瞄准家庭科普消费需求，「物垣文化」从室内动物园起步打造多元化产品矩阵

在消费人群迭代和需求不断升级的今天，线下业态也在不断求变。近年来随着亲子家庭精神文化需求的增长，“新型室内动物园”成为线下蓬勃兴起的一种创新业态，几年间涌现了近百家门店。

「小小动物元」是其中最受资本追捧的一个品牌，成立一年内即完成了五轮近亿元融资。今年年初突如其来的疫情，对线下门店造成了一定的影响。不过对于「小小动物元」背后的母公司「物垣文化」来说，疫情虽然打乱了原有的节奏，但也迎来了新的机会。 

行业洗牌加剧、线下门店扩张受限——「物垣文化」认为，今年反而是跑马圈地的好时机。2020年「物垣文化」没有减少年度开店数量，甚至在原计划的基础上上调了20%。同时，「物垣文化」提前布局新产品矩阵，加速了打造中国版「默林娱乐集团」的步伐。

疫情的危与机

今年疫情发生后，「小小动物元」所有门店于2月17日关闭营业，5月10日之后陆续恢复开业。 

「物垣文化」创始人左强向36氪介绍，虽然疫情对公司的收入造成了一定影响，不过期间商场有足够的支持力度，租金成本可控。同时2019年公司融资节奏较好，有充足的资金储备，因此渡过这段时间并不算太难。 

这也与「小小动物元」采取的管理模式有关。「小小动物元」所有门店都采取了托管模式，每个门店都有财务投资人，而团队负责输出管理。轻资产的运营模式也极大降低了公司的运营管理风险。

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疫情期间，「物垣文化」重点在做两件事情： 

一是开展了为期2个月的基层和中层管理培训。对于线下业态来说，跨区域扩张是很难迈过的一个槛，这对团队的管理运营能力是很大的挑战。「物垣文化」有计划地对团队进行培训，为公司未来在全国范围内的扩张打好了人才基础； 

二是加大了「小小动物元」之外其他产品矩阵的投入，比如「天才达芬奇」、「壹佰番」等，经过筹备后，新产品的推出将比原计划提前了2-3个月。 

“事情都有两面性，有损失是必然的，但背后的机会也要足够重视。”左强表示，疫情对动物相关的整个行业都造成了较大的影响，但也加速了行业的规范化。过去行业存在一些乱象，比如引入大量保护动物和野生动物作为卖点，人畜之间的防疫措施不规范等，这些门店在政策收紧的情况下不能达到开业标准，继而被市场逐渐淘汰。但这对于规范经营的企业来说反而是一件好事，「小小动物元」就是动物相关场所中最早恢复营业的一家。

不仅如此，疫情还提高了「物垣文化」在城市各个区域布局的效率，长期来看为门店的选址提供了更佳的便利性。 

一方面，存量商场原本在过去业态结构已经相对饱和，而现在很多门店支撑不下倒闭，空出了位置更好的铺位；另一方面，在新开业的商场，与「小小动物元」门店铺型相同的餐饮、教育、零售等传统业态拿铺更为谨慎，这对「小小动物元」等新品牌来说则是跑马圈地的好机会。 

据介绍，今年「物垣文化」没有降低年度开店计划，甚至在原计划新开门店数量的基础上上调了20%——2020年「小小动物元」预计新增门店28家，「天才达芬奇」新开业3-4家，「壹佰番」则计划新开业15家。 

「物垣文化」投资方之一头头是道基金总监杜一凡表示，疫情期间「物垣文化」做到了快速反应、及时处置、加速迭代，在与股东积极沟通等方面都表现得非常成熟。团队在特殊时期反而能逆势抓住机会，我们持续看好公司疫后的良好发展。

“体验+教育+新零售”

英国「默林娱乐集团」成立于1999年，2019年以约 75 亿美元价格被并购，并购方为美国黑石集团、乐高创始人 Kirk Kristiansen 家族与加拿大养老基金 CPPIB。此项并购案也成为欧洲 2019 年规模最大的资本动作。 

从布局的产品矩阵来看，「物垣文化」与「默林集团」有很多相似之处—— 比如旗下的「小小动物元」品牌和后者的海洋城市探索中心，科技馆「天才达芬奇」和乐高探索中心，「壹佰番」和小猪佩奇乐园，以及后续正在筹备中的「巴巴爸爸的博物馆」和杜莎夫人蜡像馆…… 

作为主题场馆的运营商，「物垣文化」与「默林集团」的核心都是在于通过内容生产对某个IP进行二次变现，这与迪斯尼、环球影城是完全不同的思路。 

「默林集团」成立时间较久，发展至今，旗下各个产品面向的人群差异化较大，而且以城市级别的消费者为主。而「物垣文化」的不同之处在于，定位更加精准，是以80、90后家庭用户为主，因此聚焦在社区型购物中心，在流量获取上更有目的性。 

造成这样差异的原因在于「物垣文化」寓教于乐的产品宗旨。「物垣文化」本质上是一家是以娱乐化消费为表现形式的新零售公司，旗下所有品牌产品都可以归结为“体验+教育+零售”。 

比如「小小动物元」，以室内动物园作为入口，同时也承接了自然科普教育和宠物超市的功能；「天才达芬奇」表现为科技馆，带有教育属性的同时也是一个体验型的玩具店；「壹佰番」的定位也是如此，体验和游乐的背后其实也是一家礼品店。 

这样的组合决定了「物垣文化」独特的打法和优势——以600平米的标准店为例，其中350平米为参观区，另外250平米为非参观区，而非门票收入超过了50%。较高的非门票收入，突破了店面空间，极大提升了此类业态的单店收入天花板。 

而城市级别的场馆很难做到这一点。对20公里外的用户而言，服务无法及时响应，则很难进行会员卡、课程等二次销售的变现。距离越近，用户的消费频次越高，这也是「小小动物元」主打社区型购物中心的原因。 

门店3.0的升级 

按照上述分析的思路，「物垣文化」也在不断迭代门店模型，从最初的1.0到去年的2.0，而今年的重心是3.0产品的升级。 

据左强介绍，2.0产品与1.0产品的最大区别是，在参观区的基础上增加了零售和服务部分，非票业务从原来的20%占比上升到超50%。团队发现，用户的复购表现超出预期：平均三个月复购率达到20-30%，年复购率达到70%；而门店是每半年更新一次，对于这些高频的消费者来说，已经很难满足其需求。 

对此，「小小动物元」对门店进行了3.0的产品升级——从单动线增加到双动线，同时依托于IP内容的输出，更多强调了动物园里IP形象的世界观和价值观，丰富剧情的同时，为用户增加主动探索和变化的乐趣。此外，2.0产品积累了很多用户数据，比如场馆热力图、用户偏好数据等，3.0的产品将在此基础上来调整场景布局和供应链。 

从单店模型来看，「小小动物元」的2.0产品单店年营收在700-1000万元之间，投资回收期7-9个月，而3.0产品单店可以做到1200-1500万元，投资回收期也会进一步缩短。 

此外，「物垣文化」还推出了「小小动物元」、「天才达芬奇」、「壹佰番」三合一的产品组合「Mega超级组合」，这样的单店年营收预计可以在2000万以上。其中，「小小动物元」标准店面积为600平米，「天才达芬奇」标准店为700平米，而「壹佰番」是200平米。目前在上海的500多个社区型商场中，符合「Mega超级组合」铺型的商场大约有240个。 

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不过既然有组合店的设置，为什么不干脆把「天才达芬奇」、「壹佰番」等其他门店产品做成「小小动物元」的配套产品，而是要以新品牌的方式来承接？ 

左强表示，虽然与「默林集团」相比，「物垣文化」面向的人群相对聚焦，但其实每个品牌呈现出来的气质还是有很大差别，而对于线下门店来说，商业氛围是很重要的。早期「Mega超级组合」在一定程度上是为了给新品牌引流——以发展更为成熟的「小小动物元」作为流量入口，带动新品牌在冷启动时期的发展。

由于不同的产品定位，每个品牌在投放上也有较大的差异：「小小动物元」会以分众等线下框架广告为主，在投放的同时还便于在区域内的品牌塑造；而「天才达芬奇」更多是基于商场内部的合作，比如商场内的艺术展览等，更依赖于商场自有流量；「壹佰番」则会涉及线上的投放，根据原有的IP寻找潜在用户群体。 

这样的产品矩阵，也使得「物垣文化」在运营上有更多协同的空间——这是很多传统亲子娱乐业态所不具备的优势。 

目前「小小动物元」3.0版本已经陆续开业；而「天才达芬奇」、「壹佰番」将以「Mega超级组合」的形式，在今年10月同步上线。 

为了进一步提升单店模型，「物垣文化」接下来的重心将会放在零售端的供应链建设和渠道建设上。并且左强表示，团队会持续在内容开发和供应链优化上不断投入，并进一步将单店优势逐渐转化为规模化所构建的壁垒。 

「物垣文化」团队现在共有400多人，其中上海总部有100人，60%为内容开发人员和IT人员。