知识付费行业热度攀升，行业乱象、变现难题待解

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者 费腾，36氪经授权发布。

2020年以来，知识付费行业经历了爆发式地用户增长，行业规模迅速扩大、热度持续攀升。随着BAT、抖音、B站等巨头纷纷入局，众多知识付费平台应运而生，各类知识付费产品也相继发布。

但随之而来的行业乱象也时有发生，微博、黑猫等平台上充斥着层出不穷的用户投诉，涉及产品内容、会员权益、售后服务等多个方面。此外，知识付费行业普遍面临的变现难问题仍未解决。

互联网分析师董军认为，随着行业更加成熟，用户将会更多地关注到内容本身，如何把控内容质量，同时平衡好社区文化与商业化变现之间的关系是各个平台的当务之急。

知识付费行业“逆势而上”，市场规模与用户双双增长

受疫情影响，线下行业受到巨大冲击，而知识付费行业却“逆势而上”，借此迎来一波快速增长。

艾媒咨询近日发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2020年知识付费行业规模将突破392亿元。2021年这一数字更是会跃升至675亿元。

上述报告指出，疫情爆发期间，有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品，主要以职场技能类内容为主；超九成用户表示对其购买的知识付费产品较满意或非常满意。

今年，中国在线学习用户中88.8%购买过知识付费产品，以80、90后为主，主要分布在一二线城市；同时，有近半用户每月花费500-2000元购买知识付费产品，约九成用户表示会再次回购。

为抓住这个机遇，各知识付费平台均出台了一系列举措来拉新促活。例如，喜马拉雅、懒人听书等推出了疫情科普相关读物以及有声书、音频课程；得到、蜻蜓fm等上线免费内容专区。

据统计，在春节期间，得到平台上线的免费专区课程领取人数已超过45万次；喜马拉雅日均播放量有大幅度增长，其中亲子儿童内容日均播放量同比增长128%；蜻蜓FM虽暂未透露相关数据，但工作人员对记者表示，疫情期间平台用户总数呈明显上升态势。

其实，知识付费行业的持续走热已成必然。“互联网的快速发展让一批批的知识付费平台和产品涌现出来，为知识付费的走热奠定了基础。随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模还将继续扩增。”一位分析人士对记者表示。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，拉新用户在平时要花很大力气，但在疫情期间，由于激增的对未来事业的筹划、对知识结构的补充、对疫情讯息的需求，使得大量新用户涌入平台，这对知识付费平台的用户留存有一定帮助。

同时，知识付费产品的生产环节未受到疫情影响，基本可以线上完成，这也加速了平台内产品的迭代更新。

荔枝fm工作人员曾对记者介绍，一般来说，耗时较长的是前期的选题确定、资料搜集和内容写作方面。内容确定后，物料配合与音视频处理都相对流程化，然后进入运营分发环节。

面对庞杂琐碎的信息流时，知识付费平台主要承担了信息筛选、过滤与整合的工作。“特殊时期，用户更看重内容的时效性与准确性，只要是专业可信的信息，能迅速传达给用户，我们的工作就基本完成了。”荔枝FM工作人员如是说。

“疫情期间，人们待在家中，无疑为知识付费行业的发展提供了契机，平台发挥其专业优势，整合信息源，简化了原本的生产流程，是一种全产业链的尝试。”前述分析人士认为。

巨头持续加码知识付费，行业乱象、变现难题待解

近日，阿里巴巴旗下智能搜索App夸克宣布推出知识视频产品“夸克Z视频”，为下一代搜索建立知识视频内容生态。夸克Z视频负责人杨锋介绍称，夸克将搭建内容知识库，投入百亿流量孵化上万优质创作者，扶持内容生态建设。

除阿里外，腾讯、百度、抖音、B站等巨头也纷纷加码知识付费。腾讯视频、腾讯新闻均上线知识付费频道；百度开通付费专栏并推出多个知识垂类产品。各平台从不同角度切入为用户提供知识科普类内容，以此抢占流量，实现用户对“碎片化”知识价值的高质量需求。

董军指出，互联网巨头都抢占知识付费市场不是没有道理的。与娱乐类内容不同，知识内容的价值是可以被反复传播与关注的，高质量的内容可以奠定一个内容平台的稳定基数。

“在这个将不断学习、持续性输入为消费者生活常态的时代。知识类课程无疑会成为各大流量平台的内容基础，而这也将成为各大巨头在未来互相抗衡的又一风口所在。”董军表示。

然而，随着大量平台及内容生产者的出现，行业乱象也层出不穷。记者在微博、黑猫等平台发现，有不少用户反映，部分平台存在擅自更换讲师、无法享用会员权益、“以次充好”更换会员卡、无售后服务等现象。

上海汉盛律师事务所李旻律师认为，行业的快速发展也考验着市场监管。平台受众较多，监管就要更加严格。平台要畅通举报渠道，用户一旦发现问题，应及时下架相关产品，并给予相应处罚。

除此之外，知识付费行业还普遍面临着变现难的问题。以知乎为例，作为国内最大的知识分享平台，近几年也在尝试着多种变现方式，例如上线直播功能、启动电商营销、试水短视频业务等，然而从商业化进展来看并不显著。

“正因为没有学习参考对象，如何在摸索中发展成为知乎当前最大的难题，我们也在进行多种尝试。”知乎内部人士对记者坦言。

记者采访多个付费用户发现，在购买知识付费产品时，用户首先会考虑内容生产者的专业度，其次是口碑、知名度等。

董军分析称，“随着行业更加成熟，用户将会更多地关注到内容本身，如何把控内容质量，同时平衡好社区文化与商业化变现之间的关系，是平台们的当务之急。”