谁偷走了年轻人的面包自由？

本文来自微信公众号“一味研究”（ID:yiweiyanjiu），作者：袅袅，36氪经授权发布。

两年前红极一时的“脏脏包”们，似乎突然销声匿迹了。

曾几何时，脏脏包火爆到了一包难求的地步。巅峰时期，27元一个的脏脏包淘宝代购价一度上百元，微博上也不乏各路明星为它疯狂打call：王源、杜海涛、吴昕、刘若英等一众明星晒吃脏脏包，热度居高不下，一度冲上微博热搜榜第四名。 

如今，不仅微博上很少看到脏脏包打卡，许多时尚面包店也悄悄地撤下了它，就连做甜点生意的微商，都鲜少再发脏脏包的宣传图文了。

不仅如此，彩虹包、毛巾卷、岩浆巧克力……曾经在各大社交网站风靡一时的网红面包，如今都已很少看到。

曾备受年轻人追捧的网红面包，越来越不行了。

接连倒闭的网红面包店

虽说在烘培行业，关店、倒闭，本是司空见惯的现象，但这两年，关店潮来得比以往更凶猛。

网红面包品牌的日子，越来越不好过了。

一方面，以贝思客、原麦山丘为代表的知名网红烘培品牌节节败退，业绩持续下滑。

另一方面，以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爷爷等为代表的一批新兴网红烘焙品牌，则是来得快，去得也快，能够真正存活5年以上的少之又少。

据《中国品牌》杂志称，因饥饿营销、大排长队的场面而爆火，一度红极一时的蛋糕店“徹思叔叔”曾在短短一年多时间里，在上海开出了30多家直营门店，在国内其它40多个城市有加盟店，总数超过120家，但如今已退出大部分国内市场。

公众号《商智库》也曾报道过曾辉煌一时的知名蛋糕连锁店宜芝多，被曝出大量门店突然停业，其所属的八融公司在今年6月1日被列入“警示名单”的例子。

这些网红烘焙店曾经轰轰烈烈的诞生，但却又在短时间内迅速倒下。

网红烘培店集体关店大撤退，是因为年轻人不爱吃面包了吗？

越来越买不起的网红面包

不是不想买，而是买不起。

现在网红面包的售价，已经超出了年轻人的心理预期，随随便便一个面包就要近30元，抵得上一顿正餐的价格。

以大众点评平台北京朝阳区面包热门排行榜为例，排名前四的面包店，最低人均消费在38元，其中两家人均消费甚至超过了100元。

具体到面包店，“初代网红”原麦山丘，店内热门款软欧包均价都在20元之上：高纤奶酪售价30元，红茶奶酥售价28元，全麦乳酸蔓越莓售价29元……同时，秉持“好面包坚持不打折”的理念，原麦山丘打折优惠次数也屈指可数。

当然了，面包卖得这么贵，自然需要一个让消费者多掏钱的理由。

因此，网红面包的门槛越来越高：颜值要好看，形状要有趣，馅料要高级，分量也要够足。

以新晋网红烘焙品牌怪兽不厌食为例，罗勒嫩鸡、巧克力麻薯、黑芝麻海盐、红丝绒肉桂……光看食材之精致，谁能猜得到这些是面包？

甚至，连店面也越来越大，从早期的普通门店演变为时尚甚至轻奢定位，逐渐脱离了吃的本质。像巴黎贝甜、原麦山丘这样的网红品牌，门店面积平均在100平方米以上，除了产品展示之外，还往往设置有休闲区，占据了相当空间，这都让面包店的成本持续攀升，进而提高了售价。

人们吃这些网红面包的目的，也不再是为了好吃，而是为了拍照、打卡、炫耀。

为了增加产品看点，各种营销噱头也纷纷上演。比如为了追求“高品质”“健康”的营销噱头，许多品牌硬性规定“当天卖不完就扔掉”。据《扬子晚报》披露，今年5月，南京市雨花客厅的一家面包店就曾因浪费行为被南京市场监管部门查处，在该面包店，刚新鲜出炉的面包，仅仅是因为形状、大小不符合要求，就直接扔进垃圾桶“报废”处理；除此之外，该店每天还会扔掉50个左右当天制作但没能卖掉的面包，浪费不可谓不严重，而这部分成本，无论愿或不愿，都将转嫁在消费者身上。

再比如，打着“健康、营养”噱头的全麦面包，号称可以降低心血管病风险，促进新陈代谢，因此价格也比普通面包贵不少。

但2017年，学术期刊《Cell Metabolism》在封面刊登了一个研究，研究人员选了20名健康的人，分成两组。一组吃白面包，另一组吃全麦面包。

控制变量后，研究人员测试两组被测人员的血糖控制情况，发现两组并无明显差异。进一步研究后他们发现，有人吃了白面包后血糖升高更多，有人吃了全麦面包后血糖升高更多。

也就是说，个体差异，才决定了全麦“健康”与否。全麦面包或许并不一定比普通面包健康，更高的价格则更是“智商税”。

当营销大于产品、噱头大于实际，这样的网红产品注定只能成为“网红”，无法“长红”。

网红面包的困境

随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，烘焙行业市场发展迅速。

根据中商产业研究院数据显示，2018年我国烘焙市场规模已超过2000亿元，2021年我国烘焙食品零售额预计将达到2474亿元。 

不过，烘焙市场看似前景广阔、星辰大海的势头背后，依然存在不少避不开的市场困境。

一是行业集中度低。烘焙这块蛋糕虽大，但钱亦难赚。根据专注于新消费领域的投行三万资本数据显示，我国头部烘焙企业年收入尚不足百亿，暂未有占领绝对优势的市场玩家，两大巨头桃李和达利仅占市场份额的8%。

二是烘焙制作相对简单，很难建立起技术壁垒，大部分产品缺乏科技含量。三万资本研究2020年各烘培品牌财报发现，很多品牌的创新力明显不足：桃李面包的研发费用率仅为0.19%，元祖食品为0.74%。

三是烘焙行业还面临着流量被加速分食的窘境。做零食的，搞咖啡茶饮的，开便利店的……都想从烘焙的千亿市场中分得一块蛋糕。

一方面，以星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶等为代表的茶饮咖啡品牌，纷纷通过“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸。

其中尤以奈雪的茶为甚，一开始就针对女性消费者喜欢甜点的特点，确定了茶饮与烘焙两条腿走路的路线，将“一口好茶，一口软欧包”作为推广语，“软欧包”销售额一度占比超过30%。6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成为名副其实的“全球茶饮第一股”。

而以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等为代表的零食巨头，也大力布局烘焙业务跨界竞争。

就拿三只松鼠来说，作为一家依靠坚果零食起家的公司，近年来三只松鼠借用自己的IP衍生出多款休闲烘焙产品，包括“乳酸菌面包”、“华夫饼”、“黄油面包”等新品，均取得了不错的销售成绩。

三万资本数据显示，2020年天猫零食品牌烘焙糕点品类收入占比中，主营业务为坚果的三只松鼠糕点品类收入已达9.4亿，占线上糕点总销售额的5.4%。

种种困境下，网红面包店的日子也不好过。

行业集中度低，意味着竞争激烈，不断有新的品牌加入赛道，也会有更多人从中默默消失。

同时，创新速度慢，就会导致面包店产品的同质化非常严重。一旦某种网红面包火了，其它每家店都在跟风刷存在感。例如开头提到的脏脏包，许多网红店脏脏包产品在种类、配料、口味、包装等都大同小异，自然无法给消费者留下深刻印象。

再加上跨界竞争的威胁——例如2020年，京东就在北京开起了全国第一家设置了烘焙功能区的京东便利店，现场制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等面包产品，因为性价比高，吸引了不少消费者的目光。

对于网红面包店而言，比产品差异化与服务体验比不过新式茶饮，比性价比又弱于零食巨头与便利店，产品本身又不具备足够的差异化，发展不断式微也就在所难免。

多重夹击下，网红面包店的前景还会好吗？在这一点上，我们可以借鉴国外的面包品牌——从1889年创建至今的法国百年老店Paul Bakery，据公众号《食堂物语》报道称，Paul Bakery是享誉全球的最好的法国手工面包甜点品牌，历经百年仍备受欢迎，是因为每一代家族继承人，都坚持只使用质量最好的天然材料纯手工制作，训练出一位面包师需要花费5年的时间。

日本Pelican面包店，每天只卖2种面包，77年不换花样，但每天都有人肯为它排队，因为它只专注于制作吐司和黄油卷，将这两种产品做到了极致。

正是这种对技术的重视，才得以保证他们的产品百年如一日的稳定品质，这就是专注的力量。消费者不会一直为新奇买单，但可以一直为经典买单。

对于网红面包店而言，想要跑出独角兽品牌，还有很长的路要走。

潮流总是转眼即逝。一个产品火了，又很快地消失了。如何打造出拳头产品，在所属赛道上抢占一席之地，值得所有面包品牌深思。

比起成为“网红”，品牌们要做的，是让自己变成“经典”。

本文部分参考资料：

1.《关店盘点：2020，我的餐厅就这样倒闭了》， i黑马

2.《别再把这种网红面包捧上天了，朋友圈90%的人被骗》，网易公开课

3.《国内烘焙赛道市场竞争格局如何？系统梳理中国烘焙行业发展脉络和市场情况！》，三万食品研习社

4.《首例！南京这家面包店因浪费被责令改正》，扬子晚报

5.《红杉挑战者投资虎头局，万字剖析烘焙赛道新机会》， 三万食品研习社

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