增速放缓，扩张不利，二十余万家终端会是这家公司的利器还是桎梏？

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：快消君，36氪经授权发布。

昨日，桃李面包发布2021年第一季度业绩报告。报告期内，公司实现营业收入13.268亿元，同比增长0.31%；归属于上市公司股东的净利润1.628亿元，同比下降16.27%；基本每股收益0.2398元。

对于第一季度净利润下滑的主要原因，桃李面包称：2020年同期受疫情影响，多数同行及餐饮行业未及时复工营业，面包成为更多人的首选。由于疫情，公司2020年享有国家阶段性社保减免政策，促销活动减少，返货率、折让率及各项成本费用均低于本期。

桃李面包此前发布的年报显示，公司2020年实现营业收入59.63亿元，同比增长5.66%；实现归属于上市公司股东的净利润8.85亿元，同比增长29.53%。

这一业绩，打破了公司2012年-2019年一直保持的双位数增长势头。纵观2020年业绩，桃李面包第四季度的收入和利润在第二、三季度放缓之下，增速再次下滑；与此同时，却没有看到销售费用在相关子项目投入上的起色。

不过，上述短期情况只是问题的表象。有烘焙行业资深从业者认为，桃李面包业绩增速的持续放缓，本质上是短保烘焙产品“中央工厂+批发经销”商业模式在当下遇到了诸多挑战。

成本高企

首先是日趋增加的成本。

桃李面包的生产成本与其他长保产品差异不大，主要的差异在于快速周转的物流成本以及产品的报损成本。

面包行业的制造端其实没有太大的壁垒，它的上游原材料就是米面，基本上是大宗原料。“中央工厂+批发经销”的模式，基本上是工厂凌晨进行生产，直接运输到经销商或者到分销站，再由一级物流负责大型客户，七点前二级物流就得全部配送。

事实上，和重营销，大范围投广告的快消企业不同，桃李面包从一开始就需要靠渠道和铺货去获得消费者的认可，同时测试产品适不适合这个市场。短期在这个市场里面就势必要加大配送的频率。从桃李面包的销售费用明细可以看出，物流开支的比例相当大，高达58%。

“在新市场的具体操作上，桃李面包一开始可能一周配一次，如果公司觉得这个市场培育起来了，可以作为重点市场去投入发展，公司就会提高配送率，因为配得更快、更频繁，产品的新鲜度就更高，会进一步获得消费者的认可。”一业内人士表示。

从财务数据上来看，2014年，桃李面包有7万个终端，到2021年年底预计能达到27万或者28万家，增速惊人。期间，单点配送费也显著上升。例如，2014年的时候一个终端的费用大概是1600元，到2019年就到了3000元上下。

物流费用节节攀升，再加上终端迅速铺开，这也是为什么桃李面包这几年财务数据中，利润的涨幅并没有大幅跑赢收入涨幅的原因之一。

此外，返货率对短保面包利润率的影响也不容小觑。

众所周知，短保产品的销售寿命很短，短保面包保质期基本上以7天为主，第一天生产，第二天或最晚第三天就要上架销售，最晚第五天晚上没卖出去的就要降价促销。而没卖出去的店内库存，则会被退货运回工厂，就地销毁或廉价卖出去做饲料。

如果要降低返货率，就要增加配送频率，比如说由原来三天一配变成日配，配送的量更少；亦或是在当地市场做时间长了，运输的经销商对这个网点比较熟悉，可以及时进行一定程度的调整。

然而，“中央工厂+批发”的模式，就是以工厂为核心进行战略布局，通过降低配送半径来提高配送效率，尽可能地减少退货率。客观而言，桃李面包是国内短保烘焙企业中对退货率控制得比较好的，近几年在7%左右，早年间好的市场甚至能做到3%以下。

不过，随着桃李面包铺货区域越来越多，很多市场的退货费用逐渐升高。例如，江苏市场都是靠山东的工厂送配，而上海生产的面包有时候也要支援一下华中地区。这就带来了不断增加的退货成本。

事实上，降低配送成本和控制退货率，其实也是除了扩大产能外，桃李面包必须加速在外地建厂的原因。

“南下”不易

不过，在成本逐渐升高的同时，桃李面包外扩的成效并不如愿。过去几年，桃李面包多家南方子公司亏损。今年第一季度，桃李面包在华东和华南市场的增长也遭遇了一定程度的阻力。

在短保面包行业，由于前一天生产的产品转天凌晨物流需要送达地区仓，所以，中央工厂要有一个覆盖半径，再由地区仓的配送车辆配送至门店。通常意义上，这个覆盖半径达到500公里已经是极限了。为了覆盖中国的主要市场，企业就需要在全国各地区设立几十个“中央”工厂，并且需要根据烘焙产品的不同品类购置不同的产品线。

近几年，桃李面包的向外扩张，主要瞄准的是华东和华南市场。

“去年，销售终端比年初增长5万多个，主要终端增长集中在华东和华南。公司在华东已经做了两年多的准备，也是为了未来产能释放的铺垫。今年在产能没有大的增长情况下，广东省盈利的可能性比较大。”一业内人士表示。

不过，他也指出，实际情况和预期是存在差异的，基建进度慢于原计划，江苏工厂的建设进度也延迟了一个季度。此外，也并非工厂建成就能马上生产，还要考虑招工磨合、营销匹配等问题。从省域来看，福建、广西由于配送距离较远，扩张过程未必能像广东那么顺利，福建更是美焙辰的大本营，竞争比较激烈。不过，上述情况有望在福建和广西工厂投入使用后出现改善。

事实上，为了持续扩大中央工厂的覆盖面，桃李常年保持5个工厂处于新建状态。例如，最近几年的天津、武汉、山东、江苏等工厂，以及被业内戏称为“永远在建设中”的沈阳新工厂。这也导致了企业固定资产越来越重，大幅增加了公司成本，且持续产生折旧，侵蚀利润。

公开数据显示，2019年，桃李面包净利润增长6.42%，增幅创近9年来最低，一大原因是加大了对新开发市场的费用投入；2020年，桃李面包华东地区、华南地区、华中地区成本分别增长28.13%、37.31%、643.49%，全国37家子公司中尚有17家亏损，位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为桃李面包贡献利润。

财报显示，在2000年就已成立的上海桃李，从2018年的亏损123.94万元扩大至2019年亏损1268.82万元，2020年亏损了653.62万元。在华南市场，于2015年成立的深圳桃李，2018年亏损664.12万元，2020年亏损已严重至1385.76万元。

这背后的原因，是南方消费者似乎并不青睐桃李面包。这一点在2021年第一季度体现得尤为明显。

一华南区域商超从业者表示，“从2020年1月封城到3月下旬陆续解封，桃李面包天天都是供应商供货不足。但2021年从1月底到现在，市场就没那么好了。同期比较，商超这一块儿桃李业绩至少降了两成。现阶段，桃李就是拼命做促销拉业绩跌幅，估计商超这一块的业绩，要看二季度了。”

另一华东零售行业从业者表示，疫情期间桃李面包的货架放的位置很好，但随着疫情过去，货架上的桃李面包SKU慢慢都换成了畅销款，种类也少了。

可以说，从当下来看，桃李面包的“外扩”并不顺利。

抢食者众

最后，是不断加剧的行业竞争。

在同一赛道上，真正有潜力威胁到桃李面包“统治地位”的企业，目前只有达利。短保行业除桃李和达利外的其他企业都发展得不太好，原因主要在于行业壁垒较高，高性价比产品、产品种类丰富、物流配送缺一不可，否则难以满足消费者多样化需求。但初期，要同时满足这些要求对企业又是不经济的。

作为拥有强背书的追赶者，达利美焙辰进入短保面包赛道很简单，但想挣钱却不容易。据知情人士透露，在东北、华北等桃李面包相对成熟的大区来看，美焙辰的销售额能占到桃李面包的五分之一就不错了。

美焙辰采取是大商制，比如找一个以前可能做饮料或者是做其他长保面包的经销商，一次性用买断的方式留足一定的返货利润，全部都包出去，不用退货，经销商最后卖不掉的部分，因为已经给了货补，就自己消化掉。

不过，这种操作方式还是“太粗糙了”。

短期来看，这种方式可能增速很快，能对桃李形成威胁。但从长期来看，就会发现经销商很难盈利，导致经销商群体对达利的美誉度下降，很难像桃李一样，把一个地区做深做透。桃李可能前期会做促销，当终端服务做得很好之后，市占率已经很高了，就可以反过来向市场要利润了。

事实上，除了美焙辰，达利近年来也有其他品类出现动销问题。有分析人士表示，出于保护经销商信心，美焙辰管理层或许近期内很难像2019年那样，将100%的精力全部投入。

因此，除了福建和部分华南市场，作为“地头蛇”的美焙辰存在一些天然的护城河外，其他区域的美焙辰还很难挑战桃李面包的行业地位。

真正挑战桃李面包的，是面包房。

事实上，短保产品除了面临同属于中央工厂模式的其他厂商之外，还有为数众多的面包房，其中还有很大一部分是有品牌的连锁面包房。与中央工厂模式相比，面包房模式的产品很大一部分是在店内烤箱现烤，保质期更短，产品口感更佳，售价更贵，再配合面包房的场景，可以获得相当的溢价。

这个比较像咖啡品类的“未富先老”。也就是说，在人均消费量还没提升到一定水平的情况下，相当一部分消费者已经从超市的大众产品升级到面包房和咖啡店的高端产品了。而这几年大火的咖啡店、茶饮店都增加了烘焙产品的使用场景和频次，分流了相当程度的消费量。

更夸张的是，休闲厂商也在抢这块生意。

近几年，保质期为30-60天的中保产品异军突起。作为15天短保产品和6个月长保的中间产物，中保产品解决了线上销售对于保质期的最低要求和长保产品的口味口感差的矛盾，并引来了很多新消费品牌与休闲零食品牌的参与。其实，不同保质期的产品在场景上的差异性也没有那么强。

值得注意的是，短保产品的属性注定其主要依赖线下渠道的分销，但在电商渠道的不断冲击下，线下渠道的流量不断流失，目前超市渠道里也就以永辉为代表生鲜超市的流量还基本保留，以日用百货为主的传统超市完全被线上渠道冲击得没有还手之力。这也影响了桃李潜在目标消费者的规模。

总而言之，虽然略显疲态，但桃李面包在短保面包领域的领先优势短期内依然不易动摇。面对挑战，桃李面包可以在做好现有业务的同时，积极开发丰富中保产品系列，并广泛尝试新渠道，包括但不限于京东自营、拼多多、短视频和直播电商和社区团购。到2023年，桃李面包已经定下100亿产能的计划，而这需要每年近15%的稳健增长，也着实不易。