粉丝成本8毛，年人均复购4次，熊猫不走蛋糕的突围之道

在创业这片江湖上，有太多为了梦想义无反顾的创业者，无论成败，每一个创业者的故事独立来看都能成为一部属于一个人的传记。近日，36氪和“熊猫不走”的创始人兼CEO杨振华聊了聊，属于他的创业故事。拥有近20年的创业经历杨振华，沉稳，干练、操着一口广东腔。

杨振华年轻的时候就选择出来打拼，在车行做了8年后，首次创业的项目是做餐饮，之后还开了美甲店、便利店。如今，杨振华的叮当便利店在全国22座城市有400多家店，一年的营收4.6个亿。2018年初杨振华开始了他的创业新征途，开始做“熊猫不走”这个项目。

用杨振华的话来说，“前面的创业经历让我走过太多的坑、吃了不少亏。现在回头看，未尝不是好事，经验会让我少犯错，让我知道了怎么去管理基层人员、怎么去提高用户体验等等。”

送蛋糕更是送服务

2017年12月5日，熊猫不走在广东惠州成立，不到4个月的时间就做到了惠州当地的头部企业。

“我们洞察到客户的一个需求，往常用户给朋友、家人过生日，订完蛋糕后配送人员来了就走了，没有后续的服务。但我觉得订蛋糕其实不是为了吃，这个行业没有满足送蛋糕之后聚会场景的多样需求。而我们花了心思，此前没有一个蛋糕品牌去触及末端的这一块，但这一块恰恰是最能够让客户感受到差别和收获的，而市场商机也就是在这里。”杨振华告诉36氪。

简单来说，传统蛋糕市场所欠缺的就是“服务”，而这正是熊猫不走所发力的地方。杨振华提到：“别人客户买蛋糕只送蜡烛，但熊猫不走还会送一个小烟花，其实成本就只有不到7、8毛钱，但是有那支烟花，整体效果就变得特别好。”

事实上，烟花仅仅是熊猫不走服务体系中最基础的项目，为了让客户感受到不一样的服务理念，熊猫不走在多个维度都上下了功夫，概括来看，一方面是后续服务，另一方面则是深度服务。

后续服务指的是在蛋糕送达之后，由穿着熊猫服装的配送员在现场进行2分钟的舞蹈、朗读魔术表演或互动游戏。通过这项服务，熊猫不走满足的是蛋糕使用气氛和用户情感表达的需求。

举个例子，如果家长给孩子定了一个生日蛋糕，通过后续服务，用户收到的不仅是冷冰冰的蛋糕，更有一个热闹的生日聚会；如果是伴侣给爱人定了一个纪念日蛋糕，除了蛋糕之外，用户还可能收到情意绵绵的告白。

后续服务使得蛋糕的使用场景被彻底激活，通过气氛烘托使得蛋糕使用场景的仪式感更加浓重，用户还可以同时获得表达与接收情感的通道，可以说是一箭双雕。

相比之下，深度服务追求的则是更加含蓄和内敛的品质服务。例如，熊猫不走为客户提供更具设计感的刀叉、具有不同文案的包装，甚至在咨询的电话号码上（咨询电话：5201314，谐音我爱你一生一世），熊猫不走都下了一番功夫。杨振华说：“他希望每一个细节都让客户体验到用心。”正是通过这些服务上的细节，熊猫不走用一种含蓄和内敛的方式展现了其高品质的服务。

正式由于高品质的服务理念，熊猫不走蛋糕坚持不走特价路线。创始人杨振华表示：“可能特价在中国永远有市场，但是就我们不愿意做这个事情，因为做特价就意味着没办法做服务。服务也是需要成本的，相比价格，熊猫不走更注重用户的服务体验。”

发展的快车道上

中国食品工业协会面包糕饼专业委员会公布的数据显示，截至2017年，烘焙行业的市场规模达到4,500亿，生日蛋糕的体量约为1,600亿，并且以每年20%的速度在增长，行业处于高速发展阶段。

不仅是发展速度快，中国烘焙行业未来还具有更广阔的市场空间。欧睿信息咨询公司 (Euromonitor)公布的数据的数据显示，截至2015 年，中国人均烘焙食品消费量达为 6.6KG/人。对比其他发达国家和地区（英国人均消费量为 46.3KG/人，美国为 39.8KG/人,日本为 23.4KG/人， 香港地区为 15.9KG/人），中国烘焙食品人均消费量还有较大的提升空间。 

除此之外，分散的行业竞争格局也给熊猫不走提供了更多的机会。国海证券研究所在其报告中指出：“目前中国烘焙企业主要有三种：外资成熟烘焙品牌、内资跨区域连锁品牌、规模较小但数量巨大的地方烘焙品牌。其中，个体商贩占据了 75%的市场份额...... 根据中国产业信息网公布的数据，截止至 2015 年 10 月，中国规模以上烘焙企业数量达 1,408 家，到目前为止，没有任何一家企业占有绝对优势的市场份额，整体来看烘焙行业竞争格局较为分散。 ”

熊猫不走创始人杨振华对行业的增长前景也十分看好，他提到“即使是行业的龙头品牌，占据的市场份额也不超过1%。随着生活水平的提高，对品质和生活中每种场景下的仪式感的追求逐渐提高，市场的总容量也在不断扩大，熊猫不走还会有很大的市场空间。”

搭上了行业发展的快车道，加上熊猫不走精准的定位，仅仅一年多的时间，熊猫不走就从惠州发展到了广州、佛山、东莞等6座城市，而成都、厦门店也正在筹备当中，预计5月份其覆盖城市就可达到8座。这样的扩张速度彰显了熊猫不走的勃勃生机。

除了快速的扩张步伐，熊猫不走在盈利方面也交出了满意的答卷。

杨振华介绍，目前熊猫不走的月营收超1400万元，且每个月正在以15%-40%的惊人速度增长。此外，公司毛利率可以达到70%左右。净利润方面，单一城市每月的净利润约为30万~80万不等。如果我们用净利润的中位数（55万）进行估算，熊猫不走全国6座城市每月的净利润总和约为330万，这意味着，其净利率可以达到23.6%，相比一些在初创阶段持续亏损的公司，熊猫不走在创业初期就已经实现了赚钱的目标，而这也将有利于公司扩大城市覆盖范围、进一步提高服务品质。

2019年，杨振华将熊猫不走的月营收目标定为亿元以上，同比增长600%，覆盖城市范围扩张至20个。

与扩张速度和盈利情况类似，熊猫不走的复购情况也高于创始人的预期。目前熊猫不走的人均购买次数已经达到3.6次/人，而且还处于不断上升中，预计年内可实现每人3.9次；复购率方面已经达到70%以上。创始人杨振华表示，这样的成绩甚至高于他的预期。

杨振华告诉36氪“最开始我也觉得不可能，为什么会有3.6次的复购？后面我们从结果倒推验证证明数据并没有问题。举例来说，同一个人如果他给老妈买了生日蛋糕，老婆生日的时候他就不敢不买了，因为这涉及到老妈重要还是老婆重要的问题。”

除此之外，由于熊猫不走在后续服务和深度服务上痛下苦工，其独特的服务体验也加强了消费者对熊猫不走的品牌忠诚度。这意味着，良好的服务体验正在使得熊猫不走成为用户购买蛋糕时的更优选择。

以美团外卖为例，在惠州地区，熊猫不走蛋糕占美团蛋糕类订单总量的16%，营业额的23%，1家熊猫不走约等于270家蛋糕店的营业规模，这充分的显示了用户对熊猫不走蛋糕的偏爱。

为什么首选二三线

在落地场景上，熊猫不走坚持选择主攻下沉市场。谈及原因，杨振华表示，北上广深的广告宣传、人工、物流配送等成本很高。而选择二三线城市的相关成本非常低，同行又相对分散，缺少真正的行业龙头，交通也相对便利，这就为熊猫不走的发展提供了更加肥沃的土壤。

除了成本上的考虑，杨振华认为，二三线城市二次传播的效果会比一线城市要好很多，这也是他首先选择在二三线城市打开市场的原因。他表示，从熊猫不走的经验上看，由于二三线城市的社交圈层较为固定（基本上都是当地人），通过朋友圈拍照等方式进行二次传播的效果较好，相比之下，由于大城市的社交圈层较广，二次传播的触达率相对较低。

事实上，除了成本和传播上的考虑，在中国，烘焙行业在二三线城市的提升空间也高于一线城市。

国海证券研究所公布的报告显示，中国二三线城市的烘焙产品消费与一线城市差距较大。国海证券认为，随着经济发展和技术提升，二三线城市未来的市场潜力巨大。

一方面，受到当地经济发展水平的限制，中国二三线城市的烘焙产品消费远低于北京、上海等一线城市。以人均糕点消费额为例，北京、上海两地人均消费额超过 250 元/人，而欠发达地区如宁夏、贵州等地的人均消费额不到北京上海的一半。而中国欠发达地区省份的人口占总人口比例接近 50%，这意味着未来烘焙食品在二三线城市具有较大的提升空间。

另一方面，由于二三线城市的电商和冷链物流发展的落后，烘焙食品特别是糕点在这些地方消费较少。然而，随着电商及冷链物流技术的发展，二三线城市烘焙食品低消费的现状有望逐渐改善。

基于上述原因，我们可以看到，熊猫不走从低线城市开始树立品牌形象，用更少的成本换取品牌经验以及用户口碑的方法也是一个明智的选择。

远期发展依然靠人才

谈及公司今后的战略重点，杨振华表示，除了扩展城市覆盖范围与实现营收与利润的双向增长之外，公司还将加强对人才的培养。

在杨振华看来，他在创业路上能走到今天，熊猫不走能有不错的战绩，最重要的就是团队。

由于熊猫不走在相当长的一段时间内都将扎根在二三四线城市，因此在扩展城市覆盖范围过程中，进军一线城市之前，人才的培养迫在眉睫。

杨振华坦言：“我们所在的城市，人才素质肯定没办法跟北上广深比，首先可供选择的不多，其次我们找到之后合适的人之后，别人愿不愿意来也是一方面......目前来说，我们的人才梯队储备还是可以应付过来的，真正的考验应该是在扩张至20座城市之后。这是我最担心也是目前花最多时间和精力的地方。”

总体来看，“广阔的市场前景+精准的企业定位+创新的服务理念+分散的竞争格局+扎根基层的创业团队”都是熊猫不走能够在短时间内交出满意答卷的推动因素。

随着企业规模的进一步扩大，以及城市扩张的新增需求，引入更多的资本来源方势在必行。预计熊猫不走最快于今年5月开始启动A轮融资计划，如果能获得更多资金的支持，熊猫不走的城市扩张速度或将更快，其进军一线城市的时间表也将提前，考验到来前，熊猫不走还留有一段准备时间。

通过“后续服务+深度服务”的双重保障，熊猫不走正在树立起良好的品牌形象，而品牌形象的传播则有助于熊猫不走在全国范围内的扩张。这种服务理念的背后更是向用户传递快乐的品牌使命。

创始人杨振华向36氪强调了熊猫不走立足为用户提供快乐的出发点，他表示：”大家都在卖蛋糕，但没有人送快乐，没有人考虑过用户的感受、体验和需求，这就是我们发现的机会。熊猫不走希望让这个世界上有更多的人不止是听到生日快乐，更能体会到快乐。通过两分钟的送后互动，熊猫不走可以让客户拥有笑容和一整天的好心情。“

回顾过去一年的快速发展，熊猫不走通过全新的蛋糕配送互动模式为消费者带来了更快乐的体验。面对未来的挑战，团队依旧需要去解决一个又一个的问题，以博得更大的发展。