短视频「围剿」下，解锁网文与IP「新打法」

转载时间：2022.02.24（原文发布时间：2021.06.18）

转载作者：36氪企服点评小编

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本文来自微信公众号“传媒1号”（ID:zcfhxy），作者：莫楠，36氪经授权发布。

曾几何时，网络文学是互联网时代最璀璨的新星。而如今，在短视频异军突起、手游等娱乐产业跃跃欲试、长视频厚积薄发的大环境下。作为IP链源头之一的网文平台，既面临着平台内卷、内容类型固化的「内忧」，又担当着视听平台崛起、流量争夺白热化的「外患」。

6月3日，第六届阅文原创IP盛典在上海刚刚落下帷幕。盛典以「为好故事喝彩」为主题，不仅揭晓了作家和作者的推荐榜单，同时也带来了IP开发的新风向。

无独有偶，几乎在同一时间，第9届中国网络视听大会在成都召开，大会发布了《2021中国网络视听发展研究报告》。报告显示，「短视频」一骑绝尘，以2000多亿的市场构成，重新整合了中国网络视听行业的格局样貌。

短视频「围剿」下，解锁网文与IP「新打法」

来源：2021中国网络视听发展研究报告

如今，作为IP链源头之一的网文平台，既面临着平台内卷、风格类型固化的「内忧」，又担当着视听平台崛起、流量争夺白热化的「外患」。风口浪尖之上，内忧外患之下，既是机遇，亦是挑战。何去何从，成了众人关注的焦点。

01 内忧：大IP在头部聚拢，网文平台之间竞争日渐白热化

从1998年痞子蔡发布《第一次亲密接触》至今，网络文学不仅平地起高楼，而且迅速成为燎原之火，风头反压传统纸媒。而今，堪堪二十载，无论是网文的风格类型还是平台的收益模式，都渐趋成熟化。

目前的网文平台主要有「数字阅读平台」和「原创内容网站」两种类型。

短视频「围剿」下，解锁网文与IP「新打法」

来源：艾媒咨询|2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告

「数字阅读平台」以阅文、掌阅、中文在线等平台为代表。它们既有自己的签约作者，同时也从其他平台引进内容。不仅致力于原创网文内容的整合与开发，更着眼于全IP生态链布局与开拓。

以「阅文集团」为例。目前它基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

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图片来源：传媒1号

「原创内容网站」则是指像起点、晋江、17K、飞卢等着力于原创内容输出的阅读网站，它们是真正意义上的IP源头。

与「原创平台」相对应的是渐趋成熟的平台风格。如今最最常见并得到普遍认同的，主要有「晋江风」、「起点风」以及「无线风」。

所谓「晋江风」是指以「晋江文学城」作为发源地衍生出的一种网络文学的行文风格。作为早期网络文学开疆拓土的主力，晋江文学城以「短小精美」、「脑洞大开」、「文好可破」等标签而盛名远扬。从内容上看，晋江文学是纯「女频」文学网站，风格多样，既涌现过桐华、匪我思存这样的「虐文」大佬，也出过顾漫、墨宝非宝这样的「甜宠」圣手，如今以墨香铜臭、priest等为首的「纯爱」作者更是风头正盛。

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图片来源：传媒1号

从IP价值来看，重文笔和脑洞的「晋江风」无疑是资本眼中的宠儿。不论是早期《步步惊心》和「顾漫三部曲」等作品的一鸣惊人，还是近年《冰糖炖雪梨》《蜜汁炖鱿鱼》《镇魂》《陈情令》以及《山河令》等作品的接连爆火，都为资本和观众带来极大的惊喜。但在资本夹击、头部平台竞争白热化的当下，相比「起点」和「番茄」等坐拥雄厚资本和团队优势的大平台，秉持独立运营、自成一脉的晋江，或许也会面临危机与挑战。

作为一个以男频亮眼的平台，「起点风」内容上主要以升级流爽文为主，字数动辄几百上千万。像早期如雷贯耳的男频作者，诸如唐家三少、我吃西红柿、忘语、辰东、血红、跳舞、宅猪等，都出自「起点」。

短视频「围剿」下，解锁网文与IP「新打法」

图片来源：传媒1号

「无线风」则被称为「小白文」，从某种程度上讲，这种类型的网文才是互联网中的大多数。它们往往不像「晋江风」和「起点风」那样注重行文逻辑和思路，也不经营有趣的「脑洞」和漂亮的「情节」。往往是迎合热门题材，反复制造千篇一律的廉价爽点，从而在碎片化阅读环境中不断刺激读者的神经，制造短暂又相似的娱乐快感。

比如女频中司空见惯的「霸道总裁爱上我」和「金手指宅斗」，男频中让人欲罢不能的「无脑金手指升级流」，都可以算作「无线风」的典型代表。

风云变幻，朝夕之间。如今的网络文学处于整合阶段，大IP基本上在几个大的平台和网站汇集，网文的内容定位和类型模式也在二十多年的摸索中渐趋成熟。资本不断地注入以及IP价值的日渐提升，使得头部平台竞争日渐白热化。

而为了继续拓宽市场、吸引受众，除却传统的付费阅读平台外，几家大的资本团队又相继推出了免费阅读的思路。比如字节跳动推出的「番茄免费小说」、七猫推出的「七猫免费阅读」、阅文推出的「飞读」等。

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图片来源：艾媒咨询|2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告

2020年12月22日，在第十届中国数字出版博览会上，番茄小说总编辑谢思鹏发表《技术普惠，在阳光下共享数字内容》主题演讲，强调「免费、普惠在助力全民阅读同时，作为数字出版内容生产、传播企业还应激励、扶持优秀的创作者不断生产符合新时代主旋律、正能量的作品，让广大读者不仅读到故事，还能读到好故事。」

从某种意义上来讲，七猫和番茄等平台的入局，大大拓宽了网文的天花板，让更多的受众接触到IP的源头，从而有利于后续的全IP链开发。但与此同时，免费平台的推广，无疑也让原本就竞争白热化的网文平台，身陷新一轮的内卷浪潮当中。

02 外患：视听平台崛起，网文面临风格固化和流量见顶压力

除却「内忧」，随着视听平台的迅速崛起，网文面临的「外患」同样日益渐长。

一方面，网文的「类型壁垒」日渐固化，大大阻挠了内容推陈出新。如何重新整合流量去向，激发网文创新活力，成为当务之急。

网文风格类型的成熟，既意味着网文产业的突飞猛进，但同时也埋下了内卷的种子。读者在选择一个平台之时，基本上对这家平台就已经有了一个大致的定位。

不仅平台与平台之间有「壁垒」，连类型与类型之间也有较深的隔阂。以晋江为例，晋江的「纯爱」与「言情」频道读者之间互不相通，「古代」、「现代」、「幻想」之间也有坚厚壁垒。读者在进入一个类型频道之后，往往会不知不觉地陷入同类型内容的阅读的藩篱之中。这既是商业化平台成熟性的体现，但与此同时，也造成了各个频道内部内卷化严重，以及生成的网文风格类型单一。新的类型题材难以树立与出圈，连带着作者的创新积极性也会大减。

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图片来源：晋江文学城

网文创作不同于碎片化的短视频，一本几十万乃至上百万的文学作品，需要作者倾注大量心血进行沉淀孵化。而当整个大环境都处于浮躁的跟风与拼字数的内卷狂潮时，真正的推陈出新将被扼杀在摇篮当中。

万丈高楼平地起，网文作为IP链的源头，需要的不仅仅是眼花缭乱的以量取胜，更注重的应是内容层面的精心雕琢。

另一方面，随着视听平台崛起，外部流量争夺陷入白热化，视听布局成为未来破局关键。

据艾媒咨询显示，2020年中国数字阅读市场规模已达372.1亿元，而2021年则预计将超400亿。与市场规模连年递增的情况相反，中国数字阅读市场规模的增长率近几年较有下滑趋势。一方面，是数字阅读用户覆盖面见顶。另一方面，抖音、快手等视听平台的崛起，在一定程度上争夺了用户和流量。

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图片来源：艾媒咨询|2020年中国网络文学作家影响力榜单解读报告

随着各种视听平台的崛起以及碎片化内容模式的加剧，单一的在线阅读平台已然无法全面覆盖阅读需要。在流量争夺白热化的当下，视听布局成为了未来破局的关键。

未来的网文内容或许将以在线阅读平台为依托，将文字内容「搬运」至更多领域，实现全方位的覆盖布局。从而实现不仅能「听书」，更能「听短视频」。

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图片来源：传媒1号

目前做的好的是「听书」平台，但在短视频领域还有待布局。比如B站和抖音上许多拆解、口述小说情节内容的UP主就坐拥百万粉丝，办的风生水起。

以B站知名UP主「聊点什么叭」为例，该账号由风趣幽默的二人组合「杨老二」和「张老三」出境，内容模式是一边休闲吃播一边畅聊小说剧情，从耽美到言情，，从令人欲罢不能的狗血人设到青出于蓝的脑洞剧情从虐天虐地、雷点蹦迪，到傲娇苏爽小甜饼。十分钟的解说比三天的阅读更方便解压，生动有趣的真人吐槽比单纯看小说更轻松下饭。观众看完视频后，不仅不会对小说没了新鲜感，反而带着好奇去扒原文更加容易「嗑上头」。

当然，这种形式目前还处于尝试阶段。但在短视频一骑绝尘，碎片化视听娱乐方式日渐成为主流的当下，它无疑是一个极有前景的发展方向。

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图片来源：B站网文解说up主「聊点什么叭」

03 新打法：突破单一影视化格局，布局全IP链生态

网文的炙手可热不但但只在于平台内容，比文学更有吸引力的是它背后的IP价值。

据1号数读联盟-艺恩数据的《2020国产剧集市场研究报告》显示，从2018年占比70%到2020年的64%，近些年来头部IP剧的数量减少，但仍占主流。可以看到，如今的网文IP售卖不再是批量打包兜售，网文IP改编已经不再唯IP和流量至上，网文IP内容开发也逐渐走向了精品化和高质量思路。

在短视频异军突起，手游产业跃跃欲试，长视频厚积薄发的大环境下，作为IP链源头之一的网文平台，如何利用原创IP优势，乘着行业的东风进行深耕与开拓，成为未来发展的关键。

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来源：艺恩数据 2020国产剧集市场研究报告

首先，从网文IP影视化来看，目前的影视化运营模式渐趋成熟，各家都逐渐形成了自己的「配方」。

例如，腾讯携手阅文，进行文娱全产业链大布局。目前以「腾讯影业」作为纵横产业链的主投主控方，「企鹅影视」主要服务于「腾讯视频」，「新丽传媒」作为头部精品内容的制作标杆，而「阅文影视」则侧重体系化开发阅文IP。

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图片来源：传媒1号

再如，爱奇艺致力于打造「工作室战略」，搭建垂直化的剧集制作架构。打造了奇佳、新奕、灿然、爱上乐、爱撒糖、艺匠等多个戏剧工作室，与其他影视公司联手致力于内容的自主开发。

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图片来源：传媒1号

其次，「手游」、「短剧」、「剧本杀」等热门领域，或是未来新风向。

尤其是如今最声势夺人的「短视频」，在经历了广布局、吸流量后，想要巩固流量、持续壮大，势必要发展短视频精品化路径。其中一个重要的方向便是「短剧」市场的持续开拓。

网文重「梗」与「爽」，「快节奏」与「高爽点」的创作思路、「小成本」与「大批量」的生产模式，都与短剧不谋而合。异军突起的「短剧」与乘风破浪的网文IP，或许可以跨越长视频化阶段，直接展开合作。

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图片来源：2020快手短剧生态报告

例如，2019年8月推出的「快手小剧场」，短短两年就发展迅猛，并在「网文IP+短视频」布局上作出了踊跃尝试。如今，「快手」与「趣头条」旗下的「米读」达成合作，「米读」作为IP的源头，为「快手小剧场」提供短视频的内容。截至2020年，双方已推出《闪婚萌妻》、《河神的新娘》等20几部精品短剧，全网粉丝突破1000万，累计播放量超15亿。

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来源：快手短剧河神的新娘

再如，2020年12月腾讯微视推出了「微剧」产品，致力于打造单集时长1—3分钟，具有连续剧情的竖屏剧集。自2020年初以来，腾讯对微剧持续大力投入，相继推出了《通灵妃》《上头姐妹》《如梦令》等作品，都取得了不错的互动效果和口碑反响。

短视频「围剿」下，解锁网文与IP「新打法」

近期新整合后的腾讯在线视频发布了针对精品微剧的「火星计划PLUS」，从IP开放、资金支持、流量扶持、产品助力致力于给精品微剧更多的扶持。

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与此同时，在「短视频」一路乘风破浪的当下，资本又开始操控起了「中视频」的蛋糕。6月7日，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起「中视频伙伴计划」。时长更长、信息密度更高的「中视频」，无疑更适合对带有情节性与故事性的内容进行呈现。因此，「中视频」与网文IP的合作，更加令人拭目以待。

短视频「围剿」下，解锁网文与IP「新打法」

与此同时，网文IP与「手游」与「剧本杀」等领域的结合碰撞，也同样是值得关注的未来新风向。

此外，网文IP在树立品牌、畅销海外方面，也大有可为。

曾几何时，日漫、韩剧、美国好莱坞大片，是一代人眼中的文化标签。而如今，中国网文恰有星火成势之象，乘着祖国文化崛起的东风，向海外开疆拓土，是网文IP开发的另一个思路。一是将中国网文翻译后直接销往国外，二是将中国网文IP推向海外市场。例如，前段时间颇有热度的《长歌行》便在多个国家进行了发行，收获众多赞誉。

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