“童装第一股”为什么掉队了？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪经授权发布。

“保守一旦蔓延，企业的行动也随之缓慢。”

年报季来了。

成绩单却是几家欢喜几家愁。

A股市场上有“童装第一股”之称的安奈儿，一发布业绩公告，投资者们就笑不出来了。

据2019年年报显示，安奈儿全年共实现营业收入13.27亿元，其中，线上渠道主营收入4.67亿元，同比增长12.1%，线下渠道主营收入8.56亿元，同比增长8.04%。

单看数据，倒也没什么。但对比安奈儿2018年的营收增速，就有点惊悚了。

同样是年报的数据，2018年，安奈儿的全年营收为12.13亿元，同比增长17.56%。而2019年，虽然全年营收也增长了9.44%，相比2018年却陡降了8个点以上。

除了营收增速放缓，2019年度的净利润为4211.73万元，也同比下降了49.49%，扣除非经常性损益后的净利润为2496.78万元，同比下降更是高达63.92%。

前不久，森马集团发布了2019业绩快报，在报告期内，公司实现营收193.58亿元，同比增长23.15%，森马认为，营收增长主要是因为儿童业务快速增长等原因。

在整个童装呈高速发展的2019年，安奈儿到底经历了什么？

01 高高的库存 

在正式发布年度报告之前，安奈儿就给外界打了预防针。

在此前的2019年业绩预告中，安奈儿表示今年毛利率将大幅下降，股民们因此炸锅。

对于下滑的原因，安奈儿给出三点理由，零售君大致总结如下：

一是公司加大清货力度，销售折扣有所下降，所以导致销售毛利率出现下滑；

二是公司加大了线下店铺的开店力度，新开购物中心店居多，店铺租金以及装修费用上升，此外，销售人员增多导致人工费用增长，线上线下渠道促销活动费用增长，也导致了销售费用有所上升；

三是公司加大了研发力度，研发费用有所上升。

一滑两升，这三点理由看起来没毛病，但稍微扒一下就会发现，安奈儿的业绩下滑实非偶然。

且看第一条的折扣之说。事实上，服装企业有折扣并不罕见，特别是过季的衣服，通过一定的折扣快速回笼资金，是行业内通行做法。

但是安奈儿此般折扣，低到能大幅影响全年毛利率的，背后至少可以反映了两点，一是折扣之低，二是库存之高。

在服装界，库存决定企业生死。这一点从服装行业的IPO就可以看出，有统计数据显示，服装企业IPO被否大多与库存有关。

最典型的一个例子便是海澜之家。2012年，海澜之家首度申请IPO，但最终没能成功。

招股书显示，海澜之家2011年存货高达38.63亿元，而当时，海澜之家的销售收入也才35.94亿元，存货占了总资产的56.82%。业界认为，IPO失败的原因主要就在于库存受到质疑。

中国李宁也曾是个经典的反面例子。受库存的拖累，李宁在2012至2014年三年时间里累计亏损超30亿元，倒在了百亿门槛之外。

2018年开始，李宁携手阿里，拥抱新零售并借势国潮，对门店进行数字化改造，自建工厂，优化供应链，当年底，李宁终于突破了百亿营收的天花板。

查询安奈儿历年的招股书，可以发现，安奈儿在2012~2016年的5年间，存货账面价值分别为1.66亿、1.83亿、2.13亿、2.31亿、2.41亿元。

从这组数据很容易看出一点，从2014年开始，安奈儿的存货账面价值稳居2亿以上，且伴随着营收的增长，呈逐年上升趋势。

2017年6月1日上市后，当年财报显示，存货账面价值为2.969亿元，占公司总资产的27.34%。这个数字还算正常。

但到了2018年，画风突变，这一数字迅速攀升到4.279亿元，同比增加44.12%，占公司总资产的34.59%；

2019年，公司合并口径的存货账面价值为4.61亿元，占资产总额的37.31%，其中库存商品3.6亿元，占存货账面价值的77.95%。

在库存的漩涡里，安奈儿无力出逃。

02 折腾的渠道 

看完了库存，我们再来看看安奈儿是怎么折腾渠道的。

其实，相比国内其他童装品牌，安奈儿曾经有着非常强的优势。

虽然在规模上，与老大巴拉巴拉一直有着较大差距，但作为国内较早迈入营收10亿元行列的童装企业，安奈儿一度也是风光无限。

1996年，一家名为“安尼尔”的童装店在深圳起家。3年后，这家童装店正式注册了“Annil安奈儿”商标，确定走品牌化的发展路线，并自此开始了渠道扩张之路。

经过20年的布局，安奈儿于2017年在深圳中小板挂牌，当时被业界捧为A股市场“童装第一股”。这也是安奈儿的高光时刻。

据资料显示，上市前一年（即2016年），安奈儿在全国的门店已经达到了1466家，其中直营店952家，加盟店514家，并且在此后，安奈儿一直坚持重直营的渠道发展模式。

与此同时，安奈儿在淘宝、唯品会等电商平台建立了线上销售渠道。

通常企业上市以后，会凭借资本的力量，快速扩张渠道，以占领更大的市场份额。然而，这个法则在安奈儿身上是失效的。

2018年上半年，安奈儿公布半年报显示，门店数量不增反降，跌到了1387家。

到了去年底，安奈尔虽然已在全国31个省、自治区、直辖市拥有门店，但数量仅为1505家，其中直营店1085家，加盟店420家。

也就是说，从2016~2019将近4年的时间里，安奈儿的门店开开关关，仅净增加了39家。如果粗略平均一下，一年新增店铺仅在10家左右。

显然，增加直营店比例，虽然有助于增强公司对经销渠道的控制力度，但同时也会带来门店拓展速度慢、运营成本高等副作用。

据华经产业研究院发布《2019-2025年中国童装行业市场调研分析及投资战略咨询报告》显示，我国的儿童鞋服行业整体零售额，已经从2012年的1385亿元增长到了2018年2615亿元，复合增速为11.2%。

预计未来，童装市场规模还会进一步扩大，2019年儿童鞋服零售将达到2939亿元。

此外，我国童装行业还有一个重要的特点，就是行业集中度非常低。

据前瞻网的一项数据显示，2015年，行业老大巴拉巴拉的市占率最高，但仅为3.91%，排名第4的安奈儿市占率与其并没有明显差距，为3.34%。

如此大的市场规模，如此低的行业集中度，再加上上市后的资本助力，拿着一手好牌的安奈儿，却没能改变自己“原地踏步”的渠道拓展节奏。

对此，安奈儿的官方解释是，公司积极调整店铺结构，拓展购物中心店铺的同时，关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展趋势，布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，加快线下销售渠道转型。

对比晚成立6年的巴拉巴拉不难发现，安奈儿在渠道方面的动作太慢太纠结了。巴拉巴拉的门店数量在2003年只有区区的110家，到了2018年底，却快速增加到了4981家，翻了近45倍。

即便在新零售时代，线上销售占比越来越高，也不得不承认，线下渠道对企业整体竞争力的影响，仍然难以替代。

03 保守的作风 

在渠道拓展上的保守作风，似乎并非安奈儿某个业务部门的问题，而是安奈儿整个公司的特征。

而这种保守一旦蔓延，就会产生行动缓慢的即视感。

和其他童装企业的成长路径不同，安奈儿是从传统的单店单品牌起家的，它一直强调重视研发和设计。

从产品来看，安奈儿的设计的确用心，特别是细节的处理，譬如儿童裤子的腰部，一般用的是宽松紧带，时间一久，松紧带很容易翻转，舒适度大大下降，安奈儿就在这个位置加车了一条弹丝锁链线，这种体贴让它有了区别于其他品牌的鲜亮特征。

但是，近一两年，随着个性化需求的崛起，一些特色服装开始抢占常服的市场空间。

最明显的一个趋势就是当汉服崛起之后，大量新品牌诞生了，比如去年首度加入双11战场的汉服童装品牌“年衣”，而一些常规服饰品牌也开始涉足汉服，比如巴拉巴拉于2019年下半年推出了自己的童装汉服系列。

此外，在整个产品线的拓展上，品牌们开始着手增加新品类，而安奈儿的动作慢了不止一拍。

当大多数童装品牌，为了增加连带销售率、提升客单价，而在自家店铺增加配饰、包包、鞋袜、用品、家纺等场景化的搭配单品之时，安奈儿线上店铺里的品类依然少的可怜，除了男女和大小童之分的常服之外，就只有家居服一个品类。

那么，开头所说的加大研发力度，研发费用增加而导致关键指标下滑，到底体现在了哪里？

最有意思的是，时下的全民直播风，吹到安奈儿这里时似乎也转了向。

在安奈儿东方财富网的股吧里，有股民问：安奈儿有没有和网红合作或者开展直播，希望公司抓住直播的风口。

公司董秘很认真地回答说，安奈儿已经在和烈儿宝贝合作直播。该股民又进一步追问，会不会考虑和一线主播合作，公司会不会自己培养网红？

也怨不得股民们如此操心。去直播间随便看看，很容易就能发现安奈儿与其他童装品牌在直播上的差距。

当然，如果就此证明安奈儿不求上进有失公允。至少在去年底，安奈儿宣布与北京方圆金鼎投资管理有限公司签署《基金合作框架协议》，双方拟共同发起一个规模为5300万元的基金。

官方口径称，基金将围绕公司战略发展方向，聚焦孕婴童行业内优质项目投资，以实现公司产业拓展和生态布局。

只是据企查查的相关信息显示，方圆金鼎是一家产业股权投资机构。公司成立于2014年，专注于旅游、体育、物联网以及智能制造等领域的深度产业股权投资，截至2018年底，其投资的57个企业中，租赁和商务服务业为54家。

看到这里，零售君不由想起了安奈儿Logo上两只高高竖起的耳朵。据说，象征了“Victory”（胜利）的手势，也代表了安奈儿积极向上的精神。

只是不知道，在上一年利润大幅下行以及今年疫情的双重影响之下，前有巴拉巴拉压着，后有戴维贝拉追赶，安奈儿2020年能跳出泥潭，走向胜利吗？