【南京眼】反垄断案败诉：服务业务真是苹果救命药？

或许只是单纯的巧合，2019年5月1日苹果发布财报，宣布苹果第二季度营收为580亿美元，超过华尔街预期，其中服务业务收入的增长功不可没。而在半个月后，美国联邦法院美国最高法院当地时间周一裁定苹果反垄断案败诉，致使苹果市值大跌580亿美元。580亿，这个相当于六个联想市值的数字，成为了苹果本月的关键词。

尽管有分析指出，本次败诉仅仅是给予了苹果用户起诉苹果的权利，想最终迫使苹果降低相当于30%app销售收入的手续费还需要时间，所以并没有对苹果的业务造成了致命影响。但是显然，在硬件收入回升无望，服务业务已经成为苹果主要增长点的当下，任何与之相关的风吹草动，都会刺激投资者脆弱的神经。

尽管到目前为此，硬件收入仍占苹果营收的绝大部分，苹果第二季度财报数据显示，iphone贡献的收入超过半壁江山，为53.5%(在上个季度为61.7%)，但是因为之前的高定价策略和技术优势的流失，苹果的手机销量江河日下，根据IDC数据，2019年第一季度，华为手机出货量为5910万台，排名第二，同比增长50.3%，比苹果iPhone多出了2300万台。

而在主战场中国，库克曾经表示由于“宏观经济的问题”，认为是中国经济不景气导致苹果手机在中国市场销量的下降，并且认为“宏观经济的问题终究会过去的。”然而今年华为手机的优势更加明显，出货量为2990万台，市场份额高达33.98%;苹果尽管一反常态加大力度降价抢占市场，但是出货量却只为650万台，同比下滑30%，市场份额降至7.39%，成为了成绩最差的头部企业。再加上含有5G和折叠屏等黑科技的苹果手机不会很快推出，苹果的硬件市场难以在短时间回暖。

在硬件营收遭遇瓶颈的情况下，苹果为了支撑股价，开始了从主攻硬件销售到侧重软件服务的转型过程，上文所述的苹果商店app手续费便是其中之一，另外还包括iTunes、苹果地图、苹果音乐等，2019年春季发布会上，在跟高通专利大战的大背景下，苹果公司破天荒地没有发布任何硬件，在发布会上推出了付费新闻订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、Apple Card移动支付等四项围绕用户需求设计的服务内容，苹果的高管们称，该公司在3月底拥有3.9亿付费用户，尽管他们没有具体说明哪些服务的用户最多。财务总监卢卡梅斯特里透露，到2020年，服务业务的付费订阅用户应该超过5亿。

2019年第一季度，苹果首次开始单独公布服务业务的盈利数据，本季服务业务收入为109亿美元，同比增长了约20%，销售额占比从上季度的13%增至20%，库克认为，2020年，苹果的服务业收入将会达到500亿美元，这需要接下来苹果服务收入增速达到30%。

在某种意义上，苹果选择的道路类似于小米，小米2018年的硬件综合税后利润小于1%，兑现了其“硬件利润不超过5%”的承诺，但是利润调整后达到了86亿元人民币，增长率为59.5%，其中广告等互联网收入居功至伟。而且软件收入相较于硬件收入更能支撑股价，一般来讲，主营硬件的企业市值为营收的3~4倍，而软件公司可以达到营收的十几倍，以著名流媒体企业奈飞公司为例，其营收大约只有苹果的十三分之一，利润更是完全不成正比，但是股价却有苹果的六分之一左右。

但是另一方面，苹果的服务业收入并没有如库克预期那般高速成长，最近几年里，其增速一直下滑，以苹果商店为例，去年苹果商店在中国营收去年只增长了14%，远远低于2012年至2018年期间超过120%的复合年增长率。以这样的速度，库克2020年服务业务达到500亿的宏愿恐怕难以实现。

苹果服务业务成长受阻，其愿意之一是沉重的利润压力，苹果是世界上赚钱最多的企业之一，在硬件利润下滑的当下，软件业务获利能力自然承压，多个季度以来，苹果的总体毛利率一直在38%左右，而根据苹果公布的数据，苹果软件服务的毛利率高达62.8%，也就是说，苹果400亿左右的服务业务中，毛利润达到240亿美元。几乎等于阿里与腾讯两家的总利润。

因为高毛利的束缚，苹果的在业务分成上的要求相当之高，苹果商店上要求30%销售收入的手续费便是一例，苹果在今年力推的新闻订阅业务中分润百分之五十，剩下的再按照阅读时长分配给其他媒体，这样的分配方案最终导致了《纽约时报》和《华盛顿邮报》等知名媒体最终都没有参与该服务。奈飞和游戏开发商Epic Games也已试图绕开苹果，避免与这家公司分享收入。Netflix计划停止使用苹果的支付系统签订新用户；Epic Games的做法则是推出自己的应用商店，且只收取12%的分成。

苹果服务业务的另一个障碍，在于苹果手机销量的减少，2018年苹果总激活设备的数量增长了8%，达到14亿部，增速低于2015财年至2018财年期间超过15%的复合增长率。激活设备增速的降低意味着苹果软件业务受众的减少，因为苹果系统的封闭性，苹果的软件业务基础是硬件，没有硬件，软件自然皮之不存，毛将焉附。

一名手机业内人士向36氪南京表示，苹果手机今年的下滑，归根结底在于之前高定价高利润策略，大大增加了用户的购买成本，最终导致了用户用脚投票，如果只是单纯将从用户身上获利的方式从硬件转移到软件，那么依然难以避免用户持有苹果手机的成本增加，降低用户对苹果的忠诚度，导致小米那样用户不满等问题，如果苹果不能重新确立相较于三星和华为的技术优势，那么在硬件上得不得的东西，在软件上自然也得不到。