大佬朋友圈背后的短视频之争：微视正用抖音的方式进攻抖音

编者按：本文来自财经，文：房宫一柳，编辑：宋玮，36氪经授权发布。

2018年5月8日，在字节跳动（今日头条）CEO张一鸣宣告抖音全球下载量第一的朋友圈下，与腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾产生了如下的对话：

张一鸣:“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”马化腾表示：“可以理解为诽谤”。

短短两句话背后体现了目前各自短视频产品的攻守态势——头条矩阵迅速成长，腾讯以防守为主——2017年8月以来，腾讯复活短视频APP微视；3月开始，在微视集齐团队，准备投入30亿人民币补贴内容；同月，部分网友反映，朋友圈的抖音链接被屏蔽；4月11日，微信、QQ暂停短视频APP外链直接播放功能，涉及的APP包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。

尽管随后腾讯回应微视并未搬运抄袭和借口封杀，这两家公司最高领导人的对话，将短视频对战抬出水面。表面上，这是一场产品竞争，实际上是对短视频社交入口和用户时长的争夺。

快手与抖音可以看成两种思路的短视频产品，前者弱运营，更多记录，后者强运营，更多表演。从用户角度来看，微视与抖音产品相似度比较高——腾讯正在用抖音的方式与抖音竞争。

以抖音的方式打抖音

目前短视频产品格局基本已定。根据易观大数据，2018年3月快手抖音的月活跃用户上亿，基于春节后两款产品的增长，两者的产品势能还将慢慢释放。而3月月活跃用户只有200多万的微视，或能成为一个变量。

一位接近微视团队的腾讯员工告诉《财经》记者，对于腾讯，目前短视频格局或许不是终局，在抖音尚在优化的部分，如内容同质化、社交关系、IP内容、长视频资源等方面，微视都还有机会。

据企鹅智酷4月9日发布的《快手&抖音用户研究报告》，“内容同质化”是用户离开快手和抖音最主要的原因。如果微视能够提供新的平台和内容，打通与用户在腾讯体系下的社交关系（QQ、微信和QQ空间等），或许有着更大的想象空间。

目前微视的优化集中在以下内容，首先是打通QQ 音乐曲库，而此前抖音目前的版权是与摩登天空、太合音乐有合作，此外还有创作者上传的原创音乐；其次，推出视频跟拍、歌词字幕、AI 美颜美型滤镜三大功能。还有打通企鹅号的原创短视频内容，并提供版权保护。

但从优化方向和结果来看，微视并没有从产品思路上与抖音形成差异化竞争。从用户角度来看，微视与抖音产品相似度比较高。

首先体现在产品外观设计上，两款产品都走年轻和潮流的路线；其次在内容上，微视同样享有明星资源，如微视与大火综艺《创造101》有深度内容合作，其他热门视频，可以看到从音乐到内容的热门视频，甚至舞蹈类视频的运营上都有一定相似度。微视较有独特性的是，不少腾讯专属IP资源，如QQ炫舞和动漫等。

而微视“发现更有趣”的口号，更强调内容消费，相比快手的“记录世界记录你”和抖音的“记录美好生活”，与社交属性相关度更小。如今微视以强市场驱动的增长方式，砸下30亿元补贴内容，或许从内容为切口形成差异化。

上述员工告诉《财经》记者，在具体的产品定位和增长策略上，其实微视团队还在思考和打磨中。微视在腾讯内部几经易主，目前由功勋老将带队，可见重视程度。重启前微视是OMG(网络媒体事业群)的项目，重启后，据《财经》记者了解，天天K歌的负责人梁柱在SNG（社交网络事业群）下社交平台部（QQ空间所属部门）带队微视产品研发。

天天K歌是腾讯2017年入选名品堂的产品，腾讯派出其负责人，求胜之心明显，但是微视能抢下多少市场份额，尚未可知。上述员工表示，内部暂时并未预期短期内超过抖音。

社交之争

从图文到短视频是被迅速崛起的快手、抖音验证的新一代内容形式。升级的不仅是内容，同时还有内容消费方式和社交方式。这也是抖音进入2018年以来产品着重调整的地方。

社交对抖音有着重要意义。据上述报告，快手用户刷同城页和关注页的比例高过抖音，抖音用户点赞和评论区互动比例高过快手，这说明快手用户有更深的粉丝关系和同城社交关系，抖音用户更喜欢围绕短视频内容的即时互动。

快手上“人”更重要，抖音“内容”更重要。因为抖音的媒体属性更强，即抖音平台上的消费内容的用户远远大于制作内容的用户。抖音通过强运营内容起步，形成了内容“美好”、“年轻”等标签，但这些标签，会带来部分内容同质化。因此，要沉淀用户，增加用户向其他平台转移的成本，强化社交关系链是方法之一。

目前，抖音上的点赞和评论，是低频单次的互动。近日，抖音品牌形象转向“记录美好生活”，更强调记录性，削弱表演性，也更有利于社交关系链的积累。2018年4月底，抖音上线了发布图文的功能，加上之前内测的故事相机功能和还在优化阶段的直播功能，抖音正在往Instagram靠拢，比目前的平台用户关系链更进一步。

一位腾讯战略人士告诉《财经》记者，抖音越来越趋近一个平台，这也是威胁到腾讯主业“社交+内容”的地方。内容上，抖音或许不再成为内容创作者眼里一个发布渠道，而成为和内容消费者新的互动方式，这意味着创作者转移平台的可能；社交上，抖音虽然距离作为通讯工具仍较远，但是在开放社交关系上，或许能以短内容形式更深的切入。

2018年两会期间，马化腾表示，腾讯正在探寻短视频与社交网络相结合的点。用户腾讯作为社交网络，其实是可以降维打击社交媒体的，因为社交网络基于更深的关系链，用户的黏性和互动性更强。这也是微视的机会。

在2016年《财经》采访张一鸣时，曾提出一个问题：“如果百度、腾讯在内容上开始大规模烧钱，对你们的影响有多大？”张一鸣回答：“陪着烧呗。只要你跑到最前面的话是可以做到的，核心是你要提高你的系统效率。”

目前抖音已经跑在了前面，而头条一年出三款千万级DAU产品的成绩也证明了其机制运转的效率。这场战争的看点在于，这是两个产品驱动型公司，在最新赛道上的强强对战。