三星镜鉴：手机全球化遇到的问题，中国公司也无法避免

编者按：本文来自《财经》，记者 陈潇潇，编辑 谢丽容。36氪经授权转载。

从任何角度看，三星电子（005930.KS，三星集团旗舰子公司，下称三星）都是一家处于盛年的公司。它的营收在今年二季度达到了523亿美元，虽较去年同期下降4.13%，但与苹果（533亿美元）只相差10亿美元。在苹果市值突破万亿美元时，三星依然是全球最大的智能手机公司。该纪录自2012年三星取代诺基亚，已保持了六年。

但投资者是短视的，他们看到的是，三星连续七个季度上涨的利润增速开始减缓，而且背后的原因很可能不可逆转。

中国厂商对三星的围堵已经从中国蔓延至全球，因品牌积累起的红利在衰减。体现在数字上，二季度三星智能手机所在的移动部门运营利润较去年同期下滑了34%。

这部分解释了三星同期利润增长的放缓。二季度这家公司营业利润达133亿美元，增长5.7%，但相比上一季度，下降了5.4%。

中国不是三星最大的手机市场，但暴露了三星在全球化过程中的诸多问题，也最能管中窥豹。今年是三星在华份额连续跌落的第五年，也是三星手机全球晃动的开始。

某种意义上，三星中国是面镜子。三星在中国为什么失败，也许恰恰解释了它为何在其他地区能够成功，并且还能持续多久。

中国的代价

三星从来不想失去中国。这个全球最大的智能手机市场，意味着容量与利润。如今的全球手机前五，有三个在中国诞生，他们的崛起前后花了不到五年。

今年二季度，三星中国的份额已从鼎盛时期的20%跌至0.8%。赛诺数据显示，上半年三星销量仅为384万台，不到OPPO的十分之一。

朝替夕改是中国市场的特征，用一位业内人士的说法，它是任何一个行业进入到终极竞争时的样子。

如果把行业利润率当成衡量竞争程度的标准，竞争越激烈，行业利润率越低，中国手机市场已经快抄底了。2016年中国厂商高歌猛进，硬件行业利润率下降了19%。

在这样竞争白热化的市场，残酷的是一旦错过窗口期，就很难翻盘，因为只要犯错，对手就会迅速填补上。

2015年三星中国份额下滑至7%，从2012年的第一名跌落至第六名。本地高层人员考核的主要指标从市占率变成了追求利润。

当时，靠前的中国公司，都开始走精品化路线，排名第一的小米仅发了6款新机。三星中国出售了53款机型，新上市机型为22款，三星内部认为，机海战术失效了。为保利润，三星砍掉了利润低的型号。

2015年以前，三星中国70%的销量来自3000元以下的机型，其中2000至3000元的中端机占了16%。此后逐年降低，到了2018年中端机只占4%。

砍掉产品线并没有换来利润，反而让对手趁势而起。OV（OPPO和vivo）很快填补了三星在中端机型的市场空白。2015年，OV与三星的销量差别只在200万台左右。但到了2016年，三星中国销量仅为OV的一半。

看起来，这只是一时的策略失误，但却开始凸显三星在中国的本土运营成本及效率问题。

毕竟，没有任何一家中国手机厂商的问题和三星完全一样。他们没有复杂的全球体系，没有近百年的历史，也没有对全产业链的控制。

对OV们来说，手机就是全部。而对三星而言，手机只是一个事业部。大家看到了三星脆弱的一面，却忽略了它作为一家财阀的本质。

三星工厂并不是三星中国的手机部门，两者分属不同的法人。工厂为三星全球服务，且有自己的利益诉求。如果工厂在其他地区可以赚到10个点，就不会容忍在中国低于这个数字。

一旦中国区销量下降，就意味产品本身采购成本和分摊成本将提高。随着销量持续下滑，三星中国的手机制造成本也越来越高。比如，三星A9拿给中国的成本可能远高于它在其他市场，某些机型甚至根本没有降价的空间，一降就是负毛利出货。

糟糕的业绩让三星手机中国区在总部的话语权越来越小，决策效率也越来越低。无论价格政策的释放，返利的结算，新品前期准备，还是人员调整上，都比中国品牌要慢。

这让三星陷入一个怪圈，产品线越砍销量越少，销量越少成本越高，成本越高利润越低，运营越困难。

这两年三星通过高营销投入带销量的速度，远不及成本回流的速度，更赶不上对手包抄的速度。

印度镜鉴

如果说三星败走中国，部分缘于运营效率低下，那么同样的问题迟早会出现在别的地区。尤其是当这些海外市场有了强势的挑战者，比如中国品牌。

这样的担忧已经发生了。

去年，在与中国市场结构极相似的印度，小米以31%的份额超越了三星，登顶销量榜首。印度智能手机市场的前五名，几乎被中国公司包揽，OV、联想都入围。

这看似是中国手机公司对三星的又一次围剿，毕竟后者几乎占据了印度51.4%的份额。

但如果认为三星就此失去了印度，可能为时过早。在商品市场中，市场份额并不保证利润。事实上，中国公司攻下印度，靠得是占领利润极薄的千元机市场。

2017年印度智能手机出货量达到1.7亿台左右，其中低于670人民币的机型占据统治地位。也就是说，印度智能手机用户的消费水平不及国内的红米用户。

通过烧钱式营销，三星的低端机市场份额被中国公司快速挤占。今年1月，三星在印度的销量已从去年10月的1200万下滑至700万，损失的大部分为千元以下的低端市场。

但别忘了，三星在印度的品牌价值依然没有被撼动。在3000元的高端机市场，三星占有率高达48%，排名第一，苹果排名第三，占据了22%。

在印度大部分利润被三星、苹果赚取，这样的现实并没有改变。7月初，三星还开始扩建在印度德里诺伊达的工厂，产能将从6000万增加到1.4亿部，本地生产本地卖，利润优势将更加明显。

OV和小米却因为前期投入过猛，利润过低，资金回流不畅，已经开始收缩。今年开始OV不仅舍弃不赚钱、甚至运营起来其实赔钱的低销量售点。同时，削减了3到5万人的当地导购，相当于总体的一小半。

由于OV砍掉了零售商销售利润的四成，后者非常不满，销量开始暴跌。今年2月末，OPPO四季度跌幅达一半。三星也在今年二季度以29%的份额，重回了印度市场第一。

这说明中国厂商的粗放型竞争换来了销量暴涨，可一旦没有利润收入，现金投资无法形成良性循环，洗牌就会到来。

中国厂商应该从在海外市场的厮杀中学习到，钱可以砸出高出货量，但如果没有价值链，增值就难以持续。

而这一点恰恰是三星在全球市场的优势。三星不仅组装手机，还生产昂贵的存储芯片与OLED屏幕。二季度三星半导体业务增长了25%，贡献了78.6%的运营利润。能在整条价值链上获利，这是三星利润来源的真正核心，而大部分中国厂商，只能获取组装价值。

三星海外拓展遇到的问题，中国公司也无法避免。运营效率低下是多数手机公司海外一线员工的感受。大多数中国公司希望照搬复制国内的经验，营销铺天盖地，自以为了解印度。其实不少中方员工除了会说英语，对当地知之甚少。

不过，三星需要担心的是，这些中国对手们留给自己的窗口期还有多久。诸如华为这样的公司，不仅海外化经验日渐丰富，同时开始生产自己的芯片。

事实上，在俄罗斯这样的准标杆市场，华为也已超过了三星。第三方市场调研机构Gfk二季度数据显示，华为荣耀在俄罗斯首次超过三星，份额达到了20.2%。

在俄罗斯，单价800美金以上的高端机型中，苹果和华为占据主要，700至800美金段，华为略落后于苹果，但超过三星。

可以想见，利润肥沃的高端市场已经被撬动了。三星的高端机型面临的竞争也越来越大，今年2季度Galaxy S9以及S9plus的销量都没能达到预期目标，影响了营收利润。