新经济NEO100 | 对话好未来张邦鑫：争第一会让人堕落

采访 | 杨轩 孙然

市值最高的中国教育公司好未来（前身为学而思）正值多事之秋。

教育领域的年度新闻，当属近期浑水发布报告，做空这家多年来维持黄金成长曲线、200亿美元上下市值的“中国教育第一股”。相较两个月前的历史高位，如今好未来股价已经下跌逾3成。

好未来创始人张邦鑫对36氪称，拉低股价其实不是浑水，主要是因为好未来调低了业务增长预期——浑水的报告被俞敏洪在内的教育业人士普遍认为没有实际意义。但根据好未来最新财报，预计公司下一季度收入增速为40%-43%，去年同期这个数字是68.1%。

好未来股价一路上涨，走势图与腾讯类似

这个调整源自政策风险，教育部门在强调“减负”。为此，今年2月底，教育部等四部委整顿校外培训机构。受此影响，好未来在2019财年一季度关停了10家线下学习中心。好未来CFO罗戎公开解释业绩下调的原因说，“整顿政策影响了父母对校外培训班的付费意愿。我们担心这个现象，不能太乐观，要对风险做好最坏的准备。”

事实上，教育公司们最近全都过得不轻松。

修订民办教育促进法的征求意见，引发了一轮集体震荡——8月13日，消息公布后的第一个交易日盘前，美股上的新东方和好未来盘前分别下跌10%和8%，港股上至少十只教育股应声下跌，半数跌幅超过30%。

多年以来，好未来做的都是教育培训领域里的“黄金业务”——其前身“学而思”2003年开始在北京市场做奥数辅导，之后扩张到理科辅导，乃至全学科的中小学课外辅导。这是一个足够刚需、市场也足够大的地带，在过去7年，好未来的学生数量从48.64万人次增长至329.01万人次，平均增速 41.7%。

今年，好未来展开了一场转型，重新梳理了4个业务方向。好未来自己思量许久的说法是：“以智慧教育和开放平台为主体，以素质教育和课外辅导为载体，在全球范围内服务公办教育，助力民办教育，探索未来教育新模式”。

其中，排序第一的智慧教育（面向公立学校），和排序第二的开放平台（面向其他培训机构），对好未来都是几乎全新的领域。

“外部看我们，会有另起炉灶的感觉。内部也有担心，会不会跟课外业务左右手互搏，跟公立学校的组织文化是否匹配，从课外转课内会不会不专业？”好未来创始人张邦鑫此刻选择接受36氪的专访，直面这些问题。他看起来内向但认真，回答的坦诚程度远超出了我们的预期。

好未来创始人张邦鑫

一、谈教育：公立业务是个更大的市场，课后辅导会回归补充

36氪：你们业务转型里摆在第一位的智慧教育、也就是服务公立学校的业务，是怎么开始的？

张邦鑫：去年，一家想做公益的企业找到我们。对方在全国捐了两百多所学校，想找教育机构帮他们看看教育质量怎么样，其中一家就找到了我们。

我们去的是国家贫困县河南嵩县的思源学校，一两千人规模，硬件水平跟清华附中差不多，但是缺“软”的东西，教师和学生水平参差不齐，一个老师过去可能等于一个学校、教所有课程，有的孩子26个英文字母认不全。我们派了几个老师常驻学校，跟他们同吃同住，一个学期，天天干到夜里十一二点，手把手教他们集体备课。以及通过激励制度调动老师的积极性。

另外用智慧教育系统，包括ipad教学。“双师”教育在三四线城市和贫困地区也有很大的价值。用它去支教，可以很好解决中国教育的两个核心问题：优质和均衡。

一年后这所学校从全县从第7名变成了第3名。当时考试完了，我们的小伙伴跟老师抱头痛哭。

36氪：你们在这家学校做的事，跟好未来多年的教育教研体系是类似的吗？

张邦鑫：完全不一样。之前好未来做的是课外辅导，是课堂的补充。不然你学校学一遍，到我们这儿再学一遍一样的，再收一遍钱，谁来啊。所以我们是把在课外摸索出来的教研教学的方法、工具、技术、系统，放到课内，从头到尾重新做一遍。

36氪：那服务公立学校，赚钱吗？跟做培训比，似乎更难做。

张邦鑫：我们现在这个业务是亏钱做。但是现在看复用率在80%左右，能复用还是会有利润的，不然投资人也不答应。

36氪：服务公立学校，你们的动机是什么？

张邦鑫：内因外因都有。

我们谈了这么多使命愿景价值观，想要解决教育问题，我们作为一个课外机构，一定要进入到国内学校才能改变它，否则解决不了根本问题，因为学生大部分时间还是在学校里面，所以要解决根本问题只有通过和公立学校合作做乘法。我们现在做乘法，是用我们的智慧教育改变老师的教学教育的状态和他的平台，改变学校的很多教法。否则我大不了最多能改变个培训。

另一个，我们看到美国的智慧教育市场要比课外辅导大很多，从长期商业视角看，智慧教育是教育的主战场。

再有，公立学校的全日制教育是主菜，课外辅导因为市场机制的原因进步太快了，会造成一个水位差，如果变成大家重视课外辅导而不重视课内教育，长期这对教育体系不好。我们要减少这个水位差，帮助公立学校水平提升，让课外回归补充地位。

36氪：做课外辅导，和给公立学校做课内教育，思路、方法、观念有什么不一样？

张邦鑫：国家拨几万亿，主要是给老师发工资、建学校。但没有哪一家公立学校会用上千人的教研、产品和技术团队去做研发。现在学校里讲课好坏主要还是看老师本人讲得好不好。

但好未来不一样，课堂是开放的，家长不满意随时可以退费，倒逼我们每年的课程都要升级进化。我们有1000多个内容研发，两三千个技术研发，每天都在思考如何让知识讲解得更加清楚、透彻，让教学流程更通顺，用科技去解构“学”和“习”。

现在的学校教育，上完课老师其实并不知道今天的课讲的难了还是容易了，每个学生听懂了多少，对他们来说，这些都没有数据化，是个黑匣子。而其他行业都是可测量的，比如去医院看病，会验血看你白细胞高还是红细胞高，不会号个脉说你发炎了。

36氪：教育行业现在热衷于谈“AI＋教育”，比如用户画像、人机阅卷、个性化定制作业。很多产品看起来差不多，做得好跟不好的分别在哪里？

张邦鑫：教育在人的层面太复杂了。拿拍题类的举例子，它的数据其实只是一个教育环节中一个场景的切片，谈不上大数据。学生学习的主要问题，还不在于刷推荐给你的题，这跟电商通过你的喜好推荐东西给我们不一样。

按照我们的教育理念，学习的核心问题，70％在于解决学习动力，“你叫不醒一个装睡的人”，厌学的你推荐了题目也没用。兴趣、信心和成就感是解决动力的三个关键，然后就是学习环境、社会环境和学习能力。

36氪：好未来最新的战略重点，无论是智慧教育（公立学校业务），还是在线教育开放平台，似乎很多东西都要从头做起？

张邦鑫：外部看我们的时候，会觉得是要另起炉灶的感觉，其实我们15年来一直是这样的，一直在重新定义好未来，不停思考应该朝什么方向去努力。

36氪：做公立学校业务似乎跟你们的“基因”不符，这对你们的团队提出了什么挑战？内部有反对的声音吗？

张邦鑫：肯定有挑战。内部的一种的担心是，觉得如果公立学校都做好了，学生还来课外上课干嘛，有点左右手互搏的感觉。另一种担心，是担心公立学校和我们的组织文化不匹配，因为我们一直是做to C业务的，而不是做to B重销售的业务。还有一个担心，就是我们一直做的是课外辅导，做课内在专业性上能否做好。

36氪：公立教育最后都是通向高考，大家成绩普遍都提升了，但录取率不变，有什么用呢？

张邦鑫：很多人会提这个问题，一种声音说，培训机构相当于军火商，你把每个人水平提高了，录取率不变，大家不都是囚徒困境嘛。

本质上不是这么回事。全社会平均分是30分和全社会平均分70分，整体的认知水平和素质都提升了，这难道不是我们的目标吗？提这种观点的人，其实恰恰是站在一个选拔性角度去思考的。

36氪：但是学校里学的那些东西、提升分数，能让大家成为更好的、更有能力的人吗？

张邦鑫：这得拆成两个问题：第一件事儿是叫选拔标准应该是什么，第二个是如何提升能力。

如果我们选拔标准改成投篮，大概率选出的还是同一批人，因为只要是技术性的，可训练的，这帮人都厉害。因为本质上，是训练和强化人的学习能力、行为习惯、意志品质。你能够静得下心来，坐得了冷板凳，能够耐得住性子去培养你的一个习惯、方法，并且达到一定的水准。很多人现在还会做噩梦梦到高考，这个事给我们肯定是带来创伤的，但它有合理性。

虽然我们经常拿我们没有诺贝尔奖来说事儿，但如果不是恢复高考制度，中国从农业社会进入到工业社会，那么多熟练工人怎么培养出来的？进入互联网社会，那么多的程序员、工程师，难道不都是高考培养出来的？

36氪：但中国的技术能力整体没有美国好。现在VC行业很焦虑，移动互联网的模式创新的机会差不多做完了，大家都指望技术创新，但是比较难。

张邦鑫：这要看基础，中国经济也没有它好。但是人家是发展了几百年，我们改革开放才40年。所以去比科学，现在这个时点上还不对等。怎么不问中国为什么没有像样的艺术家呢？它没有到这代人呢。 

二、谈环境：当一切都变了

36氪：现在的外部环境在发生什么变化？因为很多公司能做起来是有一个特定的历史条件的，比如政策变了、人口结构变了、基础设施变了。比如学而思15年前兴起时，其实也跟北京教育政策调整、有利于奥数有关。

张邦鑫：先说的话，科技的元素肯定是增加了。比如关于数据的，关于人工智能的，关于直播的。直播起来跟4G有很大的关系，在这之前所谓在线教育都偏录播，4G之后用手机看直播上课成为普遍的现象。

你会发现这个趋势覆盖了从低龄学前到高中的孩子，他们的父母大多是80后、85后，这代父母天然认为孩子在网上学习挺好的，有的孩子可能一辈子就都不会去线下辅导班了。

 36氪：这些带来的是那么革命性的变化吗？

张邦鑫：我们一直在思考如何把互联网的价值发挥出来。本质上是把“学”和“习”拆分。“学”是在课堂上完成，一个名师理论上可以给一百万、甚至无限的人上课，只要互联网带宽能支持。

“习”就是课前的预习、课后的复习，包括作业、答疑，都是由辅导老师来完成。学习并不仅是那课堂上的45分钟，那对人的影响是很小的，而是需要人专属陪伴的，个性化的，比如辅导老师会给你打电话督促你学习，我们要求辅导老师在课后48小时内判完作业，在记忆曲线内给学生反馈。所以我们几年前做了“MPOC”（双师模式），大规模在线课堂搭配辅导老师。

这带来了巨大的效果提升，MOOC(Massive Online Course，大规模在线课程)的完课率只有6%，但双师模式能达到80%多，跟SPOC（Small Prviate Online Course）差不多。

36氪：上一代家长希望小孩“知识改变命运”，但年轻一代的家长，想法已经变了，这带来了什么改变？

张邦鑫：中国目前比较有话语权的人群已经不是学习改变命运的思维了，开始要追求上好学校、也要提升能力、还要轻松和愉悦。但现在很多三四线城市、中低收入家庭，没有太多的人抱怨说学习苦。

36氪：所以对于后者这个群体，在素质和普惠之间，普惠还是第一议题？

张邦鑫：对。中国教育的两个核心问题，一个是均衡，一个是高质量。

现在你看好未来的战略，新的愿景是做素质促进的教育系统，未来的目标是服务全球人口的20%（15亿以上的人），提供超出他们预期的内容和服务。

36氪：我们现在大量90后同事，都留过学。由此我们亲身获得的直观印象，是海外教育对人整体的素质，从思维到解决一个问题的能力，都更有帮助。那才是更好的教育吧？

张邦鑫：同意。但教育问题是一个社会问题。

36氪：那两者间是不是有冲突的：普惠是一条路，素质教育是另一条路。你们怎么选？

张邦鑫：不冲突，我们都做，我们是分布式的，各个事业部自己做自己的目标。 

36氪：全球范围内，你欣赏的教育机构或组织是谁？

张邦鑫 ：我喜欢代表未来的教育组织，比如像我们投的Minerva，是用互联网去解决高等教育的问题：在全世界范围内调动最好的老师去教最好的学生；把学生的数据都采集下来，因材施教；又可以很好地开拓学生的视野，让学生去很多国家体验。

它录取率比哈佛还要低，确实学生的素质很好，很有活力，很多都放弃了藤校的offer去的。

36氪：这种超级精英教育，有可能普及吗？

张邦鑫：会普及。这个模式是可复制的，哈佛这个模式不太好复制。区别在于教育资源的连接方式，因为哈佛要想扩张，有很多地域的限制，但Minerva的复制，包袱轻很多。 

还有一家，斯坦福的在线高中，是在线全日制的高中，也非常好，录取率30%多，最后上名校的概率也比较高，某种程度上也代表未来。所有的这种探索的我都觉得特别好，它真的是在很严肃的去找一条新路，去跟现有的平行去做尝试。

36氪：最近政策也在变化，教育股因此集体大跌。你判断政府机构对教育行业的思潮会往什么大方向上走？

张邦鑫：我觉得整体是会越来越严格和规范。

36氪：那是不是需要寻找一些新的业务方向，通过新业务的增长来抹平政策风险？

张邦鑫：长期当然要寻找新方向，但是像原来那么刚需、那么好的方向也不是那么容易找。

三、谈好未来：争第一使人堕落

36氪 ：你做过一个挺长的分享，主题完全围绕谈使命愿景价值观，为什么？

张邦鑫：其实真正驱动人进步和发展的就是两个力量，一个是恐惧，一个是理想主义，就是使命感。

还有一个东西，是一种让人堕落的力量，叫“争第一”。

36氪：争第一为什么会是让人堕落的力量？

张邦鑫：比如对公司来说，如果以成为世界500强、世界第一为目标，在追逐的过程中就会迷失自己，甚至会为了这种目标不择手段。争第一不是愿景，不是理想，是个结果。

36氪：好未来历史上，有没有一个阶段是以争第一为导向的？

张邦鑫：有过。当时堕落过，所以我们才有后来的反思。2008年前后，我们曾经把愿景定为成为中国中小学培训第一品牌。

其实最早不知道什么叫愿景，2007年我读EMBA时，一个老师说公司需要使命、愿景和价值观。我们特别幸运，第一次就找到了价值观，即“成就客户、务实、创新、合作”。

但愿景和使命，一直没太有人讲很清楚，直到我去湖畔大学才恍然大悟。马云解释得很通俗：他说使命就是你想为社会做什么贡献，你想为社会付出什么；愿景就是你想从社会拿什么。

我们想明白了，好未来的愿景是成为一家受尊敬的教育机构。定目标要定得长远一些、虚一点、难达到一点。

我们一共有三个阶段，2007年之前的恐惧驱动，之后是目标驱动，再后来是理想驱动。

36氪：制定“受尊敬”这个愿景的时候，跟好未来当时已经很挣钱、增长快的状态是不是有关？

张邦鑫：没错，那时候每年增速200%，千万级的利润，日子过得挺舒服的。也因为度过了恐惧驱动、求生存的创业阶段，公司开始重新思考，调整认知。

那时对我个人和对企业，都是一个认知的调整。我刚创业的时候，想买一辆很贵的车，到我真买得起的时候，就买了一个二十多万的帕萨特，很奇怪，我发现我内心没有那个需求了。

36氪：你的恐惧是什么？

张邦鑫：我在农村长大，第一次寒假挣了一万多块钱，全交给我爸妈，我就留点生活费。一个很大的原因是，我父母都是农民，没有社保，我从小到大很多身边的人，老了、病了家里是看不起的，最后卖各种东西，借了很多钱，欠了几万到几十万，最后人也没治好就走了。所以我可能比多数人都有危机感。回过头来看，如果我们公司长期都是争第一的目标，不一定毁灭，但堕落是100%的。

36氪：这可能带来什么扭曲？

张邦鑫：以KPI为导向，快速扩张导致教学质量和服务质量不够好，组织文化稀释，人心参差不齐。

2010年我们上市，上市后我参加过一次路演被投资人洗脑了。对方说：你为什么要上市？上市就是为了融资，融资可以支持你快速扩张，所以如果你不快速扩张，你融资干嘛？我一想有道理啊，所以回来就做了两件事：定目标未来五年做到100亿，还有开始快速扩张，那半年平均每天开一个教学点，一年内员工从1000多增长到3000多。当时集团提了五年100亿大跃进的目标，紧接着下面一个第二大的事业部就定目标，单他们自己就要四年做到100亿，要提前帮集团完成任务。当时我就感觉这太可怕了，领导定一个目标，下面到基层中的每一层都会放大。

是我们的文化挽救了我们，集体决策，很多老员工觉得文化稀释的太快了，老员工不断找我谈话，说这样不行，然后我们开会做批评与自我批评。接下来的两年我们就一个人都没进。

扩张的稀释，在线教育的冲击，这些苦包括我们在内教育行业的老玩家都经历过，但是很多东西我们都提前准备了，否则今天还有一些苦要一起吃。

36氪：还可能有一些什么苦？

张邦鑫：我不确定，假如说我今天在线教育没做起来，前些年没有大力推科技和互联网，现在的颓势就可能非常严重。

四、谈转型：内部赛马，打不死的才是小强

36氪：你们的另一块新业务，以开放平台的模式，为同行、线下的培训机构提供解决方案，为什么会做这个？

张邦鑫：其实几年前就开始做了，那时候做的小规模的尝试，今年年初才正式的把它当成一个有收入的业务来做，建团队、建组织。原因有三个：第一我们已经3万人了，但我们自己其实能服务的人是很有限的，要服务更多学生必须借助其他人的力量。这个产业正在从纵向垂直一体化走向横向一体化，即从招生、上课、服务、续费、教研教务都自己做的自营体系，转移到有的公司给全行业赋能提供技术，有的公司提供教研，有的公司做招生的产业链分工模式。

36氪：你们的解决方案产品是什么形态？

张邦鑫：有很多形态。很多机构的系统就直接用我们的，我们从云端的提供给他们，像自来水一样开关。有的机构用我们的教研内容。还有很多地方首推的是“双师”课堂，线下的服务是当地他们机构做，招生、品牌也是他们的，主讲老师是我们未来魔法校的，在北京直播。然后它拿大部分学费，我们分一点成。 

36氪：听上去这个业务模式很轻，如果增长起来会速度很快。

张邦鑫：是的。今年增长确实比预期的要好，我们今年第一次正式做，目前看跑起来还可以。

36氪：那么这个业务的风险是什么？

张邦鑫：合作伙伴不靠谱。所以我们要面试这些机构的校长，看看他像不像我们的人，价值观是不是一致，至少可不可塑，否则的话交钱我也不给合作。

36氪：你们有设定目标数字吗？

张邦鑫：今年设定的主要还是品质目标、质量目标。比如会衡量这些学校的客户续报率，以及他们对我们的续报率。

36氪：可能会出现，一个区域既有好未来自己的培优班，又有通过开放平台呗你们支持的外部机构，几个机构都用同样的老师和教材的情况？那你的开放平台业务跟好未来自己的to C业务怎么平衡？

张邦鑫：有可能出现这种局面 ，这都是我们自我革命的事儿，不平衡。大家自己竞争，放到市场上自己跑。就像当年我们先做培优，后来支持网校，就是说你（网校）有本事你把培优打败，那是你的本事。允许内部竞争，最后大家打着打着两个都变强，这是好事儿。所以我们后来就觉得这个东西反正打不死的才是小强，你自己都把自己打死那还用别人打嘛，那别人肯定把你打的死死的。

36氪  ：假如把你们这家公司放到5年之后看，你会觉得最核心的竞争力是什么？

张邦鑫：像我们这种公司最终的竞争力都是人力资源，早期是人，后期是人+数据，包括人的数据，包括公司的业务数据，当然品牌也是，这几个东西是有价值的。将来都是强者恒强，你的数据越好，就越多人愿意跟你合作，然后你就越好。

36氪：你觉得理想的教育的终极状况，可能是什么样子？

张邦鑫：理想状态就是机器智能和人的智慧结合，机器智能和人的智慧来陪伴孩子成长。大规模地因材施教要基于每个孩子的个性化的学习数据，他自己的对比，比如说他的主动性、学习习惯、学习方法、知识结构、行为习惯、意志品格，基于他这些给出匹配他的解决方案，还要有人介入去伴跑。36氪：你对自己小孩的教育理念是什么？他上学而思的辅导班吗？

张邦鑫：上啊。我虽然对自己的小孩有教育理念，但陪他们的时间少，话语权还是掌握在花时间多的人手上。