抖音12亿“砸”春晚，值不值？

编者按：本文来自微信公众号“产业新经济”（ID:yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，36氪经授权发布。

一波多折，牛年春晚红包合作，终于花落抖音家。

昨晚，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

众所周知，牛年的春晚红包合作，对于有意向的互联网巨头而言，是一场超短程赛跑。早早拿下2021春晚红包互动权的拼多多，元旦之后被爆出各种惊天负面，年轻员工猝死、强行辞退员工、员工自杀，企业价值观备受争议，最终丢掉了春晚这块已经到嘴边的肥肉。

此后，抖音和快手开始了快速角逐，有消息显示，阿里巴巴也有意加入争夺。半月不到，抖音胜出，并将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。

1月19日，抖音支付紧急上线，在抖音APP内购物结算时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。种种迹象表明，抖音此次“登陆”春晚，支付业务将是其力推的主角。

不禁引人联想，夺得2019年春晚独家红包互动权的百度，因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。财报显示，2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

尴尬的是，如此大成本却并没有换来符合预期的收益，根据国金研究创新中心监测到的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%。

把视线拉回到今年的主角抖音身上，抖音支付如此仓促上线，甚至启动了紧急招聘。在高额成本面前，这一波到底值不值？

1 兵家必争之地

对于一件涉及几十亿金额的事情，值与不值很难一概而论，更像是一块硬币的正方面，值与不值完全看两面的角逐。

先来看看正面。

作为兵家必争之地，与春晚合作必然是值的。

一方面是流量拉新。

春晚作为中国一年一度的顶流节目，承载了巨量的关注和期待，在全网流量见底、变贵的情况下，春晚的流量不降反升。2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

一个小小的片段足以说明流量的壮阔：2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍，结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

另一方面，抖音需要春晚。

用户增长一直是字节跳动最擅长的领域，但据第三方调研机构Trustdata对去年最后三个月国内移动互联网APP的月活统计数据也显示，去年10—12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

从具体业务来看，抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。

网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示，受新冠疫情的影响，2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元，超过2019年全年交易规模。其中，淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中，抖音今年上半年的直播电商交易规模为400亿元，而快手则是它的2.5倍左右，淘宝直播的交易额则为3000亿元。

而春晚舞台，有更多中老年群体、下沉用户参与，这些流量都是抖音迫切需要的。

另一个不得忽视的事实是，作为诸多互联网巨头的必争之地，关于春晚的运营成本只会不断上升。

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福、2018年的淘宝红包、2019年的百度红包再到2020年快手的10亿现金红包，以及2021年即将上场的抖音，从宏观来说，互联网公司你方唱罢我登场，春晚这方舞台上，见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。从具体业务来说，几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到DAU峰值。

根据历年的红包金额来看，想在春晚的舞台上和大家混个脸熟，这个价格只长不跌，但这个必争之地抖音一定要拿下，不是今年也会是明年，如果今年不努力，就落入了死对手快手的腰包。

从这三点来看，抖音拿下2021的春晚合作权，一个字，值！

2 前车之鉴，后车之师

再来看看反面。

从实战的角度来讲，值与不值，取决于抖音怎样利用这一场春晚。是作为抖音支付的巨型引擎，还是只能沦为一场大型广告。

这两者的区别看看昔年微信和百度的操作就知道了。

2013年8月，微信支付正式上线，在经历了两年的成长期后，2015年春节，微信红包与春晚合作推出摇一摇抢红包玩法，伴随着春晚的播出，微信“摇一摇”红包在高峰期一分钟内摇动了8.1亿次。在这场红包的盛宴背后，使微信支付的曝光率、DAU达到了高点，但微信支付并没有在此刻停下脚步。

紧接着的2015-2016，在春晚的高调登场后，微信支付开始了紧锣密鼓的业务布局，在线下大规模推广微信支付二维码，向街头巷尾的商家们展开攻势，甚至街角的包子铺都开可以微信支付，移动支付流通，带动了用户的活跃和用户行为的多样性，同时刺激了用户消费。商家和微信支付形成合伙关系，2015年8月8日，微信正式提出首个“无现金日”。

反观百度，以并不迅速的于微信的声势和更多元化的玩法在春晚中现身，“摇一摇红包”、“小视频红包”、“搜索得红包”还有人工智能技术的加持，正如前文所说，在除夕之夜，百度迎来了DUA的巅峰，但随之而来的，确实巨头投入带来的财务亏损，以及仅剩的2%的留存率。

热闹归热闹，这场狂欢的背后需要的是更加冷静的思考，和更为长足的战略规划。

从这个角度透视抖音支付，此次与春晚合作，未免太过仓促。

4个月前，抖音刚刚获批支付牌照。2020年8月，字节跳动收购了武汉合众易宝科技有限公司，正式获得支付牌照。

距春节不足一月的时间里，抖音正式上线抖音支付，经过产业新经济（yinghoo-tech）的测试，抖音支付目前支持农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等十家银行卡的绑定。用户在使用抖音支付付款时，需先进行实名认证，输入姓名及身份证号等信息，再进行绑卡操作，可绑定储蓄卡和信用卡，完成绑卡后用户即可通过抖音支付完成付款。

其使用场景，聚焦于抖音内的电商支付和抖币的购买，并没有较大的外部扩展。这一系列的现象表明，相比于生长两年的微信支付，抖音支付此次时间更短、玩法和场景都尚未成熟，大有被“赶鸭子上架”的意味。

不过，这并不意味着，这是一场无准备之仗。事实上字节跳动在支付领域有着自己的算盘。2018年，字节跳动刚刚涉水金融业务时，申请了 “多闪支付”、“多闪付”、“多闪钱包”等多个支付服务相关商标。2019年，字节跳动申请了抖音支付的商标。2020年，字节跳动申请了“DOUPAY”商标。

由此可见，支付早就成为了字节系瞄准的领地，无论早与晚，必将有此一战。眼看春节越来越近，这一场移动支付的攻坚战，也即将拉开序幕。