务禁酒令可能不会像对反奢侈运动那样大的对白酒市场产生影响。

中泰证券食品饮料分析师范劲松也认为，今年对公款消费白酒的排查影响有限，目前白酒行业基本面可提供良好业绩支撑。

8月23日，白酒股开盘反弹

8月24日，白酒股小幅下跌

白酒消费升级似乎已经到来

我们综合了几家白酒企业的业绩，中国白酒行业的情况以及分析师的研报，发现白酒消费升级并不是炒作，中高端白酒确实有前景。

Mintel饮料分析师在接受36氪采访时表示，白酒消费升级是个现象，由于高端的白酒的价格在反奢侈运动影响下没有以前那么贵，从而带动了一定的消费升级。而随着中产阶层的规模的大幅度提升，中档白酒市场有潜力，高端白酒会成为商务人士和高端人群在节假日宴会等特殊场合的选择。

根据今年上半年部分白酒企业的业绩来看，无论是营收还是净利润都取得了不错的增长。实际上，在2012年的禁酒令后，各大白酒企业就开始转变政策，由公务消费转向普通民众个人消费与商务消费，减少政策的影响。

今年3月，贵州茅台董事长袁仁国曾公开表示，茅台酒公务消费已降至1%。茅台在2011年以公务消费为主时，年净利润为87.63亿元，而如今2017年的第一季度的净利就已达到61.23亿。

国泰君安的研报也显示，此前政务消费占比在一半左右的贵州茅台，现在政务占比下降至5%左右，已基本靠大众消费支撑。平安证券食品饮料分析师文献认为，政务相关消费占高档酒比例已大幅降低，不少白酒企业的支付路径和消费场景均已完成重构。

从中国白酒的消费情况来看，即使在2012年受到了政策的冲击，白酒的产销量实际还是一直处于增长的态势，2016年中国的白酒消费市场规模达到6099.31亿元。消费额的增长超过了消费量的增长，这就意味着中高端产品的规模扩大了。据CMMS的调查，高端白酒渗透率上升7.7%，成为新的增长点。

图片来自中国产业信息网

在4年的白酒企业调整期中，喝酒的受众也开始发生变化，中等收入人群成了消费主力。茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等中高端品牌都瞄准了消费者的钱包。无论是产值、资产和销售收入在2016年都有了不小的提高。

图片来自中国产业信息网

从白酒行业各个价格段的产品占总收入的比重来看，中端以上的产品占比加起来已超过了中低端和低端的大众消费层级的产品。

图片来自智研咨询

不过小编仍是好奇，白酒的消费场景似乎还是比较有限，不像啤酒配着花生都能来几杯，真的会有人在家经常小酌一杯白酒么？后来发现我有点天真了，低估了我们民族的喝酒能力和城镇居民们的收入上涨水平。

从终端价格来看，2013年初飞天茅台价格1519元，相当于城镇居民月可支配收入的74%，2015 年年末已经降到了月收入的34%，买瓶白酒似乎不是那么难做决策了。

图片来自智研咨询

在中国酒类流通协会副会长刘员看来，消费升级确实在白酒行业中出现了，价格与消费意识一块升级了。消费者和需求的多样化以及购物能力的提升使得需求更加细分了。

白酒的消费场景也不局限于公务了，在家喝来一杯，在外与朋友吃饭，都可能会尝一尝。根据CMMS的调查，中国二三线城市，白酒以在家饮用最为突出，中低端产品比较欢迎。

而一线城市则是餐饮店和休闲娱乐场所等餐饮渠道超过在家饮用，高端白酒在餐饮渠道卖得更高。除了饮用外，还有相当一部分高端人士会买白酒进行收藏，就跟买奢侈品包一样，说不定以后还能卖个二手。

在主流消费人群方面，白酒还是集中在30-54岁的人群。智研咨询发布的《2016-2022年中国白酒市场运行态势及投资战略研究报告》，2011年这个年龄段的人群约5.38亿人，2020年会增长至5.7亿人，因此在三年内，白酒的主力消费群体还是会增多，前景仍旧不错。

因此，虽然政策一下来，白酒股价普遍都跌了，但是也仅是一天的事儿。券商分析师看好，白酒企业的业绩还不错，消费场景也多元了，那么你认为这波消费升级靠谱不？