Google线下零售体验店能成事儿，但必须不能照搬苹果商店

每当聊到苹果如何从破产边缘东山再起成为全球最有价值公司时，大家通常会归功于苹果iMac, iPod, iPhone以及iPad等优秀产品的出现，这说法没错，但也别忘了苹果商店在当中的作用。

苹果的第一家零售商店大概是在10年前建立的，当时不少人嗤之以鼻。现在回过头来看，每当人们对某样事情不屑的时候，往往恰好就是苹果有过人之举的时候（可以看看鲍尔默当时对iPhone全然不屑的样子）——如果某个idea的好大家一眼就能看到，那早该有人做了，还轮的到苹果来开先河吗？后来也有IT厂商跟进开设零售店，但对比苹果商店的成功，相形之下，其它厂商的努力和成绩就显得暗淡了。

跟进苹果商店做法的典型例子就是微软了。虽说目前微软在零售店上还处于试验阶段，并未全面铺开，但感觉起来，微软的这些商店似乎没有火的迹象。这时候，你再听到Google也在准备开店的消息时，很可能也会不以为然，照样嗤之以鼻。但我认为，Google商店这事儿，很有机会能成。

今天，由Google自己研发的Chromebook Pixel开始发售（见报道），这更让我相信Google商店这事儿能成了。Google表示该产会通过Google Play在线商店、百思买和Currys PC World的网站出售（也能在百思商和Currys的线下实体店体验，但不能在实体店内购买），这显然不够。

Google在线上商店出售Nexus系列产品也有些年头了，销售情况有好有坏，比如Nexus 4大卖，Nexus One不佳，Nexus Q惨败。在百思买的销量也喜忧参半。尽管Chromebook最近终于开始引起市场注意了，但由于百思买市场覆盖的局限，销量也并不大。

现在，Google要想为自己的产品取得更好的销量，就需要和苹果十年前要的东西一样：自己的实体商店，完全受自己控制，展示自己的产品。

在建设线下实体店上面Google也是懂行的——在一些机场就能看到Chromebook的销售区域，由Google员工当店员。但Google要做的东西还有很多：永久性的店面；在全球重要城市的中心区域选址；人们可以在里面把玩他们的产品；还要有Google自己培圳出来的员工在里面答疑解难。只在网上看到产品已经不够了，能上手体验才是王道。

Google旗下新添了Chromebook Pixel和Google Glass之后，Google就更需要这么做了。你会相信消费者在实际摸到、体验到这些新型产品之前就乖乖掏腰包吗？这些产品已经不是昔日的一味求快的PC了。

接下来再考虑一下：Google Play Store（非官方称谓）能复制苹果商店的传奇吗？还是会像微软商店那样落于中庸？要想成功，就不能照搬苹果商店。

微软商店犯的错误之一就是，他们照搬了苹果商店的那一套。任何人只要一走进微软商店，你就能感受到我这话是什么意思。对微软来说，这个错犯的实在是太明显、太离谱了。微软这样做，发挥的是苹果而不是自己的优势，在这个过程中，微软只会不断加强人们对苹果牛逼之处的认知。

从一开始，苹果商店的出现就是合理的，因为一般人往往会认为苹果的产品都是高档货，而苹果产品到底好在哪里是需要消费者实际上手体验过以后才能感知到的。OS X（以及后来的iOS）并不像Windows那样大众、路人皆知，苹果要想吸引消费者掏腰包，就不得不帮助他们跨越“不了解”这道门槛。当时，由于苹果的市场份额并不高，大型零售商并不乐意向苹果提供大面积的销售区域——典型的鸡生蛋蛋生鸡难题，苹果需要有属于自己的实体零售商店。

我还想强调一点，苹果商店的存在，还是iPhone大获成功的最重要的原因，没有之一。要是没有这些实体商店，苹果就没了与电信运营商谈判的重要砝码，就不能让他们让步，推出给力的合约价。Genius Bar等其它因素只是为苹果策略锦上添花而已。

而微软的问题却恰恰相反。微软的Windows, Office等产品几乎人人都知道，也几乎都用过，零售商几十年来卖的也是再熟悉不过的PC。但微软却仍然要复制苹果商店的模式。或许你觉得微软商店主要是为了向消费者展示、让他们体验Surface，但我却要说，这帮助不大，因为这些产品根本算不上特别优秀——而这正是关键所在。（Xbox倒可能是吸引消费者进店的最佳选择，微软不妨考虑调整一下策略：用Xbox把消费吸引进店，再用Surface和Windows 8留住他们。）

对比之下，自第一代Android和Chrome OS以来，Google的产品就一直在改进，到了现在，时机似乎也成熟了：Google是时候向消费者提供实体零售体验，并向他们展示这些产品了。要不要用Google的手机来换掉手上的黑莓或iPhone呢，一款基本只用来上网的笔记本能否满足他们的需求呢，还有，Google Glass到底是不是好东西，这些都是需要实际上手体验过才会有答案的。

这里再强调一次，Google Play Store不应该照搬苹果商店。装修不能是像苹果商店那样的极简风格，带有考究的桌子、地面和玻璃，它们看上去得有Google产品的味道——应该是多彩的、活泼的，无人驾驶汽车也要在店里出现，Google Glass也要有专门的区域，Chromebook也是，优秀的Andorid设备也得多放一些，甚至Google TV也可以考虑放进去。每台设备都连上网（通过Google Fiber？），一打开就是Google.com或是Google Now，还能像苹果那样，让消费者像在自己家里一般，轻松把玩每台设备。

微软想让人们在他们的商店里流连，就像人们在苹果商店里那样，但可惜消费者不买帐——可能光有互联网接入还是不够的。或者Google能来点新鲜的（我一直希望苹果能这样做）：在店里开个咖啡店，让消费者一边喝着咖啡在店里惬意流连，一边到处看看，买买。

一些公司对苹果商店的收入称羡不已：苹果商店每平方英尺销售额超6000美元，是第二名 Tiffany and Co 的一倍多，比全美零售店每平方英尺的销售额高出17倍。但这不应该成为IT厂商的关注点，也不会是Google开设零售店的目的所在——Google的目的，是，也只能是通过零售商店向消费者展示自己的优秀产品，让消费者上手体验，真正体会到产品的美妙所在。

对Google而言，时机似乎已经成熟了。