单品打天下，营销制胜，下沉掘金……香飘飘还能再绕地球几圈？

“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”当时，这句“魔性”的广告语让香飘飘一跃成为家喻户晓的产品。

自2005年成立以来，香飘飘连续多年成为国内杯装奶茶的销售冠军，2012年，旗下单品销售额突破24亿，2017年成功冲刺IPO，成为“中国奶茶第一股”，市值超过140亿元。

图片来源：香飘飘

在杯装奶茶领域，香飘飘无疑成为了行业的领跑者，其创始人蒋建琪也被称为“中国杯装奶茶之父”。

原本，蒋建琪的创业灵感来自线下“奶茶店排队”的现象，由此就想做一款不用排队、“方便”的奶茶产品。如今，网红奶茶店遍地开花，就算要排上几个小时的队，人们也心甘情愿。

“方便”的香飘飘还能再绕地球几圈？

35斗梳理了香飘飘2019年半年度报告，试图从产品研发、品牌营销、经营模式三个方面来探讨香飘飘的国民奶茶修炼之路。

有望再靠单品打天下

从半年报来看，继2018年实现营收、利润双增长后，香飘飘2019年也向市场交出了一份亮眼的成绩单：上半年实现营收13.76亿元，较去年同期增长了58.26%，归属上市公司股东的净利润为0.24亿元，同比扭亏。

资料来源：香飘飘2019年半年度报告

其中即饮类的果汁茶成绩瞩目，上市短短一年时间，累积销售收入过5.8亿，超出市场预期。西南证券研报称，香飘飘旗下的果汁茶4至6月的出货量均在350万箱以上，且呈现逐月攀升态势。

因为市场反响良好，香飘飘开始在天津、成都建立果汁茶的生产基地，新增4条和2条无菌灌装液体茶饮料自动生产线，为这款新产品释放产能，果汁茶极有可能成为即饮茶类中的大单品。

资料来源：香飘飘2019年半年度报告

一直以来，香飘飘几乎成为了杯装奶茶的代名词，这使它在很长一段时间里都尝到了这款单品带来的甜头。

果汁茶的不俗表现，会让人不自觉地期待香飘飘是否能再次走上靠某个单品“打天下”的道路。

随着经济生活水平的不断提高，人们的消费意识开始向多元化转变，同时也促使着相关消费产业链的转型升级。像香飘飘这样的传统企业正面临着前所未有的巨大挑战，对此，香飘飘也在积极地作出准备。

今年下半年，冲泡类的版块也将全面升级，在产品包装、产品系列、营销策略等方面都将做出改变。香飘飘想告诉市场，他们的产品并不是一成不变的。

上半年年报指出，产品结构单一是香飘飘现在面临的主要风险之一，虽然研发了不少液体饮料的新产品，但目前仍处于市场投入期，离预期目标还很远。这种产品单一的状况将会持续存在一段时间，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，香飘飘的经营情况也将会受到较大影响。

或许，传统的杯装奶茶、瓶装奶茶已经开始进入衰退期。

普华永道《2019食品行业发展趋势》中指出，创新是新零售时代的必然选择。随着悲观主义、保护主义和民粹主义不断升温，人们已经开始产生消费行为变化，相应的加工技术也在持续突破，食品行业受创新浪潮的驱动正在不断转型。

香飘飘意识到，快消品领域尤其是饮料行业的更新迭代十分迅猛，只有持续引领和满足不同消费群体的个性化需求，才是保持销量领先，继续“绕转地球”的核心力量。关于产品的研发创新，香飘飘其实一直在努力。

资料来源：香飘飘2019年半年度报告，35斗制图

由于传统冲即饮奶茶的特性决定了其热饮属性，所以杯装奶茶在冬季的销量更好，二三季度往往是它的销售淡季，销售旺季仅仅只有四季度到次年一季度。鉴于杯装奶茶的销售淡季较长，香飘飘开始研发液体奶茶，以补充市场对固体奶茶和液体奶茶的不同季节性需求。

“MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶就是为了应对季节空白市场而研发的新产品，丰富了旗下杯装奶茶的品类。在个性化、年轻化的品牌输出上，香飘飘结合各类季节及节假日的消费热点，创新推出限定款奶茶，如“樱味遇见”、“唯你桃醉”、“果汁茶圣诞款”等限量产品。

图片来源：香飘飘

在新产品的研发与创新上，香飘飘有一套自己的模式：

• 先由营销中心下设的市场部负责前期的消费者市场调研工作，着重研究消费者口味、偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势等，提出相应的新产品开发建议；

• 再由公司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试；

• 新产品小范围进行试销后，市场部便负责消费者市场调研及消费者反馈；

• 最后经过反复市场测试及多方论证以后，新品才可以被正式推出。

从这套产品研发的模式上看，香飘飘想尽可能地去贴近大众消费的需求，希望打造出的产品能够马上获得市场认可。但据年报的产品销售数据显示，液体奶茶的销售占比仍然较低，香飘飘面临的季节性风险仍然较大。

广告投放超过1亿 香飘飘能否再次营销制胜

最初凭借广告而使品牌深入人心的香飘飘深谙营销之道，舍得在推广上面“砸钱”，已经成了它的一种习惯。

资料来源：香飘飘2019年半年度报告

半年报显示，截止上半年6月，香飘飘的广告投放超过1亿。与上期相比，广告费增加2000多万，宣传力度加大。事实上，香飘飘对广告的重视程度仍要追溯到那句“连续几年销量领先，杯子能绕地球几圈”的广告语。

那时，香飘飘的杯装奶茶刚刚面市，就遭到了其它品牌的相继模仿，一些有资本实力的成熟品牌也开始进入这个赛道，小微企业也如雨后春笋般出现，香飘飘陷入了两难的困局。

“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，当时这句广告语一经播出，便赢得了热烈的市场反响，香飘飘也因此有了国民奶茶的美誉。也正是从那个时候开始，香飘飘走出了一条属于自己的品牌构建之路。

2012年左右，香飘飘开始了它的“娱乐圈生涯”，出现在各大热播综艺和影视节目中。从《一起来看流星雨》到2015年的《两生花》、《芈月传》；再到2016年的《欢乐颂》、《老九门》，香飘飘几乎植入了当年所有的热剧。2017年，香飘飘开始跟优酷、爱奇艺合作，成为了《三生三世十里桃花》的总冠名以及《新射雕英雄传》的独家冠名。

综艺方面，《卧底超模》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《一年级》……香飘飘也多次在里面高调“出镜”。今年，香飘飘果汁茶冠名《这就是街舞2》，还推出了与手游王者荣耀联名款的产品。

不论是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等传统的电视媒体，还是优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频，又或是微博微信、今日头条、淘宝达人、知乎、抖音等其他线上平台，都成为了香飘飘覆盖的传播渠道。

香飘飘的一系列推广动作不仅仅是因为其对品牌形象的高度重视，更是消费转型升级下的一个强烈讯号——我们正年轻。

图片来源：香飘飘

在90后都即将迈入30岁的今天，走过14年的香飘飘也会担心成为仅仅停留在一代人中的记忆。如何保持品牌活力，持续地服务接踵而来的年轻消费群体，是香飘飘当下急于考虑的问题。

“杯子连起来，可绕地球N圈”的香飘飘已然成为了我们记忆中的味道，现在的香飘飘则是面向年轻大众的一个全新品牌。

从成立之初，香飘飘对自身的定位便是“奶茶专家”，遵循“聚焦、专注”的发展战略，长期关注奶茶产品的细分领域，想要在细分领域上建立品牌优势。

这一点，从广告语的演变中就可以看出。“小饿小困，喝点香飘飘”，之后的这句广告已经开始聚焦产品的功能特性、细分使用场景，暗示香飘飘具有提神扛饿的功能，十分适合学习或上班忙碌的年轻人群。

图片来源：香飘飘

“够有料、更享受”，这句升级版也是基于消费环境、消费观念的变化，把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品。

前瞻产业研究院报告指出，新世纪最大的千禧一代已经迈上工作岗位，具备了自主消费的能力，正是因为这批新兴消费者的崛起，我国食品饮料行业也正大量涌现新品牌和新产品。

品牌年轻化需要从以下几个方面考虑：

• 定位年轻化——由需求定位向心智定位转变

• 营销年轻化——娱乐营销和社会化营销 与用户多维互动

• 产品年轻化——通过产品更新与品牌延伸 提升用户体验

对香飘飘来说，注重娱乐营销和社会化营销，是打造年轻化品牌的重心。以消费者为中心，在崛起的新媒体平台中找到年轻人的主场，从而整合微博、微信等社会化媒体资源，与消费者进行专属的品牌互动，在日常的人格化运营中增强了与年轻消费者的黏性。

在移动互联网逐渐普及和社交媒体日趋成熟的今天，品牌更需要围绕娱乐内容或明星代言人等IP进行整合营销，让品牌和IP深度融合，充分发挥娱乐IP的助力作用。

8月19日，香飘飘宣布王俊凯成为其“双拼珍珠奶茶”全新品牌代言人。与王俊凯的合作，将成为香飘飘品牌年轻化的重要一步。用兴趣连接年轻的消费者，成为了香飘飘的娱乐营销手段之一。