专访Desty创始人Mulyono：为印尼商家打造一站式服务平台

近日，总部位于新加坡的电商服务平台Desty获得了320万美元Pre-A轮融资，由五源资本领投，复星锐正资本、盈动资本，January Capital 以及East Ventures跟投。Desty成立于2020年年末，成立仅一个月便斩获了种子轮融资。

在当下的跨境创业团队中，很少有Desty这样的阵容。Desty 首席执行官Mulyono是在印尼出生成长的华裔，对本地市场了若指掌，同时又对中国文化和电商行业十分熟悉。

2003年，与淘宝网创立同年，Mulyono也来到了风云际会的杭州，入读浙江大学。这也是他第二次来到中国，早在1998年，Mulyono也曾被父亲送到广州的大伯家里学习，入读当地学校，十个月后才返回印尼，在这段时间里打下了中国文化的基础。

在杭州读书的几年，也是中国电商业务从零到有飞速向前的几年，Mulyono也深受国内电商环境影响，更在几年后入职阿里巴巴，补上了互联网经验短板，见证了阿里巴巴对Lazada的投资、整合和整体收购，也在阿里及Lazada经历了几个618、双十一、双十二。

2018年底，Mulyono已经能够感受到，此时的印尼热闹一片，仿佛回到了中国2008、2009年代，于是Mulyono毅然决定离开阿里，留在印尼。

正是在阿里，Mulyono结识了Desty 首席运营官王维。从彼时起，二人就常探讨跨境电商的形态和终局，直至现在共同创业，时间已经过去了七年。在两位阿里老兵的带领下，仅仅创办了半年，Desty已经基本在印尼电商市场站稳脚跟，且获得了数十万用户。

志象网专访了Desty创始人Mulyono （花名：宫本），和他聊了聊东南亚电商市场现状与挑战，当下出海东南亚市场还有哪些机会？

跨国组合

谈及Desty的核心竞争壁垒，在Mulyono看来，一个创业团队最核心的灵魂一定是来自团队人员构成。

目前，Desty的核心团队是研发人员，数量接近了总数一半。他们由印度尼西亚和中国的技术专家创立，公司技术团队成员均来自阿里巴巴、Facebook、谷歌、Gojek, BukaLapak和Canva等知名企业。

在当下的跨境创业团队中，很少有Desty这样的跨国阵容，他们在中国和印尼都有丰富的电商从业经验。

直到现在，Mulyono还记得，就读浙大期间，在去电脑城的路上收到的淘宝网 传单。在那个流行BBS论坛交易的年代，淘宝网的形式给他留下了深刻的印象。由于中文熟练，Mulyono更成了留学生群体中最熟练掌握淘宝的人，常帮助留学生们网上购物。

在杭州生活的几年，恰逢中国电商基础建设体系开始初显成效，Mulyono也曾参加过阿里巴巴的校园招聘会，不过当时刚创立的阿里巴巴还不是浙大毕业生们的首选。毕业后，Mulyono做过期货交易，还曾常驻印尼的种植园， 帮助一家中国公司开发当地棕榈油资源，随后加入华为。2011年从华为离开后，曾在中国受到电商浸染的Mulyono萌生了在印尼做淘宝的念头，但由于资金问题，只能转型卖家，从中国拿货，在网上面向印尼销售，做到第三年，公司整体向唯品会模式转型，Mulyono选择退出。

2013年底，Mulyono正式加入阿里，获得了深入理解互联网的机会，最初半年，他被安排跟着产品经理做产品。直到速卖通启动国际化业务，选择了俄罗斯、巴西、西班牙、印尼、法国5个国家深耕，身为印尼人的Mulyono也成为了国际化团队的一员。

在阿里几年，Mulyono见证了阿里巴巴对Lazada的投资、整合和整体收购，也在Lazada经历了几个618、双十一、双十二。2018年底，Mulyono被要求返回杭州，但当时他已经明显感受到，此时的印尼热闹一片，仿佛回到了中国2008、2009年的时候，于是Mulyono决定留在印尼，先做投资，然后创业。

正是在速卖通工作时，Mulyono结识王维。Mulyono主要负责印尼市场，王维负责巴西市场。相识之初，二人就一直在探讨跨境电商的终局到底是什么。“至今我们还一直在讨论这个话题，到现在已经快7年左右了。”Mulyono表示。

他以中国电商市场为例向志象网分析道，“最懂淘宝电商的一定是商家，所以商家是最宝贵的资源。所以我们当时就想着怎样能去为商家搭建一个平台或者是一个生态。”

2018年双十一之后，Mulyono离开了阿里。届时，国内电商环境经过多年发展已经是一片红海，而东南亚海外市场则孕育着新的生机。

东南亚是一个比较多元化的国家，作为发展中国家，在电商、支付、外卖、物流等领域都相对早期。“就基础建设来说，东南亚更像是2016年左右的中国，但是市场成熟度却还停留在2014年左右。”Mulyono分析道。

这其中根本原因在于，大多数人还没有意识到一些市场机会。

而事实是，中国大量的企业已经把目标对准东南亚。包括阿里、腾讯、京东等在内的多家互联网巨头，早已开始布局海外市场。

“非洲市场还没起来，中东体量又不够大，印度疫情不容乐观。相比拉美来说，印尼稳定性较高，所以相比之下，印尼是最佳选择。” Mulyono如是说。

不过市场是有一定差异化的，在企业出海业务中，由于水土不服而导致的发展受限也是常态。

Mulyono告诉志象网，相较于中国市场，东南亚市场的最大差异化在于，东南亚国家每个市场都是以都市圈来做核心交易，类似于雅加达都市圈、马尼拉都市圈、曼谷大都市圈等，本身东南亚生产力较弱，大多数商品需要依靠从海外进口。

在中国通常会分为很多产业带，而在东南亚买家和卖家通常都是出现在一个地区，覆盖了60%-70%的市场份额。

值得一提的是，在东南亚本地服务利润可观，采用instant服务，消费者2个小时就能拿到商品。这个在中国很难做到的。“今天早上我8点多在instant给儿子买了个小玩具，十一点就送到了。”Mulyono向志象网描述道。

疫情催化东南亚电商

没想到疫情成为了催化剂，一切比想象中来的快了些。

疫情之下，几乎所有商业形态都需要转型线上。相关数据显示，2020年5-6月整个印尼电商的体量猛增。三个月增加了300-400万。

“看到这个数据之后，我们明显更有信心了，因为大家都意识到了线上的重要性，不需要花费时间和精力去教育市场了。”Mulyono坦言。

疫情之前，整个东南亚电商平台的份额仅有10%。2020年，对于东南亚电商市场来说，是一个转折节点。整个电商生态体系都发生了转变，相关数据显示，2020年印尼全国在线交易增长了18.1%，达到了9830万笔，新增电子商务用户达到了1200万，发展十分迅速。

纵观印尼消费者最信赖的购物渠道，有91%来自企业自有网站，82%来自社交媒体。作为东南亚第一大人口市场，印尼市场有着足够大的影响力。

根据Mulyono回忆，决定创立Desty的决定性时刻是在2020年年初。当时，Desty合伙人王维赴印尼考察，二人一致认为印尼市场非常有机会，随后，由王维牵头项目开始筹备了起来。起初，王维负责搭建国内团队，那时Mulyono还在印尼从事投资相关事务，他负责了组织融资以及搭建印尼团队。

几个月后，产品正式上线。Desty是一款致力于为印尼各行各业的KOL和小电商卖家提供线上展示产品以及服务的工具和平台，包含了两款核心产品，免费创建个性化的营销页（Desty page）以及搭建在线店铺（Desty store）。

对于Desty而言，Desty page是入门级产品，而 Desty store则是最终承载商家私域流量的归宿。

“做电商其实最核心的是如何去把握交易数据，我们设想在未来十年二十年，商家最需要的肯定是私域流量。”Mulyono表示。

Desty store 最终想要帮助卖家完成线上开店，搭建属于自己的在线销售平台。在买家端，则是帮助买家实现线上下单和支付，实时追踪和调查订单、物流状况的功能。

“尽管目前看来，产品配置还都比较入门级，但我们会不断完善和充实这个产品。最终Desty希望是会承载和用户之间互动的更有价值的产品。”

Desty的初始用户也包括一些品牌商、线下小店主、知名的内容创作者以及来自美食、旅游、生活、时尚等各种行业的KOL。

打造本土化产品 - Desty page

不过，由于整个印尼市场和中国市场的差异化，产品形态也不尽相同。

以Desty page这款产品为例，实际上这种模式很难在国内找到对标，甚至不太可能成立。国内电商经过多年发展，搭建个性化网页 page业态早已过时了。

国内线上小店的模式更多是围绕微信生态该，采用微商的发展路径来引流和传播。但印尼的电商市场和国内存在很大程度的不同，具体来说，印尼电商市场相对分散，不论买家还是卖家都有各自偏好的平台。与此同时，很大比例的消费者会通过Facebook、Instagram和WhatsApp等社交渠道去和商家完成沟通和交易。

“中间存在太多可优化的空间了。” Mulyono感叹道。

作为入门级产品，Desty page是一种登录页服务，针对社交媒体账户上的链接进行了优化，尤其是Instagram。

“Desty page这款产品很难被中国人理解，因为在中国几乎没有这个场景。”事实上早在2018年，这类产品就已经在海外兴起了。2019年，资本开始关注到了这类产品，市场上也迸发出很多竞品，但即便如此，还是有很多人不理解。

转机发生在2020年，疫情之后，海外一家公司的数据疯涨，2-3个月月疯涨了40倍。Mulyono意识到，机会来了。Desty page应运而生。

只放单一的选择，可能永远都是错的，可能满足不了用户，将Facebook、twitter、Instagram等社交平台内容链接到一个专门的中间页，可以让用户全方位了解该商家和产品，也帮助商家解决了精准吸粉的功效。

但在Mulyono看来，中间页有着巨大的爆发潜力，因为中间页代表的内容是活跃度。设想如果在一个平台，能看到所有的例子，最核心的就是提高转化率。想要买东西还得选择跳转到电商平台才能买。既能体现转化率高低的数据，还能链接产品并进行排序，Desty page这款产品想象空间无限大。

Desty的核心服务对象是印尼中小商家，“对我们来说，如何服务好商家，从而带入整个电商的发展，是一直在思考的问题。我们甚至把它延伸到有了本地的商家资源之后，再做跨境才有真正的把握，这种想法根深蒂固。”Mulyono说。

做长期主义者，提前布局2B赛道

事实上，大部分市场在刚刚开始发展的时候，更多的企业会将目光聚焦到2C的市场。

东南亚电商市场开始受到追捧，要追溯到2015年。那一年，东南亚出行独角兽Go jek拿到了核心VC的融资。之后的六七年间，整个东南亚市场的创业项目大多都围绕着2C商业模式。

就目前来看，做B端生意的创业项目还是少之又少。Mulyono认为，2B市场目前相对比较早期，而且在东南亚市场创业公司里，真正做科技创新的并不多，更多是停留在了应用层面。

“Desty做的也不是纯粹2b的生意，真正意义上的2b生意，一定会涉及到Saas模式，需要向企业收取一定的软件费，而Desty是免费提供给商家使用的。”

目前来说，Desty服务的更多是一些小B商家，主要是围绕给商家提供一些附加值，围绕交易的核心场景来进行，产品是完全免费模式。

Mulyono将其归因于东南亚电商市场还不够成熟，基础建设和企业做软件的意愿度都不高，团队一致认为为企业提供Saas服务，还不到时机。

事实上，整个东南亚市场商家体量是足够大的。相关数据显示，就整个东南亚市场来看，最少有1000万商家，按照30%的活跃度来估计，至少有300万的商家需要服务。

另一组数据是，2020年整个印尼电商的市场规模为320亿美金，Mulyono认为，在这个百亿美金级的市场中，能延展出来的服务体系和应用体系也非常大。

而Desty想要做的是先立足于印尼本土，接着纵向复制到整个东南亚市场。作为重中之重，未来半年，产品研发将持续作为团队的核心发力点。

Mulyono坦言，在新一轮资金入驻后，主要投入到核心产品搭建研发以及市场营销支出。“目前Desty用户增长已经维持在一个比较理想的状态，未来我们会加速用户的增长，还有一些产品正在规划中，暂时不能透露。”

正如Desty取名的灵感来源destination般，“我们希望可以做到one stop destination for 商家。”Mulyono告诉志象网。

本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者：亚娜 谢小丹，36氪经授权发布。