告别流量时代，下一个渡口在哪？达晨创投高洪庆：内容将是新品牌逆袭的唯一法宝

什么是好的内容？如何重塑品牌与消费者的关系？传统品类如何对接新生态？在由思路网主办、亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会上，达晨创投董事总经理高洪庆、二更联合创始人张文广、江小白CMO叶明分享了他们的观点。

达晨创投董事总经理 高洪庆 | 内容是未来电商的主战场 

达晨创投董事总经理 高洪庆

“现在流量越来越贵、越来越分散，我们需要一种新的获取流量的方式。而优质内容是新晋品牌和小众品牌获取新流量并逆袭的唯一法宝。”

流量去中心化趋势不可逆转，内容是未来电商的主战场。包括淘宝、京东，他们已经进化成内容电商社交电商了。以前电商都是按需购买，需要什么自己去找；现在已经进入了边看边买的时代。

什么叫买手？什么叫网红？什么叫KOL？什么叫超级IP？一定要符合三个条件：第一，持续产生优质内容。 第二，自带流量。第三、魅力人格。你要与众不同，非奇葩不网红，你要有一些鲜明特点和个性。IP将拥有线上分配权，流量将从搜索性渠道变成边看边买。

在当下时间已经成为移动互联网最刚性也是最稀缺的资源，凡是浪费消费者时间、增加消费者难度的产品和渠道都是耍流氓。现在我们需思考怎样为消费者节约时间、怎样为消费者更方便决策和购买。

为什么发生那么大的变化？因为消费者变了，90后已经不小了。90后喜欢的产品是什么？“好看、好玩、好用”，颜值就是生产力。这个产品一定要“有爱、有品、有趣”，这个时代有趣也是生产力，现在很多年轻人择偶对象有趣是放在第一位，因这个时代太无趣了，我们需要更有趣的内容和更有趣人生。

很多个性化小品牌、新品牌应运而生，并成为燎原之势。在这个时代，很多新的品牌、小众品牌可能在一夜之间，甚至一两个月之间会出来，因为90后的新生代他们敢于尝试，敢于做很多新的选择和尝试，但是你们不要以为他们对品牌不忠诚，如果这个东西用得好他就会忠诚，这也给很多小众品牌创造了逆袭的机会。

优质内容本质上是粉丝经济，他重新解构了流量模式和获客模式，打掉传统电商的流量成本、营销成本，成为真正赚钱的生意。我们觉得优质内容是通往中等收入人群消费升级的唯一道路，因为我们要获取很多信息和内容的时候，只能通过移动端来获得。

微博活跃着700万个KOL，是最大的原创内容生产地，是淘宝最大的流量主。面膜的泛滥和粗暴，玷污了朋友圈。很多人会屏蔽微商，只有优质内容才能够让微商返场。

优质内容怎样做？江小白、杜蕾斯都是优质内容的生产商；杜蕾斯已经成为现象级品牌，一有重大事件他们就有快速的反应能力和内容生产机制，让消费者瞬间共鸣，意料之外，情理之中，会心一笑。

内容电商倒逼催生很多柔性供应链，无论是网红经济还是小众品牌的崛起，本质还是个性化时代的到来。什么叫做消费升级？不是更贵也不是更好，是更个性，是与众不同。太多个性化需求就会催生S2B2C模式，因为很多KOL和超级IP，联接了10万、100万个粉丝，他们有一种推荐的能力，但是他们没有生产能力、没有研发能力，需要上游供应链平台帮助他们赋能。这就是这个行业的趋势。

什么叫做好的内容？好内容一定要是产生共鸣。共鸣是灵魂，需求是肉身，创意是衣服。新品牌、小众品牌将成为资本新风口，优质内容的生产能力将是新品牌和小众品牌降维打击和逆袭的必由之路，如果我们不希望大家认为我们是传统电商，你一定要重视内容，重视内容的创造和生产，内容将是电商通往星辰大海的渡口。

二更联合创始人 张文广 | 渠道是迷信，内容是王道

二更联合创始人 张文广

“这里有一个非常大的机会，就是电商和短视频的结合。”

渠道是迷信，内容是王道。渠道的重要性显而易见，所以才有了渠道为王。但对于我们已经拥有的人来说，渠道已经没有那么重要了，在很多渠道里传播什么样的内容反而非常重要。不管你传达任何内容，如果你的内容质量非常棒，可能会带来更多的转发和阅读量；如果内容很一般，再好再多的渠道都不会有很好的传播作用。

我的一个观点是：社会化媒体营销的原动力，是消费者已经从被动的受众成为整个品牌构建的参与者。很多时候，传统媒体的广告更多是向用户传达“我是最好的”；但是消费升级以后，很多人不在意这种广告，更多是想从广告内容中看到对他有价值的东西。

2012年的时候原生广告在美国兴盛，2013年传播到中国来，很多中国的传统媒体和互联网媒体开始关注。原生广告有非常大的特点就是“内容即广告”。如果广告从字面意见理解来认为是广而告之，二更很多视频都可以看做是广告，或者说可以搭载广告的内容。

原生广告有三个特点：

第一，内容价值性。现在每一个碎片化时间非常宝贵，我必须为他们提供有价值的内容。哗众取宠的内容暂时是博眼球，但是不会有长足发展，只是昙花一现的感觉，早些年我们看到很搞笑的视频但是现在我们已经不看了；

第二，内容原生性。热播剧《我的前半生》当中子君的母亲到房子里说你家竟然有这样的冰箱，这个冰箱有什么功能，在那么有喜感的表达出来并不觉得违和；

第三，内容主动性。也许你的渠道费用相对来说比较低，但是你把你的广告内容推广出去的时候，但是很多人在看到广告的时候眼睛有意识地屏蔽的。我买了爱奇艺会员，看不到他们的开机广告，我的眼睛基本上屏蔽广告。所以要在有价值的内容中去承载非常和谐的内容。

我们看到很多广告不会转发，但是朋友圈有的时候会转发，都是标题促使你点开，看了以后才有意愿去转发。

什么样的内容会得到传播，什么样的内容是好内容，其实很简单，就是“美”、“利”、“新”、“情”这四个字。“美”是美好；“利”是收获；“新”是猎奇；“情”是情怀。我相信人类社会只要有梦想和信仰的时候，美好的事物永远不会衰落，对于能够帮助我们节约时间和获得心理情感抚慰以及可测量的利益收获的内容，一定会得到很好的传播。

在消费升级的趋势下，如何重塑品牌与消费者的关系成为当务之急。消费升级是什么概念？

第一，消费需求的升级。我们为什么买iPhone，很多时候你是希望以这个手机体现你个人的价值；星巴克，每天早上肯定有几个人在星巴克拍咖啡或者是LOGO，在微博里写，“美好的一天从一杯星巴克开始。”可是星巴克就是一杯咖啡，更多的时候是星巴克文化对我们的影响，觉得喝星巴克就小资了。

第二，品牌升级。很多品牌如果继续保持自己原有的品牌调性、品牌文化，已经不能满足当下消费者对品牌的认可。有四个维度：一是知名度；二是美誉度；三是忠诚度；四是关联度。比如说瓜子二手车，一个新的产品和新的品牌想面向市场影响受众的时候，唯独使用这种粗暴的视频才可以。

第三，营销升级。营销有三个阶段：1.0是产品功能；2.0是顾客服务；3.0是情感共鸣。比如说宝马5系，宝马早年品牌知名度、美誉度、忠诚度上做得非常好了，并且安全性、底盘稳定性指标在人们脑海中根深蒂固。“与坚持梦想者同行”，这是宝马5系的广告，从2009年到2012年一直是这个广告词。这款车整体费用四五十万，2009年国内销量约9万辆，2012在中国销量已经20多万辆。这个广告词在宝马销售中起到决定作用，因为那个时候很多人在创业，被这个广告词打动，很多潜在消费者产生了情感共鸣。

江小白CMO 叶明 | 用三品战略面向新生代

江小白CMO 叶明

• 6200亿的传统型市场，传统品类如何对接新生态？

今天的用户很个性，对于自我的认知极其强烈。以前中国是产品和用户端不匹配的，那个时候用户有东西可以买就不错了。用户没有一个好的渠道发声，因此用户维权很难，但实际上被压迫久了会呐喊。由于中国产品过剩，从而导致用户苏醒。从2010年以后，消费者开始过度维权，外卖慢一天我们会投诉，快递慢一点我们会差评，因为我们终于找到一个可以宣泄的窗口。

但是实际上未来5年，用户和企业端的关系逐渐回归相互平等和尊重，企业基于用户的本身需求匹配相应的产品，用户端因为对于企业的尊重和认可，从而匹配相应的产品，这个时候将走入订单化生产时代。

• 小定位、小切口、小场景

基于“大小高新”逻辑：什么是“大”？6200亿市场足够大，我们在这个行业里即使是再做几十年，我们在这个行业里我们也碰不到天花板，足够我们玩的很嗨。之所以“小”，我们一直在做小定位、小切口、小场景，我们应该找到用户端、场景端的一点点改变，另辟蹊径，从这里下手最有可能成功。

• 高品质+高效率

我们希望产品可以更好一点。如果可以提高20%的品质，我们愿意在这个事情上投入200%的成本。但是我们觉得我们现在没有必要看的那么远，实际上我们看日本、看韩国就够了，低度化蒸馏酒在中国如此畅销？这是我们需要深刻洞察和思考的。因此，我希望在品质端更好一点，在效率端更好一点，执行端口上更快一点，因为“世上武功唯快不破”。

• 新生代+新趋势+新形象+新通路

在未来，品牌端需要建立强大的IP，能够产生内容，能够产生流量变现。我们在洞察用户心智需求，未来我们让IP和流量之间的交互成为可能。

基于以上思考，我们真正的定位应该在三个方面：一是品类；二是产品端；三是品牌。

一、品类。清香型白酒分为很多种，都做的很好，但是在小曲清香存在那么多年没有真正做深、做透，之所以不能做透的主要原因是原材料问题、供应链体系不足，重庆在北纬35度，我们觉得在得天独厚的地方，有江水酿酒的我们是有优势的；

二、产品。我们面对新生代，我们不关心今天卖多少，也不关心明天卖多少，我们更关心5年、10年以后卖多少。我们营销活动都是围绕当下来做，其实用户更喜欢简单、纯粹。我们是否可以做到再简单一点，我们是否可以适应当下年轻人的需求。面对新生代的口味趋势，喝酒和历史场景无关，饮酒的快乐源于我们对情绪的需求。过去那么多年，中国白酒一直在售卖历史，但用户不愿意为历史买单，只愿意为当下情绪买单。

今天用户对产品好与不好的判断基于几点：一是好入喉；二是喝过有没有头疼；三是微醺不大醉，就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。江小白产品没有豪华的外包装，我们觉得用户只是买你的酒，用户没有义务为你的高大上包装买单，今天用户很理性。

我们在为小聚、小饮、小时刻、小心情买单。用户需要在这个场景下为他们提供一整套的解决方案，比如说“姑娘，我们找个热闹的地方喝一瓶江小白，找个清静的地方探讨人生”，我们通过引导性的内容促使用户在那个端口和时间节点产生共鸣。用产品驱动小聚、小饮的社交体验。

2016年，江小白所有的文案都来自于消费者，他们同时也是我们的内容提供者。我们获取内容以后第一时间联系用户，基于他们为我们提供的内容，我们将赠一箱隶属于其个人的定制版，上面的文案、名字都是个人的，用户同意授权的话我们将在全国推广。

通过这种方式，我们把用户端获取的内容再返还给用户，加强与他们之间的互动。我们发现用户需要表达，在每个场景下，找到用户心智情感端的需求，我们希望用户在这一刻可以真正地在情绪端和我们成为好朋友。

我们深刻洞察了什么是消费升级，消费升级的本质必须要具备以下两点：第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪；第二，品牌能够链接用户情感。

三、品牌。作为一个新生代的品牌，我们希望有一天成为这个时代的标签。直到今天我们也没有觉得江小白是一个品牌，我们觉得我们是一个牌子。真正的品牌是在若干年后别人聊起江小白的时候说，“你看那个品牌”。