氪外活动 | “反人性”的5万亿市场，如何捕获“自由”的95后？

这几日奥运健儿发挥出良好成绩，也让很多人再次想起自己快过期的健身卡、压箱底的瑜伽裤，以及收藏夹里积下厚厚灰尘的健身视频。

而即便是没有奥运会热度催化，资本也早就瞄准了运动经济。据不完全统计，今年1-4月，赛道融资金额超过63亿元；其中就有大众熟知的KEEP启动IPO，乐刻运动、超级猩猩等品牌的估值陆续超过10亿美元。

资本以外，政策一路释放利好消息。就在不久前，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025）》，据计划显示，到2025年全国体育产业总规模将到达5万亿元。

然而就在这个蓬勃发展的市场下，头部健身房品牌“金吉鸟”被曝出关店潮。未来的健身市场，究竟谁能够吃到肉喝到汤？

新零售健身：把健身房重新做一遍

尽管“游泳健身了解一下”总是不绝于耳，但传统健身房模式早已是红海。

传统的健身房营收主要来自会员办卡和卖私教课，可以在初期为健身房带来巨大的现金流，但持续力不足，需要通过不断拉新、促活、复购，实现盈利增长。

但健身房的服务辐射范围往往有限，在半径3km左右。在一段时间之内，能办卡的都已经办过了，剩下的人群大概率不是目标客户。只能通过开新店、扩大辐射，以增加收入。最终，不得不面临品牌恶性竞争的困境。

市场渗透率低、前景广阔、旧有模式无法长久等多因素影响下，—以乐刻、超级猩猩代表的新型健身房开始崭露头角。

2015年前后，在O2O模式爆火的风潮下，乐刻也在健身赛道开始了尝试。成立之初，“99元包月、24小时不打烊”的标语瞬间吸引了被传统健身房高额月费和服务不到位困扰的用户。据报道，乐刻在杭州的第一家线下健身房，在第二个月就实现了盈利。

数据显示，乐刻的坪效与人效都高于传统的健身房模式。

一方面，乐刻通过开放各地加盟进行品牌扩张，直接降低了成本。乐刻CEO韩伟也多次表示，乐刻的现金流很健康，不需要烧钱来增加铺设。乐刻在选择“合伙人”时，也非常谨慎。近日，为我国拿下史上首个田赛金牌的巩立姣，就是乐刻的合伙人之一。

图/巩立姣与乐刻品牌合影

另一方面，在品牌得到扩展后，乐刻开始健身房数字化基建的打造。韩伟曾告诉36氪浙江：“我们把后台数据化，用数据赋能去提升效率。我们把健身房的数据能力供给其他的场景运营端。乐刻既做了长产能的供给方，同时又为整个产能方提供了数据赋能。”

不在品牌扩张成本的内卷上内耗，而是通过通过详细的用户数据钻研需求，提升用户服务品质，也许是乐刻能够领先的关键所在。

居家健身：激活你的收藏夹

根据头豹研究院数据，2019年中国居家健身市场规模达到281.5亿元，5年间年复合增长率高达35.5%，2021年预计可达404亿元。

相较曾经的家庭健身器械王者跑步机、动感单车等，无法逃离使用了一两次之后，成为了永久晾衣架的命运，Switch和健身镜成为年轻人躲避“社恐”的利器。

去年，Switch游戏健身环就一度成为宠儿，价格一路飙升，被戏称为“理财产品”。

健身项目枯燥无聊，在健身房至少还有一些氛围感，并提供一定的社交空间能够消除枯燥感，而居家健身，则天然失去了这个优势。以Switch健身环为代表的解决方案是，“用人性（游戏中的获得感）打败人性（懒惰）。”

Switch终归是游戏的延伸品，其配置本身不是为了健身服务的。但是，这也折射出一个居家健身市场能够取胜的关键——软硬件的结合。

根据青桐资本调查显示，能够做到软硬件结合的项目也更受资本的欢迎。软件能够带来大批量的用户基础，但通过内容付费、电商变现的方式，但毛利并不高；而家用健身硬件毛利一般可达30%-50%，成为主要盈利点。

近年来，以Fiture为代表的健身镜成为了资本的宠儿。Fiture在两年内完成3轮融资，投资机构中不乏黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本。尽管售价4000元起，但动作识别、智能交互的功能，让普通人能得到顶级健身专家的建议。而且，健身镜对标的是整个家庭。老中青三代都能从这个“大玩具”中找到适合自己的课程。

图/健身镜产品相关评价

好赛道的硬骨头

大众健身是一个人人都称好的赛道，我国的市场渗透率相比于美国、日本等国家有10个点的提升空间。

然而，这个市场最为难啃的骨头在于，市场的需求变化太快。

破解难题的关键，在于如何持续产出用户所认同、所能接受的好内容，以不断地抵消枯燥、乏味的苦楚。不论是健身房场景，还是居家健身场景，尽管都有新物种出现，但只有让用户持续付费，才能避免传统健身房的衰败道路。

在健身房场景中，核心内容来自于教练和环境。很多健身品牌也意识到了教练的重要性，纷纷搭建教练的培训体系；而如何通过环境的氛围感，打造音乐、项目和灯光的交互体验，让用户更加沉浸在环境之中？也有巨大的挖掘空间。

而在居家健身场景中，软件的丰富性、娱乐性和竞技性，以及个性化的反馈，将极致体现。

完成“积累用户-获取用户数据-提供更好的内容-服务用户”的闭环，才能让产品持续受欢迎。

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