当“人工智能”遇上“品牌创意”，将会发生什么？

来源：theguardian.com

作者：Anthony Baker

编译：刘洋

虽然人工智能（AI）和机器学习（ML）不时招来伦理学上的争议，但它们对驱动新一代创意性品牌体验，具有丰厚潜力。此刻，它们正置身于一场权势转移的前线，这次革命性转移将会使得品牌更加贴近消费者的期待、激情和情感。可以说，我们将迎接来一个充满可能性的世界。

拥抱新科技，创造全新体验

机器学习（ML）和人工智能（AI）可以应用于诸多领域。 

在商业决策和产品推荐领域，机器学习的运用日益广泛。当用户在亚马逊购物，在Netflix上观看电视节目，打一次Uber（或者滴滴），甚至是在Facebook上标记好友（或者在微博上@好友），其背后均有机器学习在运作。此外，还有许多创意实验，它们使用机器学习，来创建新艺术。 

与之相对，AI更多被运用于促成产业和技术的转变。一如二十世纪中期电力（electricity）所发挥的功效，AI拥有改变艺术和创造性的巨大潜力，此外，它也有助于品牌和机构创造下一代全新体验。 

在许多人看来，AI和ML似乎是近几年方才兴起的技术，实际上，它们历史已较为绵长。在计算机应用的肇始阶段，关于AI的研究便已启动。只不过近些年，AI技术愈趋灵活性和可接近性，它的功能也更为强大。主流科技公司（如英特尔、谷歌、苹果和脸书）对于AI的巨型投资，为后者的迅速升级提供动力，这就导致AI的硬件成本更为低廉，运转速度更快，算法也更为周密。

捕捉智能（smart）数据，重新理解用户

数据是机器辅助（machine-assisted）体验的关键所在，但如何将大数据转变成可用的数据，并非易事。不过正因如此，机构与品牌在此处拥有巨大机会，Netflix便是一则成功范例。Netflix因合理利用用户数据，在录影之前，就能知晓所产制的视频内容将风行一时。 

然而，大多数被捕捉的数据是非智能化的（not smart）。许多数据不能反映用户兴趣，或是经过一番颇费周章的分析（有时甚至是猜想）之后，才能提出驱动创造性或是相关策略的洞见。在这一高度互联（hyper-connected）的世界中，传统的网络和移动分析并不如预期中那般发挥效用。网页浏览次数、网页点击量等数据已不足以说明问题，而生活方式、情绪、参与度则成为数据分析的关键要素。这方面，Spotify（全球最大的正版音乐服务平台）堪为表率。Spotify巧妙利用用户数据，将个人用户习惯（如播放列表创建）与群体行为相关联，因而为用户提供个人化播放列表建议。 

一直以来，品牌一直尝试理解用户对其服务、产品或是内容的感受如何。就目前而言，我们似乎只掌握到消费者行为的部分“图景”，而非全部“画面”。正是在这一方面，新界面（new interface）将使当下产业向前迈进一大步。因而，那种直线播送和简单的双向互动方式将被抛弃，取而代之是品牌和用户之间更为自然的“对话”。 

不过，随着新界面和新型互动方式（如一对一通信、语音服务、自然语言处理等）的兴起，我们能够更加深入地理解消费者。此外，被接入设备的数量亦持续增长。结合上述两方面，似乎从用户互动过程中，捕获智能数据的机会已大大增加。 

对于人工智能（AI）而言，数据无疑充当“燃料”的角色。 

根据Internet Live Stats网站的统计，目前全球大约已有35亿人接入互联网，这正生成数量惊人的数据。IDC数据中心认为，截至2020年，全球将生产44ZB的数据。（注：1ZB=1000000000TB=1000000000000GB） 

基本两大主要原因，这一数据将趋于智能化。其一，数量更多的被接入设备意味着，我们需要更为全面地了解消费者生活方式。其二，即时通讯平台的兴起（如微信、Line等），将产生大量以会话为基础的数据（dialogue-based data）。因而，这将带来新一波智能数据，其结果是，我们将从一个新高度理解人类。

拥抱新科技，创造全新体验

人工智能（AI）能够使得我们以一种更为个人化的方式理解复杂的互动，如声音、文字对话、图片和视频等。如今，我们能够将来自消费者的互动分类，同时，智能化方案也能理解人们到底说了什么。倘若我们能够辨识人类交流的意图和情绪，我们就能对此作出回应。譬如，用户对于某种服务是满意还是讨厌呢？某项内容到底是令人欣喜还是沮丧呢？这类定性的理解，我们从简单的网页浏览或是点击量上，均无从得到。 

更重要的是，机器的学习速度快于人类。它们能够不知疲倦地完善自身，一次次地测试反应（response）、意图和情绪，以提高服务。它们也能解决可扩展性（scalability）问题（拓展性问题是指，当只有少量用户使用某一系统时，它会比较流畅，而当用户量变大，系统将变得迟钝），这一问题已长期阻碍个人化服务。如果用户拥有一项私人订制的智能化机器辅助服务，它能在合适的时间、地点，通过合适的设备和渠道，给用户所需，那用户为什么还需要在网上耗费时间寻找事物呢？毕竟，这一服务的终极目标便是为消费者提供最简单，同时也最具意义的体验。 

机器并非是要统治世界并领导创意领域，但倘若我们想要创造更优质、更简单和更为私人化的体验，人工智能（AI）必须在品牌体验的调查和设计阶段，扮演重要角色。对于品牌和机构而言，AI能够成为极具创造性的工具，通过它，前者可以建立更为丰富且更具持久价值的体验。 

不过，机器依旧不能复制人类创造性中的某些独特部分（就目前而言）。不过，用户和品牌之间的关系正向更加智能化、联结度更高、持续对话的方向发展。周遭事物，进化神速，似乎已不容我们犹豫片刻。我们需要利用最新认知科技，大胆打破现有模式，不断完善品牌与消费者之间的关系。