新能源“保价”背后的图谋：强推分期、硬销保险和搭售会员

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者：木子，36氪经授权发布。

近日，两则消息在汽车圈引发热议。一是原定于10月底在上海举办的新能源汽车自动化技术展，因故推迟到2020年8月举行。据传原计划参展的60多家企业，已经有30家“消失”了；二是有媒体爆料称四家本土车企可能面临破产，并透露了某股份银行内部的邮件，内容是要求内部对四家车企进行风险排查（预计涉及上下游供应链资金约500亿元）。

尤其是后者，传播甚广，影响巨大。这也导致被曝光的四家企业纷纷辟谣，其中一家还发布公告，称已经向公安部门报案，并将追究相关人员的法律责任。

各种传闻虚虚实实，真伪难辨，但有一点可以确认：车企，尤其是新能源车企的日子，确实不好过。

新能源车4S店销售：压力山大

“前一阵我们因为国5国6切换没有新车可卖，不是还有媒体曝光说4S店都放假了，其实现在国6到店也没什么人来问。”在北京市昌平区立汤路的某品牌4S店里，一位销售顾问恹恹地说到。

店里零星的顾客，以及几位没精打采的销售人员，似乎已经显露出上述四家车企传闻的某种征兆。

“最近大家都在拼命地联络意向顾客，以前曾经来店试车、看车的顾客，只要留了联系办法，我们都会回访一番。”

在深圳罗湖区深业车城一家新能源汽车4S店里，销售组长杨海权（化名）告诉懂懂笔记，现在店内的销售顾问个个都是压力山大：“7、8月份刚刚经历了销量暴跌，谁知9月初公司又突然要求，每个销售人员的销量任务全面上调。”杨海权坦言，从其他传统车企4S店做销售的朋友那里得知，目前燃油车虽然不好卖，但新能源车的销售状况更为惨淡。

公开数据显示：今年6月份新能源汽车地方补贴取消以来，新能源汽车终端销售量的下滑就开始彰显。仅在7、8月份，新能源汽车销量降幅就已达到27%和28%。其中，部分新能源车企单一车型月销量甚至降至个位数。

就在刚刚过去的9月份，新能源乘用车销量将近10万辆。相比7、8月份稍微有回暖的迹象。但是由于部分新能源车企终端销售压力巨大，为了年内出清库存，众多经销商、4S店不仅向销售人员加压，同时力推“保价”策略，也导致各个店面出现了八仙过海、各出奇招的景象。

杨海权所在这家新能源车4S店，加压的涨幅就有点儿让大家吃不消。考核任务量的增加，是从以往的6台，上调至10台（每月）。组长、销售经理更需要背负12台新车的销量任务，“市场、品牌部门的任务也变得繁重，每天都在不断策划、执行大量促销活动。”

杨海权表示，除了每天拨打海量的“骚扰”电话，回访意向客户，工作日的晚上及整个周末，他们还要配合市场、品牌部门举办车友会、自驾会、促销会活动，尽可能多地鼓励车友“老带新”，积极促成新客户成交。

“我已经有将近一个多月没有休息一天了，每天都在店里，但考核只完成了一半。”据他透露，他所在的4S店和其它品牌经销商一样，目前都在积极推动“保价”方式，以期提振销量。

所谓“保价”，即维持6月份销售价格，直至今年年底。不过，几乎所有销售顾问都清楚，4S店向厂家购入6月份之后生产的新车，实际上已经取消了部分补贴，等于价格提高了。若维持“保价”销售的话，利润自然极低，甚至毫无利润可言。

“十一前我们领导开会时还开玩笑说，相比那些二手车电商平台，新能源车4S店才是真正不赚差价的中间商。”杨海权苦笑道，他问过不少其它新能源车品牌的同行，也都表示“保价”之下，4S店都是赔钱促销量。

那么，不赚“差价”4S店、经销商到底图的是什么？杨海权表示，尽管销售利润减少了，但只要能够实现厂家下达的年度销量指标，厂家年底也会有返利奖励，“搁过去，这笔奖励是店里营业收入的一部分，现在却成了救命稻草。”

杨海权透露，无论燃油汽车还是新能源汽车品牌，都有渠道销量奖励返利的规则。但不少厂家为了经销商能够多囤车、多卖车，都为这笔奖励设置了门槛：若是“提现”则需要完税，要么就折成车款继续囤车。

“也就是说，返利变成继续囤车，卖了车才能拿到钱，所以总有卖不完的库存。”杨海权听圈内资深人士分析，明年新能源取消补贴应该是板上钉钉，因此所有新能源车 4S店管理层都希望，能够在年底之前尽可能多卖车、清库存。

除了利润减少，4S店还要举办活动、促销，投入大量成本，回馈给新老顾客。“9月初开始，我们店是介绍成一单就送三千元京东券或现金。有些同行是直接介绍新客上门就送大礼包。”

各店面为了清库存、拼销量，可说是八仙过海各出奇招，就算贴钱、不挣钱，也要冲销量、拿返利。更有一些销售终端在汽车保险金融贷款服务上，开始大做文章。

全款遭“白眼”，强推分期和保险

“我想全款买车，反倒不受待见，现在不是现金为王吗？”

近日读者杨先生向懂懂笔记爆料称，打算全款购买一台新能源纯电动汽车，然而在好几家4S店都遭遇白眼，销售人员不断游说他办理分期购车业务，并表示办理分期可以多送保养服务。

这让他感到十分纳闷，明明有足够的资金可以一次性付款购车，而且销售员和4S店都能省下很多手续，大家都减少等待机构放款、提车的时间，何乐而不为？

“要不是限牌，我就买燃油车了，起码全款不至于这么遭嫌弃。”就杨先生遇到的囧事儿，懂懂笔记咨询了多位相关汽车销售代表。有销售人员表示，顾客若是办理分期业务，4S店的确能够赚取部分手续费用，金融机构也会相应给予店面一定比例返利。因此拿全款买车的消费者，难免遭遇白眼。

“对于新能源汽车销售终端而言，卖车利润低，分期返利显然是要争取的。”在深圳坂田某新能源汽车二级门店从事销售工作的刘聪，对懂懂笔记做了一番解释：他们在店面销售工作中，除建议顾客分期购车之外，还会劝顾客购买更多保险，这样也能够获得保险机构提供的返利。

刘聪坦言，尽管目前多数新能源车4S店的库存压力巨大，但销售上仍会倾向于分期购车的顾客。“公司也要求，多建议顾客分期购买新车。对于工薪阶层而言要说是降低资金压力；对于富足顾客要美其名曰——保障流动性资金。”

“如果顾客坚持不愿分期，服务上可能不会太好，有的销售人员甚至会不做这样的生意。”刘聪强调，“现金为王”的说法在新能源汽车销售终端是行不通的，店面不需要这种资金回笼方式。由于售车利润低下，部分销售人员也是靠金融分期服务、保险业务的提成提高相关收入。

以车损险、自燃险为例，不少销售都会在售车环节建议顾客购买这类险种。理由是新能源车尤其是纯电动汽车毕竟经常有自燃事故，给爱车买一份保障也是两全之策。

“一般都会吓唬顾客电池很贵，如果不买车损险，磕磕碰碰很难报险更换电池，而且费用需要顾客自理。”尽管不少终端宣称“保价”售车，但大量报险搭配销售，让顾客花在车辆保险上的费用很可能是燃油车的1.5倍甚至2倍。

其中有一部分“盈余”，成了4S店、经销商的返利，以及销售人员的提成。除此以外，一些电动汽车4S店还会在提车环节，让销售建议车主购买所谓的会员服务卡。

由于纯电动汽车保养费用低，一般只是更换齿轮油，因此顾客在购买会员卡后，保养时也能给店面带来一定收入。有销售人员透露，所谓的增值服务卡、尊贵会员卡，至少有超过50%的利润，“至于所谓的故障拖车服务，最终也会转嫁由保险公司负责，几乎可以说是毫无成本。”

新能源汽车补贴退坡、利润降低、销售下滑后，金融分期、保险业务、增值服务成为终端在盈利、生存上的新手段。不少车主迫于一线城市限牌政策，不得不购买新能源汽车通勤，在“保价”的优惠下其实是在购车过程中任由销售“宰割”。

新能源4S店人员流动频繁

“销售团队都不知道要怎么培养了，心都不在工作上。”

今年7月份，遭遇所在新能源汽车4S店倒闭关门的李旭，以销售管理团队领导的身份，加盟了深圳某造车新势力的4S店，领导着一支7、8人的销售团队。

李旭告诉懂懂笔记，之所以选择这家小有名气的造车新势力品牌，是觉得新造车势力处处充满创新、创造力，与销售终端的合作姿态也相对缓和，不会随意施加难以承受的销量任务。

“现在我才了解到，所有新能源造车企业都存在巨大生存压力，新势力相比传统车企更缺乏市场渠道根基，一切都是从无到有，全靠融资烧钱。”李旭表示，她加盟的这家新开业4S店，在近三个月时间里已经经历了两轮销售团队大换血。

原因很简单，纯电动汽车在近两个月来陷入低迷，7~8人的销售团队每月仅售出20台左右新车。加上新能源汽车补贴退坡，经销渠道积极“保价”促销量，导致售车利润低下，影响了销售顾问的收入和提成。

“只要卖出5台车，就可以说是月度销量冠军了，但收入也不足6000元。”李旭无奈表示，店里部分销售人员除了“骑驴找马”混日子外，有的甚至已经兼职卖起了平行进口车、保险和微商产品。

她团队中的销售人员近两个月来有的直接辞职，去别家品牌的4S店就职；有的换了化妆品、名包店等底薪和提成较高的新工作。尤其是几位95后年轻销售员，在熟悉售车流程之后都跳槽去了二手车电商平台，“提成低难留住人，提成高店里就得亏，确实两难”。

提及一个月前蔚来开始裁员的消息，李旭表示她并不感到吃惊。据她了解无论是传统造车企业还是造车新势力，在新能源销售终车销售方面的压力都十分巨大，不少经销商也在积极优化人员配置，更何况主机厂自身。

“拿不到高提成，销售自己就会离职。销售任务完不成，门店也会裁员。现在这个销售岗的流动性真的太大了。”李旭坦言，很多顾客宁可给爱车上周边城市的车牌，忍受着高峰时段限行的痛苦，也不愿购买新能源汽车，“原因也不复杂，一是退补后车价偏高，二是技术发展太快，续航里程迭代太迅速，消费者也含糊了。”

非刚需用户对新能源汽车的观望态度，是影响销量的关键因素之一，很多人都在等着，近期说不定哪一家又推出更高续航历程的新车，“这样下去我也没信心做了，还不如回湘潭老家，随便找一家4S店卖燃油车呢。”

【结束语】

从补贴退坡到全面取消补贴，可能就是一年的过度时间。众多新能源汽车品牌已经开始进入真刀真枪的市场竞争阶段。

目前，过高的价格，续航能力的虚标、迭代频繁，以及动力电池缺乏回收、更换机制等问题，依旧影响着新能源汽车的销路。除去部分城市的网约车以租代购、新车纯电规定，以及共享汽车、公务用车等批量采购渠道，新能源汽车的真实销量还能有多少？

从这些4S店、经销商等终端目前低迷的销量、诡异的盈利手段、超高的人员流动状况中，可以一叶知秋。