后cookie时代，投放广告为什么还要“联系上下文”？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

在莎士比亚经典戏剧《罗密欧与朱丽叶》中，罗密欧误以为昏睡的朱丽叶已死，悲痛之下将毒药一饮而尽。每逢看到此处，观众总要惋惜，要是罗密欧知道前因后果，就不会做出如此冲动的决定了。

缺少上下文联系，容易导致意外状况的产生，无数编剧利用这点制造戏剧冲突。事实上，在广告业，上下文也有着十分重要的作用。前段时间，数字广告科技公司IAS进行了一次调查，结果显示，根据用户浏览的上下文内容定向投放广告的时代已经来临。

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译文章，探讨在cookie（小型文本文件）终结时代，上下文定位如何满足用户需求，同时为广告商提供新出口。

后cookie时代，上下文定位派上用场

如今，在广告推送的场景中，上下文起到越来越重要的作用，它决定了一则广告能否高效地定位到目标用户。事实上，基于用户正在浏览的页面内容推送广告，已被证实是一种高效的方式。

比如，你正在读一篇关于如何选用最好的壶铃来健身的文章。如果定向广告机制理解了文章的上下文内容，你可能就会得到关于附近健身房的一则广告，或者关于健身器材的广告。

但是，有的时候也会出现问题。比如，如果定向广告并没有理解文章的上下文，而只是选取了关键词如“kettle（壶）”或“power（力量）”，你可能就会看到来自附近超市卖开水壶的广告。因此，在上下文定位中，关键词的选择尤为重要。

自今年起，为保护用户隐私，包括谷歌在内的许多浏览器，决定在未来禁用第三方cookie，这意味着各大广告和购物网站以后无法用cookie追踪用户浏览内容的信息。

当广告业不能再利用cookie实现定向推送，基于上下文的广告推送为广告商提供了另一条路径。但是，从用户角度来说，他们希望品牌广告商们如何向他们定向推送呢？

定向广告投放，摸准用户兴趣是关键

IAS在526名英国用户中进行了一次调查，研究他们对网络定向广告以及数据被使用的感受，并进一步总结在cookie几近终结的时代，广告商该如何高效投放广告。 

此次调查发现，大部分用户更希望品牌基于个人兴趣和购买记录来投放广告，而不是基于个人信息如年龄、性别或地理位置推送广告。

48%的受访者更希望收到基于上下文的广告推送。对于广告商和媒体来说，这是一个重大的发现。因此，他们应该调整定向广告策略，依据用户浏览的上下文投放广告，而不是一味紧抓着用户的个人信息。

还有相似比例的受访者表示，他们对基于自己以往行为的广告投放更感兴趣。35%的受访者不介意广告商通过他们以往的购买记录投放广告；34%的人愿意阅读基于浏览记录推送的广告。对于广告商来说，这些都是格外有价值的信息。

许多用户仍抗拒分享个人数据

此次调查的第二个重要发现是，用户线上数据隐私意识有所增长。首先，商家会提前告知消费者将使用其数据，这一举措增强了用户的数据隐私意识。

87%的受访者都知道网站和手机应用会收集分享自己的数据用于广告投放；67%的受访者对他们的网络信息安全很有自信；还有50%的受访者表示，他们认为保障数据安全是自己的责任，这意味着用户增强了自己保护数据的意识，能够掌控分享数据的方式、时间和原因。

虽然人们都理解，在网络时代，个人数据难免会被收集存储，但是此次调查发现，还有很多用户比较抗拒分享数据，也很介意数据被使用的方式。

2018年，欧盟施行了General Data Protection Regulation（GDPR），该规范用于保护欧盟居民的数据隐私，规范广告业使用个人数据的方式。

虽然距离此规范实施已经两年了，这次调查发现仍有33%的受访者表示不知道有任何数据隐私规定的存在。62%的人表示他们仍保有删除浏览记录的习惯；另有61%的人表示相比分享数据，他们对定向广告的接受度更高一些，但这些广告最好也别太“私人定制”。

而根据用户浏览内容的上下文定位正好能解决用户的这一诉求：通过系统识别用户浏览的资讯和内容的关键词，匹配与之相符的广告，既不用收集用户个人数据，也能符合用户的偏好。

尽管调查显示有不少受访者不太清楚现有的数据隐私规定，但大家都很重视个人数据隐私，甚至会采取行动防止个人数据被收集。同时，消费者也愿意通过正常渠道接受广告，且更偏好根据浏览内容推送的广告行为。

这个结论意味着，上下文情境联系尤为重要。对“罗密欧”如此，对整个广告业亦如此。日益健全的隐私规定和用户偏好，都将广告业的出口指向了上下文定位。如今，cookie的时代已落下帷幕，广告商是时候转向这种上下文内容营销，以此和用户高效互动，实现精准投放。