比网红更会演戏，千亿市场成就了什么样的“戏精”？

编者按：本文来自微信公众号“i网红头条”（ID：WHTT1111)，作者：陈倚莲，编辑：陈琛，36氪经授权发布。

养一只“毛孩子”正在成为很多人的心愿，有条件的人左手一只猫，右手一只狗，没条件的人就抱着手机“云吸宠”。短到几秒钟的毛绒绒卖萌视频，长到三十分钟起步的宠物综艺、宠物电影，无一不涉猎。

事实上，“云吸宠”人群并不单纯由未养宠人群组成，据极光大数据发布的《2019年宠物人群专题研究报告》显示，71%的养宠人群会有“云吸宠”行为。而随着家有爱宠的人生赢家和准备养宠的有计划人士，也一起涌入宠物视频的用户群体中，“云吸宠”的队伍越发壮大，多样化和碎片化的用户需求，催生着宠物视频内容“百花齐放”，短视频赛道“百家争鸣”。

（图源极光大数据《2019年宠物人群专题研究报告》）

一时间，超大规模的宠物短视频社区内，涌现出了各色各样的宠物“明星”，它们可能是卖萌卖蠢的一把好手，也可能是有趣vlog、卖力吃播的主角……还有一批宠物新星凭借“演技”杀出重围，成为了宠物界不容小觑的“粉丝收割机”。

摆拍下的宠物人格化：从快餐式到剧本戏

宠物人格化是宠物视频作者常用的表现手法，一段平常普通的宠物视频，在后期处理时，赋予宠物行为人的思想和情感，就会产生新的化学反应。

（图源抖音/侵删）

绝大多数的宠物视频作者都在试图让自己的宠物能够像人一样进行表达，起初只是通过添加画外音或画外台词这种简单又直接的方式来完成。而后，更接近“人化”的表达出现了——将宠物包装成人才有的身份，做人才能做的事情。

@料理猫王正是通过这样的视频内容，在抖音收获了六百多万粉丝。镜头下的猫咪是个烹饪技巧十分娴熟的“大厨”，大菜、甜品样样精通，做出来的食物无一不是色香味俱全。

（图源抖音@料理猫王/侵删）

“借喵之手，行人之事”，@料理猫王的所有视频都在贯彻这个理念。然而，正如最近热门的宠物吃播一般，美食题材的宠物视频特别容易引发争议，一边是爱宠人士的“虐宠”指责，一边是疫情影响下更敏感的食品卫生问题，背后还有因为央视点名批评大胃王吃播浪费粮食，变得更加严格苛刻的观众们。

（图源知乎、B站/侵删）

比起@料理猫王这种内容单一、创新较少、故事情节基本为零的快餐式“人格化”，打造以宠物为主角的剧本戏，价值更高，寿命更长。

@轮胎粑粑@金毛~路虎@多多神犬等宠物博主，都是通过剧本戏将宠物的聪明机灵塑造到超凡脱俗的地步，镜头下的萌宠们能够独立完成很多事情，甚至可以独立思考。

（图源快手@轮胎粑粑@金毛~路虎@多多神犬/侵删）

它们的故事或搞笑、或催泪、或正能量，镜头画面常常是温馨、治愈和生活化的，可爱活泼的小动物本就容易触动观众柔软的内心，有了完整的故事讲述后，更加引起观众的情感共鸣，关注度就此扶摇直上。

除了故事风格上相近，叙事手法也很相似，@金毛~路虎2020年7月28日在快手发布的一条视频，截至2020年10月28日，播放量已达5873.5万次。

视频中，生理期的女主人身体不适，便让家里的宠物狗狗“路虎”出去买点红糖，路虎独自完成了从抽屉拿钱，开门去超市，挑选红糖后自我思考多加了红枣，结账回家，回家路上还提醒了忘拔门钥匙的邻居，听到女主人说自己不能碰凉水还主动洗毛巾等等堪称“狗子成精”的行动。

（图源快手@金毛~路虎/侵删）

没有华丽的剪辑手法，也没有专业的拍摄技巧，一切看起来很朴实，也很真实，深受抖音和快手用户群的喜爱。

观众赞不绝口的同时，也存在质疑的声音：真的有如此聪明通人性的狗狗吗？这些视频内容是真实的，抑或只是剧本摆拍？

事实上，路虎上述的任何行动，只要主人有意培养和锻炼，都能够单一实现。无法实现的是，狗狗在没有引导的情况下，独立地完成一系列构成因果关系和剧情完整的行为，这其中不仅包括可以通过后天训练建立的条件反射，还有在主观能动性下发生的动作，这是只有人类才能做到的。

比如视频中有个情节是，路虎因为想起男主人曾给经期不适的女主人买来红糖和红枣，于是也“自作主张”地买下了女主人并没有交待的红枣，这真得是“狗子成精”才能出现的场景。

在视频时长更长的B站，这些摆拍的剧本戏有了更极限的发挥。

仅靠15个视频就收割了百万粉丝的宠物UP主@奶糕成精档案社，除了故事情节更优质、更童话，镜头表现和后期特效也更上一层楼，猫猫奶糕在作者的“摆拍指导”下，斗地主，下象棋，谈恋爱，玩游戏，上天入地，无所不能。

（图源B站UP主@奶糕成精档案社/侵删）

宠物在无意中成为了剧本戏的“主角”，不深究常理，它们的演技无懈可击。

宠物当主角，电商变现路漫漫

先内容引流，再电商变现，这是抖音、快手博主探索出的一条商业变现路。

在快手上已坐拥2000多万粉丝的@轮胎粑粑，已跻身快手的头部宠物博主之列，除了短视频广告，直播带货也是@轮胎粑粑考虑的变现方向。

据快手大数据研究院发布的《2020快手宠物生态报告》数据显示，@轮胎粑粑在快手平台一周直播带货7场左右，直播间人数常保持5000人以上，人数峰值可达50000人以上。在2019年快手电商双11直播带货活动百货分会场榜单中，@轮胎粑粑位列第九名，2020年更获得快手快接单商业大赏4月红人榜第一名。

另据飞瓜数据显示，@轮胎粑粑2020年8月-10月的直播带货，销售额最高达75.98万元。在快手的宠物博主中，@轮胎粑粑的带货成绩尚且名列前茅，但横向对比相同粉丝量级的快手主播，双方差距断层。

（数据源于飞瓜数据）

宠物博主向来不是宠物行业以外的品牌商直播营销的优先考虑对象，毕竟直播带货不仅仅是流量游戏，更重要的是人与人之间的对话。通过宠物视频沉聚的粉丝，对博主的信任主要集中在与宠物相关的问题上，关注中心也并不在博主身上，而是在宠物身上。

无萌宠出镜的直播间并不能最大化原始流量的价值，单凭公域流量相当于重新开始，且对主播的带货能力要求极高。但让萌宠出镜直播，又会放大直播实时性的不可控因素，快节奏、高出货量的直播形式并不适合宠物博主。

此外，货品也是限制宠物博主直播带货的原因之一。客观而论，低客单价、高复购率的商品品类更适合宠物博主，但宠物博主在这方面并没有优势，不是商家的第一选择。

也有诸如@料理猫王这类有“宠设”的博主，可以通过视频广告此类软性带货方式上手家用厨具、美食饮品等商品，手机数码和家用电器也很钟意宠物博主，他们的宣传效果甚至比寻常的内容博主更好。

事实上，宠物用品要做到与宠物博主相性匹配，并不如明面上看到的这么乐观。

据极光大数据统计显示，2013年至今，宠物主持续增长，宠物市场规模逐步扩大，到2019年底，宠物行业规模预估将达3457亿元。

（图源极光大数据《2019年宠物人群专题研究报告》）

千亿规模的需求催动了大量创业者涌入赛场。然而，宠物用品属于迭代性强、竞争性大的产品，自然运营的生命周期往往只有两三个月，和网红主播合作的成本远大于其自然的运营。因此，单纯依靠宠物用品从广告商单进阶直播电商是有难度的。

尽管直播电商是目前流量变现最火热的渠道，但并不意味着可以“闭眼赚钱”，“人货场”匹配才是硬道理。宠物博主电商变现路漫漫，至少在卖货高于场景的今天，直播电商并不是宠物博主最佳的商业变现方式。