情怀牌背后，是Spotify的一场“Payola”复兴

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者 王阳子，36氪经授权发布。

一到年末，各大流媒体平台不能少的节目就是用户年终听歌报告。相比较国内流媒体平台通常在春节前释出报告，Spotify已经把2019年用户听歌报告送到了大家手上。Spotify这份报告沿袭着简约的设计风格，用着高纯度的鲜艳配色，搭配着共情而谦卑的讲述口吻，告诉用户——请继续做我们的付费订阅用户吧，拜托了！

有句话叫“歌单展示着你的生活”，而年终听歌报告，似乎更有揭人老底的嫌疑。这一年你深夜失眠睡不着听了多少谢安琪、Final季焦躁听了多少Daft Punk、爽快辞职心情好听了多少迪士尼原声带……不管情不情愿，你都忍不住好奇心从报告里再面对一遍自己或好或坏的2019。

笔者冒着自己恶趣味被公之于众的风险，先展开讲讲2019年，Spotify的听歌报告都有些啥。

21世纪的又一个十年要结束了，准备好重温你爱的那些音乐人、音乐和播客了吗？

首先，Spotify年终听歌报告展示的是2019年用户在每个季度聆听最多的艺人、专辑或播客。

然后，是用户在2019年收听最多的前5位艺人。

接下来，Spotify用直观的形式传达”音乐无国界“的信息，你转动地球仪，被点亮的区域都是你听过的音乐的来源地。

然后报告展示了你最常听的5种音乐风格，它告诉你，你拒绝用单一音乐音乐风格给自己贴标签。

Spotify年报将你2019年发现过的新艺人和新音乐呈现到你面前。传说，人变老是从不再尝试听新歌开始的。你还有戏。

 最后，Spotify将你成为付费订阅用户以来每年听歌时间做了统计比较，然后告诉你”很幸运能和你一起共享这些时光”。更窝心的是，Spotify说，无论你想和全世界分享这些讯息，或者想默默藏起来，Spotify都为你打Call。

报告看到这里，笔者在这个又穷又缺爱的寒冬简直要留下眼泪（Spotify，你能听到我远方的哭声吗？）。作为一个流媒体平台，Spotify的情怀牌打得漂亮。你和Spotify在2019年的故事至此本可以有个Happy Ending，来年，你欢欢乐乐地续费，它兢兢业业地服务，你们gender-fluid，啊不对，genre fluid地携手迈进下一个十年。可是，年终听歌报告这种东西，退一步讲是情怀，进一步讲是营销。想太多的人活该不快乐，说的就是笔者。

还记得Spotify的承诺吗？通过让百万音乐人拥有靠自己作品生存的机会来解放人类潜在的创造力；通过让十亿乐迷享受音乐并从中获得启发来解放人类潜在的创造力。

要不是看到Spotify新广告工具，再加上这温情满满的年终听歌报告，我就真信了。

前阵子，Spotify给各个厂牌提供了一个新的服务——付费为你厂牌的艺人增加流量。这款工具叫Marquee。有了它，厂牌可以购买弹窗广告，在歌手发歌日可以让用户点开广告，听音乐。据Rolling Stone获得的内部保密文件称，Spotify的用户每点击一次弹窗广告，厂牌就要支付55美分。厂牌希望通过这些好奇的用户点开被推广的音乐来实现艺人增流。

Spotify建议厂牌在每次歌曲推广上至少拿出5000美元的预算，如果按照每次点击55美分来算，一次为期7天的推广能为艺人带来至少9000歌潜在听众。

等等，好像哪里不对。这听起来像是60年代被美国立法禁止的“Payola”。

什么是“Payola”？据维基百科解释，在音乐行业，Payola是指唱片公司为了在商业电台播放唱片而进行的钱款交易或其他贿赂性质的非法行为，经过Payola的歌曲会作为正常广播的一部分播放，电台并不会特意披露这些歌曲背后的钱款交易。

如果你觉得把Marquee类比成Payola有些夸张，不妨想想在流媒体时代，Spotify对于新歌发行和推广渠道意味着什么；与此同时，面对Spotify这种近乎垄断的行业地位，厂牌是否真的有别的选择。

伯克利音乐学院音乐商业和管理专业的教授George Howard说：“这就好比唱片店对厂牌说，要想有好位置，你就要花钱。Spotify现在在传达的讯号是‘你付费，我们就播你的唱片’。而这就是在继续Payola的那一套——最有钱的能得到最多的播放和曝光。”

另一边，Spotify面对这些指责做出了回击。协助开发了Marquee的资深产品推广经历Charleton Lamb说：“我们希望平台的推荐会对用户有用，也希望能够将艺人推荐给更多可能会对他们感兴趣的人。而且每一个用户都有选择参与或不参与的权利。”

可是，Spotify不是已经有推送推荐通知的功能了吗？

而且，5000刀的门槛对于独立音乐人和小厂牌来说并不算便宜。没流量没点击没钱赚，说好的让“让百万音乐人拥有靠自己作品生存的机会来解放人类潜在的创造力”呢？Marque不光覆盖免费用户，也覆盖付费订阅用户，说好的“坚决不让付费订阅用户看广告”呢？

其实仔细一想，Spotify推出付费广告工具这一动作并不让人意外。2018年Spotify的上市，给公司带来了更大的盈利要求和压力。而广告营收成了公司越来越看重的部分。上个月，Spotify CFO Barry McCarthy宣布公司广告营收占比要从10%上升到20%。而Marquee显然就是达成这个目标的其中一步。

尽管在之前Spotify也有音频广告以及电脑端界面广告位，但市场反馈并不好，因为没有太多的用户使用电脑端Spotify。相比之下，Marquee更加有效，触及用户范围更广。技术上也更有利于歌曲的宣推。据Rolling Stones获得的数据显示，用户在Instagram或者Twitter看到新专辑链接然后立即跳转到专辑页面听歌的比率比Marquee低21.7%。同时，通过Marquee在流媒体平台上听歌的粉丝转化率也比同类其他宣推项目转化率高17%。

好的一面是，目前，已经有一些厂牌和艺人认可Marquee对他们事业的帮助；对于付费用户，Spotify也表示，他们可以在设置里选择是否接受Marquee的推送，而推送的条数每周最多不超过两条。同时，区别于“Payola”，平台方说会披露广告的赞助性质，但不会明确公开赞助来源。平台和承诺潜在的合作伙伴，Marquee会继续探索消息推送策略，降低其中公关成分。

其实，对于Marquee，大家质疑和不满的无非两个方面。一，Marquee是否会加剧音乐行业的贫富不均？二，钱花出去了，真的能有效吗？

对于大厂牌，Marquee不过是换汤不换药，他们把很久以前在电台玩的那套照搬过来便是。

可是，剩下的人怎么办？他们从紧巴巴的口袋掏出来的钞票，能不能回本？毕竟，Spotify平台对于多数音乐人的回报一直很低，假设一首歌每播放一次，音乐人能有0.008美元的收入，那投入在Marquee上的钱也约等于打水漂。而Marquee“吸引关注”、“实现粉丝转换”的功能也有待观察和进一步实践检验。

Spotify最开始的承诺，随着时间的推移，或许会被所有人慢慢付诸脑后。音乐人靠Spotify赚钱养家的愿望也没人再去搭理。作为一个不起眼的用户，再看一眼那份见证了Spotify陪伴我日日夜夜的年度听歌报告，感动之余来年还是会继续续费。而以后我真正喜欢的音乐、我以为自己喜欢的音乐和Spotify告诉我的“我喜欢的音乐”，大概会是三种不同的音乐了。