拟投资25亿，覆盖超过4000家门店，麦当劳想要攻下中国咖啡市场

编者按：本文来自微信公众号“小食代”（ID:foodinc），作者：何丹琳，36氪经授权发布。

麦当劳的“小黄杯”，要高调抢咖啡市场了。

今天上午，麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）在发布会上宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。与此同时，自11月18日起，麦咖啡将全新升级，届时将在全国17个城市送出1000万杯免费拿铁。

为此，麦当劳准备了充足的“弹药”。“未来，我们将在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入，预计三年投资金额约25亿元。”麦当劳中国首席执行官张家茵今天说，“我们的目标是让有麦当劳的地方就有麦咖啡。”

麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡加速布局中国内地市场

下面，请看小食代在现场发回来的最新消息。

4000家

从1990起第一家餐厅开始提供鲜煮咖啡，2009年开始手工现磨咖啡业务，咖啡一直是麦当劳业务重要的部分。“目前，麦当劳每年售出约9000万杯咖啡。也就是说，相当于每10位麦当劳的顾客里面就有1位会购买咖啡。”麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦今天在会上表示。

现在，麦当劳决定在咖啡上加大筹码。

“依托麦当劳中国的高速发展，预计2023年麦咖啡将超过4000家。今年，麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅，并将于2021年进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州7大城市。”麦当劳今天表示。

小食代今天了解到，到今年年底，中国内地市场预计一共有接近1500家麦咖啡。这意味着，这家快餐连锁巨头已经成为中国咖啡市场最重要的品牌之一，而接下来其将平均每天新增超过两家麦咖啡。

尽管这是一个大为提速的扩张计划，但对麦咖啡来说，事实上难度系数却并没有那么大。

显然，和很多开新店需要“从0开始”的连锁咖啡品牌不同，麦咖啡完全可以依托麦当劳线下庞大的餐厅网络进行快速扩张。截至2020年10月，中国内地市场有超过3600家麦当劳餐厅，且这家快餐连锁还正在以每年净增400多家新店的速度在扩张。

“麦咖啡将依托麦当劳的开店资源进行扩张。”张家茵告诉小食代，目前，麦咖啡的开店模式称为“手工咖啡吧”模式，即利用麦当劳现有的餐厅资源，提供相对独立的麦咖啡柜台，引入专业的咖啡制作设备。

“如果我们达到一个大的规模之后，我们会考虑测试不同的模式，将来的可能性是充满想象空间的。”她说。

她表示，一方面，麦咖啡的开店和营运不会脱离麦当劳；另一方面，麦咖啡定位为麦当劳的子品牌，会拥有相对独立的品牌定位、视觉形象、产品组合以及促销活动。

升级了些啥？

在加紧扩张的同时，麦咖啡也正在进行升级现有业务，包括咖啡豆、餐食搭配和包装等。

首先，是新启用了一种拼配咖啡豆。麦当劳今天表示，11月18日起，全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆。在原来的产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚的阿拉比卡咖啡生豆之外，新引入了卢旺达火山豆，据悉风味特点是“花香与果香浓郁”。小食代了解到，这个拼配是为中国消费者专门定制的。

麦咖啡引入卢旺达火山豆，推出全新M10拼配

其次，是推出了更多搭配咖啡的餐食选择。该公司表示，为了更好地满足顾客多样化的用餐场景，特别是搭配热食的需求，麦咖啡推出4个系列的全新餐食：可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏，购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

麦咖啡推出更多搭配咖啡的餐食选择

第三，是品牌升级。小食代了解到，自11月18日起，麦咖啡将启用“更具现代感的”新品牌标志，以及开始使用全球最新包装，包括标志性的“小黄杯”——原纸色的杯体搭配黄色的杯套。此外，咖啡师也将换上新设计的围裙。

最后，是“超值升级”。麦当劳表示，麦咖啡由专业咖啡师手工制作，而每杯饮品的定价在20元以下，“顾客能够以较低的价格在麦咖啡享用高品质的拿铁或美式。”

麦咖啡中国使用全球最新包装，包括标志性的“小黄杯”

小食代了解到，此次升级，麦咖啡的主要产品拿铁和美式将“不会涨价”，还是维持20元以下的价格区间。同时，麦当劳表示，将继续通过数字化平台为顾客提供“咖啡月卡”等选择，即每杯咖啡价格在10元左右。

主打“高性价比”

要在中国快速增长的咖啡市场中“杀出重围”，麦咖啡的定位策略非常清晰，关键词是：高性价比。

“咖啡市场有很多细分市场，我们希望抓住的兼顾高品质和高性价比的市场。”庞琦告诉小食代，当下，中国咖啡市场越来越成熟，“咖啡的消费不单是聚会性的，更多是习惯性的、日常性的，我们看到消费者对于咖啡品质和性价比的需求在迅猛增长。”

她表示，区别于同样具备价格优势的便利店等咖啡，麦咖啡的饮品是“现磨手工咖啡”，由咖啡师制作，每位咖啡师都需要接受超过100小时的培训。“对于拿铁产品，咖啡师每杯都会进行用心拉花。我们在2009年就推出了手工现磨咖啡，现在麦咖啡有超过6000位咖啡师。”她说。

麦咖啡提供手工咖啡

为了迎合消费者对便利性的需求，麦咖啡将同时加码线上渠道。

“我们看到，70%的人都是在餐厅外的场景里面去用咖啡的，所以提供便利选择对于消费者来讲是非常重要。目前，我们有超过80%的销售都是来自线上订单。”张家茵告诉小食代，麦咖啡将进入麦当劳自有及第三方外送平台。目前，麦当劳中国的业务平台包括餐厅、外送、麦咖啡、甜品站、得来速等。

在谈到麦咖啡的整体竞争优势时，张家茵表示，麦咖啡的成功将充分依托麦当劳的高速开店、供应链、培训体系和厨房设备。

“我们不是新手上路，我们有一个具备采购成本优势的成熟供应链，所以我们可以提供具有竞争力的售价。我们也不需要重新搭建数字化等渠道，升级之后，顾客的感受是麦咖啡也有一个独立的消费端口了，但对我们来说，并不是从0到1的概念。”她说。

她表示，目前，麦咖啡是“轻投资”的模式 ，比专业咖啡品牌“投入更少”，并且可以充分利用麦当劳现有的外送网络。

另外，张家茵表示，麦当劳发现有超过50%的顾客喝咖啡的时候需要搭配吃食的，“麦当劳本身可以赋予麦咖啡做日食的一个厨房设备，我们也相信我会拉开我们跟竞争对手之间的一个距离。”

谈到麦咖啡的未来整体布局，她说，首先是开创更多的麦咖啡，让有麦当劳的地方就在麦咖啡。其次，是一方面提升品牌和产品，以咖啡核心进行产品创新；另一方面维持“高性价比”的定位满足咖啡刚需市场。