60 后服装行业老兵：“互联网 +” 其实就是 “传统 +”（下）

今天的分享者是李森，安徽人，60 后资深高龄创业者，20 年服装行业从业经验。曾任职皮尔卡丹男装中国区总经理，2010 年创业做服装电商，经历从传统行业向互联网转型的阵痛。2014年，李森开始做男装定制 O2O 平台 e 定制，他相信这个模式能深入改变服装行业。

文章很长，分多次发布。戳这里可回顾上文：60 后服装行业老兵：“互联网 +” 其实就是 “传统 +”（上）

老李，你是不是倒闭了？

开始做电商后，给我的冲击更太大。我相信 100 个人从传统行业转过来，98 个人都不适应，坚持不了。也许在这个行业做得越久越深，转过来就越不适应。

• 2001年我们创立 Hush Puppies 的时候，在新世界写字楼七层租了800平米的办公室，我的房间靠窗，差不多有80平米，特别体面，穿得很讲究。电商公司不能这么奢侈的，当时我们电商创业的时候，办公室在半地下。

• 传统公司里面，总监级的人，要想去找我的话，都问我秘书，说“老大今天情绪怎么样？”说情绪不错，那好，敲门问，“我能进来吗？”“进来，请坐。”做电商以后呢，这些小孩们，“咚”，门一推，穿个拖鞋就进来了。这个一开始，我真的受不了。2011年、2012年的时候，别人直呼我的名字，我都受不了。

• 还有比如说进电梯，过去下属看到我，会往后闪一点、退一点，让你先进，甚至给你让出一点地方；现在你吃个饭要电梯，几个人推着你往里走，同事甚至都感觉不认识你，这些形式上的东西，心里也很难转变。这是因为，传统的组织里面靠权威性来提高效率，有很强的上下级关系。但是在做电商的时候，我没有权威性了，我可能还要向这些小孩学习，尽管他们也是一知半解，公司变得扁平化，大家是合作关系。大家比较平等，我还要跟他们学穿拖鞋上班，跟他们打成一片，我才好带团队。

• 做电商的头两年，我经历转型，每天很苦逼地加班，没完没了地加班，做传统服装的时候我没有加班，晚上只是喝酒、应酬，卡拉OK，还分几个场次。

讲个真事儿。2012年，我的电商品牌做了一个多亿的销售，在女装垂直品类Top20吧。有一次我带我们当时的市场总监去沈阳出差，约了一个五年没见的做传统服装品牌的朋友吃饭。人家问我吃啥，我说随便。我忙到六点多匆匆过去，朋友看着跟我一起的同事，头发乱糟糟，背一个破包，有点语塞。吃完朋友叫我唱歌，我说不去了，明早赶飞机。然后朋友说那送你们去酒店，我一指，锦江之星。那位朋友很吃惊。没过几分钟，我接到好几个朋友的电话，有人问，老李你是不是倒闭了，在外面躲债呢？

在传统的人看来，我的处境不可思议。第一，我肯定要住五星级酒店；第二，我肯定要吃好的（笑）；第三，吃完我肯定有第一场、第二场，还得讲排场，这是过去的传统。但我做电商以后，浅层接触互联网以后，这些都不重要，重要的都是我的数据、数据。

从 300 亿的存量市场到 1000 亿的增量市场

男装定制的存量市场大概 300 个亿，而且，过去定制的都是奢侈品，用户年龄至少 35 岁以上，甚至说是 40 岁以上、有成就的人，或者说是公款消费的人。我们把价格降到了传统的 1/3，服务也变得便捷的时候，年轻人也能穿得起定制的衣服，增量市场一下子就有了，规模可以达到上千亿。

移动互联网、新的支付手段都有了，未来会出现真正的个性化的设计师，他们能提供更多好东西。到那时候，整个中国的服装产业会有一个变革，过去我们老是骂自己粗制滥造，没有工匠精神。我想这是市场环境的问题，有时不是生产者不想去生产好东西，而是他缺少一个平台去销售好东西。如果说我们能去建立这样的平台，生产者会愿意去努力地生产。

与传统服装行业相比，我们不受库存、渠道的压榨。电商渠道影响线下定制店的销售，它们不得不向上游去进一步压榨，这是传统的思维。但你看我们的商业模型，我们对上游不仅不会压价，只要你有质量保证和时间保证，我们还可以比传统的定制店多加点价钱，比如 10%，即便如此，因为我们把中间渠道全砍了，成本结构优化了，这个 10%  也不会影响我们的终端售价很多，因为我们的 base 很低。

一开始工厂拒绝跟我们合作，它们说你们把价格压这么低，不是扰乱市场吗？后来它们跟我们探讨，为什么你们卖那么低价，反倒给我们的价钱比传统的定制店高呢？我说，我们的核心逻辑不一样，我们最重要是满足用户，实现用户需求。而传统定制商业的逻辑是，压你一分钱，我就能获得两分钱，我的利润就高了。

和我们合作完以后，工厂反过来说，“未来还是应该跟你们合作。”因为我们不仅不压榨它们，还鼓励它们完善品质。

解放全国200万服装导购

后端把控好了，服务要前移，意思是销售要前移。我们要把过去的量体师或者说市场上有经验的男装导购解放出来，让他们变成一个个独立工作者。未来我们的平台上可以有很多这样的独立工作者，他们可以是当地的服装店老板。现在服装店很难开，有库存，销售也不好，还有门店费用，厂家品牌还有保底销售，根本赚不到钱。不如来跟我合作，我给你一套工具箱，里面有面料卡，然后你拿个 ipad ，上面有各种我们的版型、图形，然后就可以上门去为用户做服务，后端的生产我全部帮你接住。

全国有大概 200 万个服装导购，北京可能就有十多万。这两年，卖场里的导购数量在减少。你去燕莎看一看，过去一个男装店面过去一般配置 7 个人，两个班轮换，3 个人一班，再加一个店长。

这 3 个人的分工是，店前面一个，中间一个，后面还有一个负责搞点电脑操作。但现在你看，很多店都是同一时间一个人在店里，也就是从 7 个人变成两三个人。理由是来逛卖场的人少了。我去了解过，这些有经验的导购失去工作后，大多在家待着，到餐厅做服务员他不愿意，太累太脏，做别的事情又缺乏技能。我们可以提供一个平台，把他们请来做量体顾问，我们把利润让一部分给他们，我们制定整个商品的价格体系和服务标准。

这个平台也能撬动一些在职导购。比如燕莎的导购有可能不住燕莎附近，不住核心区，那么他下班的时候，完全可以在他所在小区附近来做量体服务。

三四线城市的机会

定制在三四线城市能有大发展。因为三四线城市一直都有定制，但是过去只是少数人消费，可能是公费买单，价格很高。

据我观察，二三线城市穿西装、衬衫的比例比北京还要高。我给你讲谁穿，公务员穿，一个县城里面大部分人都是公务员、教师，还有一部分做生意的人也穿，他们除了冬天极冷的天气不穿以外，夏天穿衬衫，其他季节都穿西装，我们统计过，他们买一套西装的价格是 2000 到 5000 元。同样的面料，更好的工艺，我们做的话，价格能做到 1600，因为没有中间渠道。

在一个三级城市的县城里，我们设一个体验店，然后找 50 个量体师，提供到店的和上门的服务，就能够辐射整个县城。

在二三线城市，还有熟人经济。比如我老家安徽，我回去一看，一个地级市有差不多 200 个男装品牌，其中一大半是不赚钱的。如果能把这里面有经验的导购拽出来，通过我们的培训认证，让他马上可以服务他周边的用户，甚至带来用户。熟人推荐的威力是很大的，哪怕我本来没这个消费意识，你跟我讲有很好的性价比，我就来体验一下。

互联网人也有软肋

现在我们正处于一个转折中，就是传统的品牌、传统的市场、传统的用户向新的用户、新的市场、新的消费在转。不仅仅是服装行业，包括餐饮、旅游等行业，都在从过去的信息不对称到信息对称。第二个就是便捷和效率的提升，这两点过去没做到，现在做到了，用户就产生新的需求了。

目前市面上跟服装品类相关的生意，还是以导购电商为主。大部分人可能具有一定的品牌意识，知道怎么去讲故事，但比较缺的是传统服装产业的经验，包括对供应链，包括之前讲的渠道、库存，厂商，等等。我毕竟做了 20 多年，闭着眼睛也知道，一件男士羊绒衫的产地在哪儿，在哪些工厂加工，成本有多少。

服装行业非常传统，也特别细碎，很多东西太非标准了。它不是说一个版型、一个面料完全定下来就行了，面料分N多种，从技术角度讲，它有梭织、针织，等等；从实际的感受来讲，每一种织法里，随着织纱不同、紧松度不同，它的造型就不同。同时，人是立体的，怎么做好，完全凭经验。我们所熟知的很多服装品牌都是靠很多很多年的工艺积累，一代一代人修改、试错，试到今天的。

这意味着，做服装行业需要长时间的经验积累。在我们过去的传统服装业，你没有十年的工作经历，你不要讲说你懂什么。服装行业，就是采购一个面料，没有真正做个五年，你也不太分得清。一件衬衫的加工费最低可以做到 15 块，也有的是 150 块，有些做互联网的人，分不清这 10 倍之差的加工费到底有什么区别。

那些趁着电子商务风潮，喊出“卖什么不重要，关键是看怎么卖”的人，其实很难做成。衣服，卖什么依然重要。以女装为例，按照我们 SKU，女装有不同的属性，而且不同定位的女装，它的延伸性是不同的，少妇装、职业装、少女装、韩式服装、欧式服装，都各有各的规律。

所以我们这个赛道里，即使再过两三年，能跑得通的话，可以出来好几家，而且可能每一家有每一家的个性。因为服装用户的这种多样化和个性需求，它的产品不是那么标准化。

市场需求挺强烈的，现在至少有五六个城市在等着我们把北京的旗舰店建好，把培训流程、供货流程、服务流程建立起来，然后拿到其他地方落地。

其实，去年 10 月份之前，整个市场唱衰 O2O，我反而感觉是好事情，因为去年整个上半年资本那么热，导致了 N 多人，可以说 80% 原本不该创业的人去创业了，我们这些真正在创业的也会觉得很辛苦。