靠三招成“规模之王”，蜜雪冰城已成喜茶、奈雪最大对手？​

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，36氪经授权发布。

文/钟微 

编辑/叶丽丽

用6块钱的产品，开出全国规模最大的奶茶店。

可以说，蜜雪冰城已经成为奶茶界无法忽视的黑马，今年6月，它的门店数量已经超过一万家。 

这是什么概念，可以横向进行下对比。 

2019年底，喜茶开出了430家门店，2020年的计划是翻一倍。今年3月，奈雪的茶门店数是349家，这两个奶茶王者主要走直营模式，门店扩张较慢。 

而与蜜雪冰城一样采取加盟模式的一点点，在去年7月的门店数是2300家，并在当时启动了全国3000+计划。 

另一家开放加盟的CoCo都可，今年3月的门店总数已经超过3000家。 

蜜雪冰城的竞争力不可小觑。在“2019中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪冰城名列第三，仅次于喜茶和奈雪的茶。

因此，这两天传出蜜雪冰城即将完成新一轮融资，投后估值200亿人民币的消息，也并不令人感到意外。不过，蜜雪冰城回应称，“不属实。暂时没有接到相关信息。”

图源蜜雪冰城官方微博

奶茶已经成为投资人最为关注的新消费赛道之一。喜茶、奈雪的茶此前都已经宣布完成融资。 

对比喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城一直颇为低调，蜜雪冰城的模式，不同于另外两位新式茶饮强者。它更像是茶饮行业的“名创优品”，开遍大江南北靠的是加盟模式，主要收入也来自加盟商。

它也不走消费升级的路子，而走的是极致性价比的路径。 

加盟、性价比、农村包围城市，这可以说是蜜雪冰城迅速成长的三大法宝，未来，蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶，谁能走得更远？ 

都在加盟，为什么蜜雪冰城这么快？

大约30多年以前，流行于欧美地区的休闲饮品，进入了中国市场，由此产生了首批茶饮巨头。 

他们在全国攻城略地，而支撑其扩张的有力武器，便是直营+加盟的模式。 

2007年春，蜜雪冰城第一家门店在郑州东风路信息学院路口开业，之后的几个月间，就开了26家加盟店。直到2010年，蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案，正式确定了“直营+加盟”模式。 

加盟方面，蜜雪冰城、CoCo都可奶茶、一点点等品牌，采用的都是“单店加盟+区域代理”的模式。

这意味着这些品牌开放的是区域授权（常住人数一百万为一个授权区域）。加盟商获得区域授权后，必须要扩展门店数量，不同品牌对数量要求也有所不同。如果加盟商想要单店加盟，则需要跟区域代理协商。 

加盟费并不便宜，蜜雪冰城加盟所需，预计30万起。据蜜雪冰城官网公布信息，省会城市的加盟费为11000元每年，除此之外还有合同履约保证金，日常管理、运营指导、活动扶持管理费，设备、物料等费用。

蜜雪冰城加盟费详情，图源其官网 

为了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采用了“免费贷款”的新模式：每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，解决他们开设新店时遇到的资金问题。 

可以说，这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力，并快速完成了规模的扩张。 

10年后的2017年，蜜雪冰城开了2600家门店，当时在国内能做到如此量级的茶饮品牌，只有CoCo都可一家。 

这一年，在谈到直营与特许经营占比的时候，蜜雪冰城CEO张红甫提到，在2600多家店面中，有200多家是直营店，全部门店的存活率能达到95%。 

2020年6月，蜜雪冰城正式迎来万店时代，蜜雪冰城的加盟门店也在持续壮大。

图源蜜雪冰城官方微博

站在蜜雪冰城对面阵营的喜茶、奈雪的茶，从成立之初，就确定了不加盟政策。

喜茶创始人聂云宸曾在2017年对媒体表态:“我们绝不做加盟。”当时喜茶店内总是大排长队，线下门店满足不了消费者的需求，尝试外卖后，门店制造效率也跟不上。尽管当时的喜茶亟需扩张更多门店，但也从未想过要尝试加盟。 

这一决定坚持到了如今。喜茶最新推出的子品牌“喜小茶”，将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品”，被认为主打下沉市场，但依然采用直营模式。 

直营模式，在产品质量和品牌影响力两方面，都能够更好地管理和把控。

聂云宸曾提到，喜茶为什么不做加盟的主要原因，他希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。 

不过，不加盟、不代理也有负面影响。直营模式对于新兴品牌而言，拖慢了扩张速度，对资金和运营能力提出了更大的挑战。

而通过加盟模式完成快速扩张的蜜雪冰城，面临的挑战就是，怎么打造极致性价比的同时，让每个店都生存下去。 

极致性价比的秘密 

走极致性价比模式，最终做大的企业有很多，在国内名创优品是一个代表。 

名创优品的方法论是：通过供应链提高效率，保持商品品质和价格的平衡。同时通过规模采购，实现低成本。 

这一方法论，蜜雪冰城比名创优品尝试的更早，在1997年刚成立时，卖出的第一款产品冰淇淋售价仅1元，当时市面上冰激凌的平均价格在5元左右。蜜雪冰城可以说是国内追求极致性价比的“鼻祖”。 

发展至今，蜜雪冰城的产品售价也维持在较低的水平。 

在整个中国茶饮行业，有以喜茶和奈雪为代表、单杯定价25元以上的品牌；也有以CoCo都可、古茗为代表的定价10-20元的品牌。 

蜜雪冰城的产品价格则设定在10元以下，针对的正是小镇青年和大学生为主的主力消费者群体。 

坚持低价路线的蜜雪冰城，却声称自己的产品毛利率基本在50%左右。而蜜雪还必须在压缩产品成本时，保证一定的产品质量。

图源蜜雪冰城官网 

蜜雪冰城COO王伟龙曾提到，“通过创新、所有的努力把成本降下来，把品质提上去，推出更具性价比的产品，这才是蜜雪冰城的商业逻辑，也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。” 

这一切都需要在供应链层面突破，蜜雪冰城需要从原料采购、生产包装、供应配送、门店管理等方面进行成本的有效控制。 

在原料采购阶段，蜜雪冰城突破了许多上游工厂，比如直接与茶山和加工企业进行合作，跳过中间环节。同时，蜜雪冰城门店规模已经达到一定量级，能够掌握议价权。

相比新式茶饮品牌，蜜雪冰城的产品研发投入并不多，不会频繁上新，配料种类也较为常规。 

2012年开始，蜜雪冰城自建中央工厂、研发中心，核心原料实现自产。 

2016年，蜜雪冰城还开始建立仓储物流中心，在全国各区域逐步设立了分仓。继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后，2020年又有新疆仓落定。仓储物流中心，可以降低存货成本和仓储成本。

蜜雪冰城新疆仓，图源其官网 

蜜雪冰城已经形成了从研发生产、仓储物流，到运营管理、门店销售的完整产业链。 

而在门店销售环节，蜜雪冰城的加盟模式已经积累了多年经验，形成了标志化的流程，这相当于降低了在门店运营和管理方面的投入。 

发展到万店规模，蜜雪冰城不仅要靠极致性价比吸引消费者，也需要提高效率和盈利能力，让加盟商有利可图，这将是蜜雪冰城以后一直要面临的课题。 

“三国杀”局面已经开启

中国茶饮行业走入风口的第三年，出现了一种有趣的现象。 

象征着消费升级、高价优质的喜茶和奈雪的茶，最大对手竟然是弥漫着“乡土气息”的蜜雪冰城。 

如果走进喜茶、奈雪的茶，你可能看到的是新潮、酷炫的活动，但蜜雪冰城的门店里，拉着红色横幅，写着促销广告，店里的菜单旁则贴满了满减宣传单。

喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的核心商圈，无论是产品创新，还是门店空间设计都能让人眼前一亮，蜜雪冰城的门店则更多处于三四线城市以及县城。

喜茶门店，图源其官方微博 

蜜雪冰城抓住了下沉市场的红利，收获了不错的成绩，据36氪报道，接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元。

蜜雪冰城收入主要来自向加盟商收取材料费，即供应链费用，加盟费占整体收入比重并不高。 

同时，如果按照2019年的7050家门店、年营收65亿来计算，蜜雪冰城单店年营收约为92.2万元，月营收约7.7万元。

可以发现，从单店营收来看，蜜雪冰城门店的营收空间十分有限，对于加盟商而言，产品和人力成本控制压力较大。 

蜜雪冰城需要将门店数量、加盟商盈利空间、自身的供应链收入三者维持平衡，才能持续得走下去。 

而专注直营并扎根高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌，门店营收空间更大。 

根据喜茶披露的2019年经营数据，截至2019年12月31日，喜茶已在43个城市开设了390家门店，80%的门店都分布在一线及新一线城市，单店日均出杯数为1500杯，单店单月平均营业额在100万以上。 

图源喜茶官方微博

尽管喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城纷纷传出上市消息，但整个茶饮行业还处于跑马圈地阶段。 

蜜雪冰城已经将门店开到一二线城市，而喜茶、奈雪的茶则在加速下沉，“三国杀”已硝烟弥漫。 

三者都存在着优势和挑战，而新的玩家也在不断诞生。据企查查数据，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至87683家，较十年前同比增长了1083.3%。 

目前，奶茶行业还没到终局。只能说，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，代表了中式茶饮的现在，而未来，也许还有新的黑马，带着全新的模式冲出来。