带货网红分层：头部翻车，腰部坚持，尾部自掏腰包

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者 胡楠楠，编辑 秦言，36氪经授权发布。

2684亿元，随着11月12日零点钟声的敲响，滚动了24小时的2019天猫“双十一”实时成交额数据最终定格在这个数字。

与2600多亿成交额同样引人关注的，是今年淘宝直播首次成为“双十一”的主角。数据显示，今年“双十一”期间有超过10万商家开通了直播。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天战绩；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得了新的增长。

毫无疑问，电商直播、网红推荐已成为不少品牌和商家的标配。但是，即便直播带货风生水起，仍难掩网红主播们光鲜亮丽背后的焦虑，无论是头部网红，还是腰部、尾部群体都有一本难念的经。

头部网红高光过后频翻车

网红产业也逃不出二八理论，不到20%的网红赚到了80%的行业收益。据业内的判断数据，淘宝直播的GMV，薇娅占了30%，李佳琦20%。此次双十一，二人也交出了自己的上亿元成绩单。

作为淘宝直播的两大顶流，两人的battle已久，对于已经站在金字塔尖的头部网红来说，“播什么”并不是最重要的，重要的是“最低价。”在这两家独大的顶级主播面前，谁的价格更低，谁就更有胜算。

几个月前，某饼干品牌因为同一时间段给到李佳琦和薇娅不同的优惠，李佳琦的直播间价格比薇娅高出5元，当时李佳琦得知后直接暴走并号召粉丝退货。

在GQ的一篇报道中，曾经这样描写过李佳琦：“人人都知道他年入上千万，但李佳琦还是坐在桌子后面，举着手写的算式，设身处地为观众计算：这瓶洗发水原价1毫升几块钱，现在，加上赠品和优惠券，每毫升又低了几块钱。”

年入上千万的李佳琦，在这一刻仿佛变身精打细算的主妇，而目的，就是为了让观众觉得这是历史最低价。

至于一直有着“淘宝第一主播”之称的薇娅，也一直“如履薄冰”，忙季每天直播7小时（据说每天睡眠仅为4小时）。而在直播时间里，她要不断地说话，最多要推荐70个产品，试用、试吃、试戴……处理各种现场可能的突发情况，比如嘉宾来迟，品牌方突然更换需求等。

当然，即使是如此兢兢业业的二人，也会遭遇质疑。

这一段时间，李佳琦在带货过程中多次出现“翻车”。在此前推荐不粘锅直播时“糊锅”的风波之后，其工作室日前又刊登了一条致歉信：因9月份在一场直播中推荐的大闸蟹，涉嫌虚假宣传，再次被舆论关注。

另一方面，薇娅也并不好过。不少在薇娅直播间买东西的粉丝质疑面膜临近保质期，此外，还有网友表示薇娅直播间卖的化妆品疑似假货。

顶流主播们的选品流程其实是很严格的，李佳琦的小助理付鹏每天都会到公司开选品会。他们要面对的试用品很多，绝大多数产品甚至几秒内就会被否决掉。李佳琦团队的一位商务曾表示，“20样产品中能选出1个就不错了。”

但即使这样严苛的流程里依然会有漏洞，比如品牌方刻意隐瞒产品瑕疵的部分，夸大宣传，或者是和主播商定好福利赠品后，发货后改变主意。而对于每天要销售海量产品的主播来说，能否全方位的了解每一种产品，能否为售后负责，也是要打上一个问号的。

身为带货网红中的顶流，李佳琦和薇娅的一举一动更是在众人的瞩目之下，翻车的情况多了，难保不会失去粉丝们的信任，这样看来，二人过的并不轻松。

腰部网红生存不易

除了李佳琦、薇娅这样的头部网红主播外，还有大量的腰部网红。他们与李佳琦、薇娅们生存在两个世界，当头部网红们凭借强大的议价能力和竞相而来的品牌方，上演一次次销售神话时，更多粉丝区间在十几万到上百万之间的腰部网红们，也在自己的垂直领域内，默默坚持（死扛着）。

aoi.bhinn微博拥有132万粉丝，是一名美妆种草博主。对于她来说，双十一一如平常，选品、拍视频、剪辑、发视频，直播抽奖和转发微博抽奖算是最大的粉丝福利。

aoi.bhinn不做直播带货前，在很长一段时间里，收入基本都靠微博推广。对于品牌方来说，腰部网红粉丝区间在十几万到上百万之间，虽然影响力远不如头部网红，但他们粉丝群个性鲜明，带货更具有分众适应性——当然，报价也更亲民。

据aoi.bhinn介绍，粉丝数量在一百万上下的博主，接一条推广在一万元左右，如果是微博互动率比较高的博主，一条二三十万都有可能，但aoi.bhinn显然不在此列。

懂懂笔记了解到，像aoi.bhinn这样未曾签约MCN机构的草根型博主，在拥有一定粉丝量之后，经常会感到有些迷茫，“不知道下一步怎么走，也不知道该如何把流量变现。”最终，她选择开了自己的淘宝店，目前店铺四个皇冠，有八万多粉丝，主要出售的商品也是一直专攻的美妆产品。

当然，相比于“李佳琦们”动辄几秒内卖完几千瓶洗面奶，aoi.bhinn的店铺销量只能算中规中矩，销量平平。

虽然无法和顶级带货主播的流量媲美，但MCN机构正在紧盯这群腰部网红，发掘他们带货变现的能力。

原因也很简单：对于绝大多数的MCN机构来说，行业竞争激烈，头部资源难抢，想要和顶级的MCN机构竞争并不现实，而且孵化头部网红的周期太长，需要投入很多资源，初创公司押宝艺人的做法，显然不明智。

选择腰部网红孵化，显然更安全（也更划算）。网红们之间淘汰更迭，如同一台高速运转的机器，哪个零件不灵了，马上换上新的。腰部网红市场，再上一层的少，跌落下一层（尾部）的则每天都在发生，竞争就是如此残酷。

尾部网红自掏腰包买“人气”

与日进斗金的头部网红和收入还算稳定的腰部网红相比，粉丝不足10万的尾部网红是在“马太效应”中挣扎的落寞群体：寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、不断冒出的竞争者等等，稍有不慎就会被行业淘汰。

尾部网红带货能力差，变现能力弱，只有小厂家在考虑预算的情况下会选择他们，相对的，尾部网红的选品也就没有太多讲究了，品牌方给够报酬就接。推广的方式多为发微博或者短视频，内容不外乎该品牌产品多么好用，折扣力度多么大等等，来吸引他们为数不多的粉丝购买。

一位5.6万粉丝的小网红向懂懂笔记透露，自己这种量级的网红一条推广价格也就在300-500元之间，如果该条广告的互动数量不太好看，往往还要自掏腰包刷数据，确保自己下次推广不会被压价。

网红提供的机构“刷量”报价

但是类似的品牌推广也不是经常有，很多尾部小网红为了挣广告费，只好去接一些中小微商的推广。快手网红“某龙”就遇到过这样的事情，粉丝加了自己视频下方的微商微信号购买商品，该微商收了钱之后发的却是假货。“某龙”的账号评论下一度被气愤的粉丝轰炸，他不得已关掉了评论功能，“没办法，我也拿不出钱赔啊。”

现如今，类似双十一这样的电商节日几乎和尾部网红无缘。淘宝官方给小网红的双十一优惠政策肯定不会比大主播多，那么有谁还会来小网红直播间买呢？所以，尾部网红只能靠接一些不入流的小品牌生意艰难维生。

【结束语】

可以想见的事，潮水退去之后，网红带货的热度也会迅速降低，那些未能成功商业化的MCN和个人直播将在无声无息中被淘汰出局。只有定位清晰、内容有门槛，优势无法被轻易复制的网红，才有可能跨越越来越短的生命周期。

头部网红赚的盆满钵满，但被无数双眼睛盯着，稍有不慎便会跌落神坛；腰部网红竞争激烈，不进则退而且还要寻找明晰的发展之路；尾部网红靠着不入流的推广过日子，甚至还要自掏腰包刷流量、买人气，的确是各有各的烦恼。

即使是这样，依然有不少人前仆后继的想进入这个充满着玫瑰色泡沫的行业。在近几年毕业生最向往的新兴职业排行榜中，最高时曾有54%的人选择了主播或者网红。