【南京眼】咪蒙垮台，内容创业这回凉了？

2019年3月的最后两天，注定要在国内的内容创业领域记下一大笔。48小时之内，头部自媒体发生了“7级地震级别”的两件大事：

第一件事，3月30日咪蒙（真实姓名马凌）在朋友圈里宣布“第二次开垮公司”，解散旗下北京十月初五影视传媒有限公司。马凌用了四年半时间收割1600万粉丝、形成一套工业化生产10万+方法论的“咪蒙系”大IP，算是彻底凉了。第二件事，3月31日，全通教育发布晚间公告，称拟作价15亿元收购杭州巴九灵文化创意有限公司96%的股权，而巴九灵最重要的资产正是吴晓波频道的财经自媒体。

同样是资深传统媒体人出身、投身内容创业打造现象级公号，一位黯然“离场”，一位或将成功套现。这股兴于三年前的内容创业浪潮，在这48小时里充分张显了它的戏剧性。

 疯长：自律不足，监管频出手 

咪蒙彻底凉凉，导火索源于年初的一篇刷屏级推送——《一个出身寒门的状元之死》，出自她团队的月薪5W女助理之手。 1月29日，咪蒙旗下自媒体矩阵账号“才华有限青年”发表这款爆文，被指内容存在巨大失实，大量细节造假；2月1日，咪蒙公开道歉后被人民日报点名批评；2月21日，咪蒙主账号以及旗下矩阵号「才华有限青年」注销关停。如今，昔日风头无两的咪蒙系，仅剩一个小号残存，历史内容悉数删除。

实际上，自2016年被定义为“内容创业元年”以来，行业野蛮生长同时，催生了低俗色情、虚假信息、负能量传播的内容生产乱象。由此经历了三次来自监管层面的大规模直接整顿，“规范化”逐渐成为内容创业者口中的高频词。

2017年6月1日，国家网信办正式施行《互联网新闻信息服务管理规定》，明确规定自媒体“要坚持正确舆论导向、形成积极健康网络文化”。随即，6月监管风暴展开，6月6日，咪蒙公众号因低俗内容《嫖娼简史》被禁言一月，此前仅半个月时间，咪蒙就”斩获”5篇删稿；6月8日 “新媒体地震日” 上演，包括毒舌电影、严肃八卦、关爱八卦成长协会、超高能E姐等25个头部公众号被永久封停，这些被封账号只能采用转世号的办法，一切归零二度创业。

2018年4月上旬，头条系内容产品连遭国家广电总局的勒令整改。4月4日，因火山小视频播出有违社会道德节目的问题，广电总局严肃约谈今日头条网站主要负责人；4月10日，因格调低俗、导向不正，“内涵段子”客户端及其公号被责令永久下架。张一鸣一个星期内拿到两张罚单，还痛失了2亿注册用户、2000万月活用户的王牌产品。

2018年10月，内容创业者的“至暗时刻”再度来临。自20日起，国家网信办会同有关部门查处大量违规账号，重申对自媒体实行分级分类管理、属地管理和全流程管理的管理思路。据悉，此轮专项整治行动波及微信公众号、微博、今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC等平台，超过9800个自媒体账号被封，“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”等头部大号均在此列。

 退烧：资本降温 头部受青睐

 先看一组满眼都是“钱钱钱”的数字。

2016年3月，短视频赛道“第一网红”Papi酱获1200万天使轮投资，由真格基金和罗辑思维领投，估值达1.2亿元；同年12月，百度一个亿全资收购李叫兽旗下的受教信息科技，25岁的李靖晋升为百度最年轻公关vp；同月，星座文化一哥“同道大叔”旗下同道文化高溢价卖身美盛，成功套现1.78亿上岸；新媒体内容服务商新榜，则在2017年3月完成1.8亿B轮融资，投后估值达7亿元；罗辑思维17年9月获得红杉资本领投的D轮融资后，估值高达80亿……

内容创业大潮兴盛之初，除了上述起家较早的自媒体账号先后斩获B轮、C轮融资，一些小而美的细分领域内容创业项目，也纷纷摘得资本绣球，跑步进入天使轮、pre-A轮乃至A轮融资轮次。

如，聚焦文娱产业报道的三声娱乐、聚焦创投的42章经，分别于16年、17年获得高樟资本的天使轮投资；集体自媒体账号功夫财经，获得合一集团1500万元A轮投资，成立半年估值就超2亿；餐饮老板内参完成5000万元A轮融资，估值达2.5亿；专注新经济创投服务平台的“新经济100人”，完成1500万元A轮融资，估值达2亿元。

总而言之，2016年和2017年堪称新媒体吸金的春天。经统计，2016年收获投资的新媒体有 111 例左右，其中天使轮53起，pre-A轮20起，初创项目占超六成；2017年获得融资的自媒体项目有104例左右，超七成项目处在B轮阶段以下（不包括B轮）。资本，如同潮水一般涌入内容创业领域。

然而，这一切都发生在2018年之前的故事了，对于新号来说更是如此。

先从被投方角度梳理，2018年发生的96起内容领域融资事件里，获得资本投资的新单个CP（content provider）仅28个，新号融资数量占比不到三成，资本的橄榄枝更多伸向一些老面孔。从曾经广撒网，到而今争头部，投资人变得行事稳健、复投大号B轮及以上阶段， 如在这个时间点，一条完成C+轮融资估值5亿美元，新世相获得超1亿元B轮融资，凯叔讲故事和年糕妈妈则分别完成1.5亿元和过亿元的B+轮融资。

即便如此，头部大号也有自己的烦恼。如今，像吴晓波这样的顶级大号，只能按15亿作价将巴九灵卖给全通教育，与2017年A轮投后估值20亿元相比，身价是缩水的。

换个维度，再从投资机构这头梳理，更能看出资本市场趋于平静的态度。上线于2017年的腾讯内容兴趣基金（TOPIC 基金），成立之初宣称“2年内扶持百家内容创业企业，聚焦50个内容赛道”，时隔一年半，公开资料显示TOPIC基金相当谨慎，仅垂青过三家内容创业项目；而专注于新媒体内容基金的高樟资本，2016年投资项目22个，2017年投资项目10个，到了2018年，这个数字则锐减成了“4”。

 突围：红利退潮 直面变现考验

 内容创业为何陷入资本寒冬？如果说监管趋严，直接导致内容创投缩减，另一个影响业内资金流的深层动因，当属流量红利退却，存量向头部聚拢。

毫无疑问，曾经内容创业能如火如荼，与移动互联网红利直接相关。移动互联网时代的信息（内容）传播节点，由PC时代的门户网站，演化为围绕关系纽带的社交渠道。这种情况下，优质内容不需要由专业网站的编辑们推荐，凭借内容本身的生命力能直接触达用户，得到认可、传播开来。内容分发逻辑发生变革，意味着流量入口发生了革命，好内容具备好流量的可能，好流量具备好变现的可能，内容创业由此乘风进入井喷期。

然而，根据第三方市调机构QuestMobile数据显示，2017年底，国内移动互联网活跃用户规模为到10.84亿，同比增长6.2%；2018年底，该指标为11.3亿，同比增长4.2%，全年增量仅4600万，国内移动互联网用户增速已相当乏力。

增量市场的红利消失殆尽，内容生态迈入洗牌期。资本紧跟流量向头部IP倾斜。二八法则在内容创业领域格外明显，20%的头部号占据80%的流量和资本，曾经靠平台补贴就能滋润度日的好时候一去不复返了，深耕存量市场成为当务之急。

挖掘当前的存量市场，内容生产者需苦修内功。这里的“内功”，远不止做优质内容本身，毕竟这本应是项“基本功”，内容创业者需要在变现能力上发力，向投资人证明自己的商业模式具备广阔的想象空间。

对脱胎于媒体的内容生产而言，广告刊例是最常规的变现途径。无论是Papi酱高达2200万的首支视频贴片广告，还是咪蒙头条报价80万、二条报价40万的广告位，广告投放很大概率是笔“一锤子买卖”，客户粘性不强，被投资者认为缺乏持续的想象空间。

更多元的商业变现路径已在头部大号检验，赢得资本市场认可。用优质内容向知识付费和内容电商等领域引流，并进一步扎根到线下新零售场景，成为当前头部IP流量变现的不二法门。

具体来说，玩转“知识付费”的翘楚有罗振宇、吴晓波，试水“内容电商”的赢家有包先生MrBags、一条视频。不管是“卖课”还是“卖货”，背后的逻辑都是一样的：强势输出KOL的个人IP，对产品和服务进行人格化捆绑。与其说“我让你买我的的课or货”，不如说“我让你认同我的生活、学习方式。”

“卖课”与“卖货”进一步向前延展，就有了“到线下去卖课、卖货”的新零售玩法，营业获利和直接触达到目标用户群， “两不耽误”。

以“卖货”为例，公开消息显示，截止2019年2月，“凯叔讲故事” 城市合伙人计划已招募到90余家城市合伙人，覆盖城市既囊括北上广深，也下沉到四线小城。根据城市级别不同、加盟费最高140万，最低35万，取中位数60万计算，仅这一笔凯叔就可以进账6000万。一个星期前，完成B轮融资的北京十二栋文化公司也深谙“线下之道”，凭借着长草颜团子和娱乐抓娃娃体验店—“LLJ夹机占”，疏通了动漫衍生品的变现新思路，赢得资本青睐。

当然，部分成熟期的顶级内容大号走得更远，晋升成为初创内容项目的孵化器。罗辑思维2014年对外成立投资基金，先后投资“家有学霸”、“papitube”、“在行一点”、“胡辛束”等账号，吴晓波和知名投资曹国熊2015年发起“头头是道投资基金”，覆盖从天使到Pre IPO所有阶段的项目轮次，代表项目包括一条、十点读书、正和岛新媒体、差评、小鹅通、壹心理等。

从广告刊例到内容孵化，在对资本诉求的推动下，头部玩家未来还会探索出更多具备“钱景”的流量变现玩法。

 实际上，不管是“咪蒙系”还是“吴晓波”，只有当资本和流量的潮水退去之时，才知道谁没有穿泳裤，谁到底会真凉。