卡路里生意经：60后在运动，Z世代在“养生”

编者按：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：王举举，36氪经授权发布。

在疫情影响下，2020年传统线下健身房受到了大冲击，很多人开始重新看待自己的运动健身行为。

疫情将健身行业割裂成两个世界：线下健身房大洗牌，线上出现运动科技领域独角兽。此外，帕梅拉们成为各大平台新宠，筋膜枪、Lululemon瑜伽裤也成为年轻人运动前必买装备。

观潮新消费（ID：TideSight）根据公开数据不完全统计，2020年，近1/2健身房因疫情倒闭。虽然线下健身房遭遇了寒冬，但健身App们却迎来了春天。

数据分析公司Mo Engage的数据显示，2020年Q1到Q2，全球健康和健身应用下载量同比增长46%。

过去一年，受疫情影响互联网健身跑的很快，具有代表性的Keep日前也宣布完成了3.6亿美元的F轮融资，估值达20亿美元。背后更是聚集了软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）等明星资本。

国内发生的事情，国外也在重复，在线经济成为2020年美国二级市场最火的主题。社交健身公司Peloton在一年之内市值上涨6倍，超470亿美元。

最新财报显示，Peloton的收入达到7.6亿美元，相较上一季度增长2倍多，并预计在下个财报季达到10亿美元。而就在疫情前的2019年同期，Peloton还亏损近5000万美元。

更有意思的是，环顾四周，大部分60后开始健身，而90后、Z世代们又懒又忙，寄希望于养生。

尤其是年轻的职场人，不敢看体检报告，但“喝冰啤酒加枸杞，按完肩颈去蹦迪”。讨论话题总围绕“减肥”“脱发”“按摩”等等，食补、保健品、各类仪器等成为日常开支的一部分，花式购物缓解健康焦虑。

当大健康成为人们的基本需求，健身行业也迎来了新的十年。

浩沙之痛，健身冰火两重天

不可否认，中国健身行业正迎来一次绝佳的增长期。

据统计，2019年中国健身人口渗透率虽然仅为4.9%，远低于美国20.3%的渗透率，但会员绝对数量已达6812万，健身房共10.82万家，均超过美国。

政府也在大力拉动体育消费，促进全民健身：2014年将全民健身上升为国家战略；对消费者诟病颇多的健身房预付费制度进行规范；先后出台一系列文件推动全民健身场地、设施建设等。

但面对市场机遇，中国健身行业也正在经历转型阵痛期。经营不善、闭店跑路的故事依然在上演。疫情之前，健身连锁品牌浩沙的全国直营门店就曾一夜关闭，更别提疫情阴影下大小工作室、俱乐部所处的生存困境。

据不完全统计，2019年中国健身行业实体门店将近10万家，闭店门店接近8000家，突破历史新高。2020年受疫情影响，闭店数量持续在增长。

疫情只是加剧了健身房倒闭潮，其实线下健身行业早已危机四伏。

健身房虽然是舶来品，但在中国发展已有三十年之久。以1999年成立的浩沙健身为例，2009年其门店达到86家，成为当年行业门店数量最多、规模最大的品牌。高光时刻，浩沙单月总门店营业额曾经过亿。

2017年，浩沙健身以现金方式，收购“诺伯曼”、“超越健身”两大品牌总共50家门店，使得公司总门店规模达到150家，一跃成为国内最大的连锁健身房之一。

然而，快速扩张门店使得负债累累的浩沙雪上加霜。把希望寄托于低价出售年卡和员工持股等，也难掩浩沙衰败的颓势。此外，行业毛利率超过40%，健身房越开越多，同质化严重。

2019年5月25日，浩沙两大主要股东施洪流和施鸿雁，因欠款12亿元及利息，被泉州中院列为失信人员执行名单。同月，浩沙健身全国各地150多家门店陆续关店、转手。

 “中国的健身房产业全部亏损，没有一家赚钱的，都是负利润。”乐刻健身创始人兼CEO韩伟表示。在他看来，浩沙的倒闭归根到底问题还是在于“预售”这种现金流的商业模式本身，这些收入不是健身房的盈利，而是负债。

收购、转让、关停，浩沙健身的遭遇是整个健身房行业的缩影。2018年健身行业报告数据显示，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

大部分传统健身房通过预售年卡、打包私教课盈利，然后进入“开店-发卡-再开店-再发卡”的循环模式。虽然预付费模式让健身房实现了快速的资金回流，但其实账面上根本没有应急资金储备。

此外，很多健身房销售为获取更多用户不断降低会员年费，这便和运营成本完全不匹配，盈利能力下降。甚至出现“员工赚钱、教练赚钱、销售赚钱、老板不赚钱”。加上体验差，很多消费者办完卡去的次数屈指可数，也不会再续。

乐刻联合创始人夏东认为：“中国商业健身俱乐部通常采用预售的方式，绑定消费者一年甚至多年的消费选择。这不仅抬高大众健身门槛，同时容易形成赚‘用户不来’的钱的商业模式。”

他还表示，“是有很多健身房跑路，但不是谁一开始就想跑。问题解决不了，只能关店。健身对人都是刚需，所以门槛要低，体验要好，用户是活的才有价值。”

互联网健身逆势扩张

线下健身行业阵痛的同时，互联网健身带来了新生机。

互联网健身从诞生到现在时间并不长，Keep、超级猩猩、乐刻等都创建于2014~2015年期间。2014-2016年“云健身”企业持续爆发增长，3年共成立189家公司，占总量的60%。不过，2015年融资热潮后，资本有所降温。

2014年，超级猩猩第一个集装箱自助健身舱在深圳落地，拉开了互联网健身房玩法的序幕；2015年，Keep诞生，为用户提供线上运动内容和记录的健身工具；咕咚、悦跑圈等则从跑步场景切入，主攻运动工具和社区。

2020年受疫情影响，线上运动平台的数据也得到了惊人增长。根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》，今年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近100%。

一般互联网健身线上主要提供各类健身课程教学、计步、社区等功能；线下则聚焦健身房场景，主要有自营新型健身房或改造传统健身房两种方式。其中，Keep在 2018年在北京、上海等一线城市开设了线下健身房Keepland，结合线上课程，通过单次付费方式实现。

2014年成立至今，Keep已经完成8轮融资，估值超20亿美元，并在2020年宣布整体盈利。截至目前，Keep会员数量突破1000万，有3亿用户获得过家庭场景下的运动服务。内容上，Keep自研课程超1200套，还引进了帕梅拉、周六野等运动达人。

不难发现，Keep正从工具、矩阵、平台朝生态发展。在线上内容服务不断扩充和丰富的同时，2020 年推出的家庭运动领域产品——Keep 智能动感单车，集硬件、内容、数据、教练和用户社群于一体，看起来Keep在对标复制Peloton。

另外一家具有代表性的乐刻，成立5年已布局500多家线下门店，注册会员数超500万，平台教练9000余名。2020年乐刻新拓展9座新城，落地近200家新门店， 2020年双11，乐刻全平台销售额达1.71亿元。

乐刻推出月卡的付费模式让用户的决策门槛大幅下降。百元月卡不限次数，让90%的人没有决策成本。年卡变月卡还涉及企业的运营逻辑的本质变化，从营销导向变成运营导向。

乐刻运动联合创始人夏东

“乐刻创办时就确定了两个原则，第一要做90%人的生意，只有这样才能变成一个大生意；第二一定要赚‘用户来’的钱，没有任何一个行业靠赚用户不来的钱能够成长出大公司，能够可复制、可发展的扩大。”乐刻运动联合创始人夏东表示，“在中国做健身，不是没有需求，是没有好的供给。”

和Keep不同，乐刻多次强调其本质不是一家零售连锁而是产业互联网平台，为俱乐部提供供应链端和运营端支持。相比于其他SaaS系统，乐刻不仅提供技术工具，实现业务在线化和人货场的数字化，还利用自身模式推动传统俱乐部商业模式转变，变年卡为月卡、教练实现平台化等。

观潮新消费（ID：TideSight）根据网络公开数据不完全统计，2020年，中国健身行业共计发生20起融资，融资金额超10亿元。其中，家庭智能健身相关5起、健康食品领域4家公司获得7起融资。

此外，国内的消费者更喜欢瑜伽、舞蹈、拳击、力量、HIIT等健身方式。线上健身崛起的同时，家庭健身器械如筋膜枪、瑜伽垫等，以及蛋白粉、低卡食物等备受市场追捧。

Z世代：养生VS新健身游戏

阿里发布的《职场运动白皮书》数据显示，82%的职场人士选择走路或跑步作为运动方式，84%的职场人士没有坚持运动的习惯，44%的职场人士每天运动不到5000步。在阻碍职场运动的原因中，“没人一起运动”占比23%，“光说不动派”占比23%。

60后在运动，Z世代在养生。

年龄维度上，60后每天平均运动步数最多，90后每天平均运动步数最少。90后每天运动5000步以上的占比51%，80后每天运动5000步以上的占比59%，70后每天运动5000步以上的占比63%，60后每天运动5000步以上的占比66%。

熟话说，三分靠练，七分靠吃。Z世代更宅、不爱运动。几乎每两个Z世代中就有一个宅人，他们非常遵循“吃”，并发展到玩穿。

2020年，健身食品相关领域4家公司获得7起融资。其中，ffit8一根蛋白棒一年就卖了一个亿；鲨鱼菲特上线仅一年，其核心产品即食鸡胸肉已成为天猫细分品类第一名。上线18个月，单月销售额从零到突破2000万元。

除了吃之外，2020年大火的还有任天堂健身环。最具代表性的《健身环大冒险》家庭健身游戏，发售价一度从550元炒到近2000元，被称为2020年最值得投资的理财产品。

游戏中，玩家通过类似普拉提环的弹性健身环Ring-Con，和识别下肢运动的腿部固定带Leg Strap，来实现游戏主角的冒险作战，此类游戏完全满足“宅”一族日常运动所需。

一位00后宅青年对观潮新消费（ID：TideSight）表示，疫情期间习惯每天玩健身环，并同时控制饮食，一年瘦了十几斤，现在也保持每周2次的频率。

当然，不管运动不运动，仪式感也要有，Z世代的运动装备也十分齐全。对年轻的健身人士来说，尤其是年轻女性，标配除了瑜伽垫、筋膜枪，还有要有Lululemon 的瑜伽裤。

专为女性打造的瑜伽服的Lululemon，不仅从功能性上把瑜伽裤做到了极致，还将运动与休闲结合了起来，更具时尚性，自然就吸引住了年轻女生。越来越多的女性能接受千元左右的瑜伽裤，并认为穿上逛街是一种潮流。

Lululemon第三季度业绩报告显示，本季销售额同比大涨22%至11.17亿美元，毛利率提升至56%，净利润大涨12.3%至1.43亿美元。总市值也从2019年的250亿美元，翻倍到至今的450亿美元，超过阿迪达斯市值。

结语：健身迎来新十年

中国运动健身行业渗透率和健身房留存率低，但其实中国已经是全球最大的健身市场。据国家体育总局发布《全民健身指南》据统计，2016年至2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，2025年将增至3万亿。

家庭科技健身品牌FITURE认为，未来国内的家庭健身市场，将迎来巨大且快速的增长。然而，目前中国家庭健身的阶段还处于以APP类内容服务为主，消费者获取健身课程的方式还是以单方面的内容播放服务为主。

沙利文在中国健身房行业概览报告指出，中国健身房行业线下线上将进一步融合，健身房数字程度上升；另外则是，盈利多元化发展，向产业链上下游延伸，如对外提供场地租赁、团体授课等服务；售卖运动器材、营养补给、运动服饰等。

从业态上看，24小时健身房、智慧健身房等不断涌现以满足不同人群需求；从服务看，目前针对女性塑形、减脂等课程较多，现在也增加了男性健美需求、青少年锻炼需求、中老年运动损伤复健需求等。

此外，随着Z世代的崛起，健身不仅仅是运动，还有减轻压力、社交等多重需求。但大部分消费者仍未养成良好的健身习惯，通过硬件、内容和场景切入，保证用户持续使用的智能化健身也是未来的趋势。

从线下健身房的潮起潮落，到线上健身的方兴未艾，不管如何，健身行业都将迎来持续增长，线上线下更加融合。教练、课程将成为生态中最重要的部分，用户有更多的选择，更便捷+内容多元化是健身行业最核心的用户价值所在。

人们对健康的热爱从未改变，健身行业的新十年已来临。