销售额从0到5亿,「小白心里软」掘金千亿烘焙市场

在民以食为天的中国，食品市场是永恒的热门。而在食品赛道中，“左联茶饮，右牵餐饮”的烘焙市场则处于大浪潮头。青山资本的研究报告显示，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿，人均消费量为6.9kg，相较饮食习惯相近的香港和日本有超过2倍的上升空间，正处于快速成长阶段。

才华横溢的创业者们正对烘焙行业进行从前到后的焕新——产品的创新化和销售的多样化盘活了历史悠久的烘焙市场，在消费升级的当下，无限拓展烘焙市场的空间上限。

其中，新锐品牌「小白心里软」是中国烘焙市场崛起的见证者。成立至今，品牌年销售额已从0增长至5亿元，2021年整体产能规模预计将突破10亿元。

爆品的诞生——货架中显眼的新势力

「小白心里软」并不“小白”。品牌创始人蔡艺勇有家族烘焙企业16年的管理经验，诞生于16年的「小白心里软」，在新消费的前夜，凭借“小口袋面包”一炮而红。

在他看来，初期爆品的成功来源于初期产品定位和品牌IP的打造。主打早餐场景、保质期更长、口感更佳的 “小口袋面包”兼顾了烘焙消费者对健康、效率和口感的诉求。形状小巧、中间含有酸奶夹心的新“早餐面包”让「小白心里软」在一众传统烘焙食品中异军突起。在蔡艺勇看来，「小白心里软」主打的中保食品产品既规避了短保食品赏味期短、冷链配送运输压力大的问题，又补足了长保质期食品防腐剂含量高、口感差强人意的缺陷。小包装、便携式的包装，配合大眼睛的软萌“小白”卡通IP形象，让「小白心里软」在陈旧、单调的商超面包货架上收获了消费者的关注，成就“第一款爆品”。

而随着中保烘焙食品逐渐进入消费者视野，网红性式微，「小白心里软」开始一方面补足产品矩阵，一方面拓张销售渠道。4年来，品牌陆续推出小口袋面包（定位休闲零食）、大口袋面包（主打面包主食）、黄油面包（主打面包主食）等产品线，产出包括暖暖面包、天然酵母面包、三明治蛋糕、蛋仔烧和饼干系列等超过20个SKU，以适配消费者的多样化、功能化消费场景；在渠道上，品牌快速铺设了包括大型零售商超沃尔玛、永辉超市和全家、罗森等品牌便利店在内的主力销售渠道，并推进水果店、社区团购平台入驻。此外，团队还利用保质期和物流优势，积极推进产品出海，拓展东南亚、北美市场。2020年底，品牌正式组建社交电商销售团队，布局抖音、快手等直播销售，覆盖线上消费场景。

「小白心里软」品牌IP文创产品

2019年底，「小白心里软」正式对外披露首轮融资，A轮融资由光控众盈资本领投，金额达近亿元，同期，品牌官宣布局代餐赛道，以「小白心里软，不爱乱添加」为 Slogan强打品牌差异化。 2020年，从0开始的「小白心里软」品牌总营收超过5亿，其中线上渠道营收占比超过20%；2021年两家自有工厂的整体产能规模将突破10亿。

爆品后——差异化市场

在打造了初期爆品后，「小白心里软」开始进一步革新研发体系，开展品牌IP建设。2020年，团队拓建了以90后为主体的产品团队，建立以消费者需求为中心的研发体系。目前，品牌的出新速度进一步加快，预计在2021年内将推出3-4款新产品。

在蔡艺勇看来，除却超一线城市中高客单价的“网红爆款”竞速市场，在消费升级的浪潮中，高复购、中定价的烘焙代餐市场具有更强的可持续发展潜力。与新锐网红烘焙零食品牌密集扎根转化的一二线精致女性消费群体不同，「小白心里软」的用户画像更下沉、年龄层级也更多元。学生、妈妈群体和下沉市场中的“新烘焙消费者”更容易成为「小白心里软」的忠实消费者，在早餐代餐、下午茶等新场景中产生大量粘性消费。二线及以下城市的学校市场、居家主妇负责采购的家庭市场是品牌着重拓展的“新市场”——这部分中长尾市场对中长保质期更敏感，也更喜欢以轻量贩形式销售、物美价廉的烘焙食品。

「小白心里软」最新推出的奶皮白面包就是品牌瞄准早餐市场的“颜值单品”。主打“一个面包一杯奶”的元气代餐，奶皮白面包采用优质乳粉、卡仕达馅料，方便携带，蛋白质含量高。奶皮白面包也是小白心里软团队自主研发、自有工厂生产的全新单品，于2021年3月正式上市销售。

奶皮白面包新品

目前，「小白心里软」正在寻求新一轮融资。