野蛮生长、造假风波，直播带货走起了下坡路？

本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者：叶春池 ，36氪经授权发布。

原标题《薇娅翻车、网红卖假货被判刑，直播带货走起了下坡路？》

经历了野蛮生长、造假风波、市场暂时冷却之后，直播带货如今俨然演变成了“水很深”的买卖。

去年8月，上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案于近日宣判，廖某犯销售假冒注册商标的商品罪，被判处有期徒刑3年4个月，并处罚金人民币40万元。除廖某外，其他团队成员被判有期徒刑2到3年不等，罚金5000至50000元不等。

对此，网友们也是热议纷纷，一名网友就表示，这个判决非常好，很有警示意义，直播带货的乱象早就该管管了。

网友对明星、网红带货的态度，已经逐渐由欣喜、好奇转变为普遍的质疑，低到离谱的价格以及不断翻车的产品，让很多网友开始质疑直播带货的产品质量。

先有薇娅售卖山寨Supreme与国产品牌古姿GUZI的联名款挂脖风扇，后有“快手卖货总榜第一”的“驴嫂”夫妇直播卖山寨“朵唯”等品牌手机，还有辛巴卖假燕窝、罗永浩直播售卖假的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫。

不仅产品的质量令人担忧，直播间的明星们也渐渐陷入困局，“刷脸”的带货时代已经过去，越来越多的明星和网红主播发现钱似乎并没有那么好赚了。

打着擦边球的虚假宣传

直播“卖假货”这事儿由来已久，从辛巴卖假燕窝到“潘嘎之交”卖假酒，但像廖某这样直接受到法律制裁的少之又少。

辛巴假燕窝事件闹得如此沸沸扬扬，也不过是罚款之外平台封了辛巴及其家族的直播账号60天，当今直播大环境下，更多主播所犯的错误在于对产品质量把控不严，远达不到违反法律的界限。

在过去的几个月中，大到头部主播薇娅、罗永浩等，小到不知名小主播，都曾发生过带货翻车事件。几乎每一个主播在宣扬自身实力时，都会极其强调选品的严格、对产品质量的把控。然而，翻车事件依旧难以杜绝。归根到底，主播及其团队难辞其咎。

主播薇娅曾在直播间售卖一款Supreme x GUZI联名挂脖小型风扇，薇娅当晚在直播间介绍，这是潮牌Supreme首次与国货品牌古姿联名合作商品，售价仅为198元，之后被爆出正版Supreme从未和任何国产品牌做过联名。

薇娅意识到自己团队的选品失误后，迅速删除了直播回放。面对质疑，薇娅直播间回应称，“这是天猫国际官方小二推荐给我的。它不是我理想中的Supreme。”

而“潘嘎之交”更是成了上半年的网红热词，影视剧《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟，因在直播间带货贴牌酒被网友骂哭。而演员潘长江以长辈姿态，劝诫他“网络都是虚拟的，你把握不住，这里水太深”，转头自己却开始直播卖劣质酒，“潘嘎之交”的热梗由此得来。

其实直播售假不外乎两种原因，一是主播团队在商业利益诱惑下明知故犯‘知假售假’，二是主播团队在品牌授权和管理规范上存在漏洞，或是审核能力不足导致合作售假问题出现。

大部分的明星和网红主播应该都属于后者，罗永浩此前曾坦率地申明，“交个朋友”只是一个200多人的小型电商服务机构，审核能力难以超越大型电商平台，不敢承诺做到百分之百无假货。

明星带货频频翻车

明星带货不仅质量得不到想象中的保障，“明星来了，就能卖出货”，也变成了品牌商美好的设想，明星带货的影响力和体验感大不如前，开始频频翻车。

前几天老戏骨张晨光直播带货时被质疑晚节不保，泪洒直播间，刘晓庆直接怒怼“看到她就不舒服”的观众，而凌潇肃全程低头玩手机，与唐一菲一唱一和砍价，被嘲讽演得太过敷衍。

这些都让消费者在明星直播间体验不佳，京冀消协日前联合发布的直播带货消费问卷调查结果也显示，有29.52%的消费者对明星直播带货的整体印象是“质次价高，体验较差”。

观众的体验感不佳直接影响到的就是数据，“花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货”、“叶一茜直播带货90万人观看，但仅成交了2000元”、“小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单”、“财经名人吴晓波直播时，某款奶粉只卖出十五罐”，这些都在不断消耗自身的明星光环，也损害了商家和消费者的信任。

去年“双十一”当晚，脱口秀当红炸子鸡李雪琴被邀请参与销售数码产品的带货直播，但之后却被媒体爆出当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，被中国消费者协会点名批评数据“注水”。

虽然事后李雪琴一再表示自己是作为嘉宾出场，并不参与整个直播的决策等具体事宜，但也反应了明星带货的市场并没有想象的红火。

而参与带货的明星也在咖位上进行了“降级”，据淘宝直播发布的一份榜单显示，2021年天猫618明星直播带货榜排名前十有林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，相较于2020年618期间吴亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、华晨宇等阵容，无论咖位，还是规模，都缩水不少。

直播带货的明星们已经开始“下沉”了。

“过气”明星带货指南

为什么说明星刷脸的作用不大了，在明星直播带货中，更深的逻辑是货带人，而不是人带货。在这些明星的直播间，下单的用户并不是之前的偶像们的脑残粉，而是一批三四线城市用户。

在两面夹击之中，只有褪去明星光环，并且逐渐将主播这一身份职业化，才能在直播间站稳脚跟。而仍然活跃在一线的带货明星越来越像“网红”了。

比如愿景娱乐旗下的朱梓骁早已在娱乐圈销声匿迹很久，比起朱梓骁的名字，还是12年前让他爆火的角色“上官瑞谦”更令人熟悉，他刚刚走进直播间卖货时每场销售额仅过百万，如今已经可以实现平均一亿的GMV。

如今朱梓骁在抖音拥有700多万粉丝，简介也写着：带货直播、认真且负责，销量贼好。他几乎每天都会直播，直播带货的时候比一些专门的带货的主播还要专业，吸引了一批愿意为他花钱的消费者而不是粉丝。

新入局的李金铭在618期间，直播带货GMV为5232.7万，冲进了抖音明星榜的前十，位列第六。在带货之前，除在《爱情公寓》系列电视剧和电影外中饰演的陈美嘉外，李金铭参演的影视剧并不算多。但她在直播间放下明星架子扯开嗓子叫卖的状态相当接地气。

所以现在品牌方请来一线小鲜肉来带货，未必销量就能超过朱梓骁、李金铭这样的“过气明星”。

直播的产业在不断的下沉，但不管直播带货的环境如何变化，保证直播间货品的质量仍然是主播们最基本的职业操守。李佳琦、薇娅等大主播之所以能得到消费者的认可，很大一部分原因在于其选品、产品质量、产品价格几个方面都有绝对优势。

在直播带货的下半场，一个更规范化、理性化的明星直播电商行业正在日趋成型。虽然直播带货的钱好赚，但明星和网红们绝不能践踏道德法律底线，不然口碑崩塌，失去了观众了信任，可是多少钱都换不回来的。