​「占位赛」开启，Keep发力单车+直播赛道

文 | 张小萌

日前，家庭健身赛道最为外界所关注的公司Peloton 发布了 2020 年 Q4 和 2020 全财年的财务报告。财报显示，在截至6月30日的第四财季中，Peloton扭亏为盈，盈利8910万美元。Q4营收由去年同期的2.23亿美元跃升至6.07亿美元，同比上涨172%，超过预期的5.825亿美元。

Peloton 的商业收入主要由基本的健身器械销售和内容订阅两部分组成。截至4季度末，其健身订阅用户数量超过109万，较去年同期增长113%。会员总数约为310万，其中包括仅为数字订阅付费的用户。Peloton表示，预计明年第一季度销售额将超过7.2亿美元。

显然，受疫情影响，用户在家时长的延长，在一定程度上直接刺激了Peloton的业绩增长，也在更广泛意义上让整个家庭健身行业得以受益。同时，Peloton打造的“硬件+内容+用户社群”的闭环生态，软硬结合的互动型家庭健身模式，也在这个特殊时期再次得到了市场验证：

当人们被“困”在家里时，各个健身平台努力想要做的都是同一件事，想方设法让用户在运动器械上停留更长时间。

Peloton 的做法是，为用户提供上千个原创视频教学内容，让其可以在健身设备或是手机上海量观看，同时每天配置多节直播课程，并配置了一批顶级直播教练，以此来吸引健身用户群体。

事实上，当大洋彼岸成千上万的健身用户在平台教练的带动下汗流浃背时，国内的健身市场也正在各色尝试中朝着趋同的方向逐渐发展起来。

尤其是，疫情期间，到线下门店健身的人大幅减少，而线上健身直播的热度持续升高，Keep、超级猩猩等品牌均做了直播健身的尝试，并且试图在这条赛道上走更远。

经过一段时间的公测之后，Keep 于日前宣布上线“单车直播课”。如今，随着直播课程的发布，Keep智能硬件+直播内容的模式也变得更加清晰起来。       

用鲜活的内容打动用户

Keep此次新上线的直播课程，被定义为“单车课程的内容升级”，平台为单车用户提供每日多个时段的直播课程选择，并与 Keep 会员权益全面打通。

比起内容升级本身，外界更关心的是，为什么这次内容升级，在提升课程体系丰富度之余，把投入重心放在了“直播”这样的形式上？毕竟，相比于Keep已经轻车熟路的录播课程，直播，无疑是一种更高成本生产内容的hard模式。

实际上，疫情期间，多个平台都做了直播健身的尝试。据媒体报道，超级猩猩的抖音账号开设的直播，在高峰时期约有19万人在线观看，其线上训练营课程也取得了“上线即售罄”的纪录。乐刻同样把教练资源搬到了线上，联合快手和抖音推出了“宅家运动会”，全平台教练线上教学。

Keep则推出了“宅家健身指南”活动，还联合Shape、每日瑜伽、露露柠檬、安德玛及健身达人推出了“假期运动直播大全”，聚合各运动品牌的课程信息，进行一站式的直播课程分享。

虽然阶段性数据看上去都不错，但抛开疫情这样的特殊因素，若平台有意将直播形式持续下去，这样的高投入，长期来看究竟能否换来用户的认可，依然不甚明朗。

Keep 合伙人、副总裁刘冬解释称，直播不仅可以保持内容的新鲜，还有一个重要原因就是，“为了满足用户使用课程时候的真实体感和场景感”。

诚然，随着进场玩家越来越多，互联网用户对平台、产品以及体验感的要求水涨船高，当用户越来越难以被惯常的内容吸引时，平台就必须拿出更加鲜活的内容来打动他们。

根据目前的单车直播课评测来看，为了实现这种“真实体感”和场景感，Keep在直播课程设置上做了不少探索和尝试。比如，通过设置评分体系和实时排行，在骑行运动中植入竞赛元素，比如，给不同课程分配不同类型的音乐，让用户跟着节拍进入骑行节奏，等等，诸多心思和设计，无一不是为了减少用户运动过程中心理上的阻力，激励用户能够更好地运动下去。

梳理一下平台的这些动作，评分体系，实时排名，并且努力提升用户在运动过程中与教练的互动性，无论从哪一点来看，Keep打造的这种单车+直播的交互模式，都越来越接近Peloton。而且，Keep在单车硬件+直播的基础模式上，努力通过教练打造直播的热烈氛围，以提升用户在运动过程中的“愉悦感”，从而帮助用户克服运动阻力进而增加用户黏性，这一思路，正在收获用户的积极反馈：

根据Keep披露的数据，在单车直播上线的一个月中，用户的周活跃频次达到3.6次每周。       

通过“人”全线触达用户

在进行业务介绍时，刘冬把直播中的单车教练类比为电商直播中的李佳琦，这一点也足以看出，Keep认定了直播教练的巨大价值。

毕竟，当各个行业都能够以“xx+直播”的面目出现时，李佳琦、薇娅们能够创造的价值会被无限放大。

在直播课程中，教练承担起“主播”的角色，其又能释放出多大的能量？

说到底，用互联网产品的思维来看，用户参与一节课程，实际上就是完成了一次场景交互，而非简单的“商品获得”。在这个过程中，教练就成为了那个增加交互的持续性的中心，成为了“氛围”的中心。大家来参加一场活动，参与一节课程，冲的不仅仅是课程这个“产品”，更有可能冲的就是教练这个中心，通过教练，来完成对课程的消费过程。

这时候，如果直播课程的教练拥有强烈的个人风格和感染力，则能够通过直播形式将这种具有极大鼓动性的氛围传递给骑行用户，让线上用户立刻获得“空间感”，即获得一种“和教练、和其他线上同学处于同一空间”的感受。与录播课程相比，这是真实的伴随感，甚至是一种意义的寄托。

换句话说，当用户感知中的空间变得“更有吸引力”之后，他们在空间中的时间就会变得更容易流逝——这就能够在一定程度上消解“运动本身就是反人性”的行业难题。

为了与这种“反人性”相抗衡，各平台都在用尽各种方法提升用户运动过程中的“愉悦感”，进而增加他们运动的动力。此前，为了更好地吸引女性用户，Keep还与李佳琦合作推出了语音包，就为了让用户可以一边在家健身，一边听着“练它”“我的妈呀”的鼓励语。

而反观Peloton，其能够在短时间内在美国市场崛起，依靠的一个重要因素也是这种由互动带来的用户认同。

在明星教练加持下，Peloton课程的互动性和趣味性能够大大提升用户留存率，减少了因为“惰性”或者“无趣”导致的用户流失。数据显示，Peloton互联健身用户每月平均净流失率低于1%，2017、2018、2019财年分别为0.7%、0.64%、0.65%，而最近的2020财年，这个数据更是下降为0.52%。

正如前文已经提到的那样，高增长，高黏性，这种在“硬件+直播内容”基础上通过教练将用户聚拢到一起的模式，已经为Peloton所验证。

而放眼国内，近几年，随着直播在各个行业的渗透，运动领域不仅开始试水线上直播，也吸引了一些以运动直播为主要模式的玩家，如TT直播等。与此同时，一个值得关注的现象是，越来越多平台都加大了对“直播教练”群体的关注和投入。

显然，Keep也认准了这一点。据Keep 内部人士透露，其目前正在对既有教练团队进行优化迭代，并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件，比如体系化的培训、多渠道流量加持等等，还推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式，要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”。 

毕竟，教练在聚拢用户过程中的巨大价值，已有lululemon、Peloton这样的公司吃到了果实。何况，中国市场2%-3%的健身渗透率，与美国20%-30%的成熟市场相比，无疑还是刚刚起步的状态，行业未来发展仍有无限可能性。Keep们现在入局，开启的是一场“占位赛”，而远非排位赛。虽然，行业起步状态同时也意味着，横亘在他们面前的，是亟需被教育的市场以及嗷嗷待哺的用户，潜力与挑战并存。

但另一个不能忽视的积极因素是，看似全新赛道，Keep作为最早进入运动科技领域的选手之一，过去几年完成的用户积累和业务布局，都将汇聚成为其当下在直播领域挖掘用户增值服务、抢夺市场份额的竞争力。       

新的业务增长点

当单车+直播成为当下阶段Keep发力的重点，也从另一个侧面显示出，Keep平台在全方位探索之余寻找新的业务增长点的意图。

今年上半年，Keep完成了8000万美元E轮融资，投后具体估值未能公布，但据行业透露已超过十亿美元，成为运动科技领域不折不扣的独角兽企业。即便是以用户计，Keep目前超过2亿的用户量，也已经遥遥领跑运动科技赛道。

不论是从市场扩张还是商业化的角度，如今的Keep都已经完成了“从0到1”，正跨入到“从1到N”的发展阶段。此时，找到增值服务切入口，更好地满足用户的服务需求，就显得尤为重要。

那么，现如今通过直播，打造Keep 内容优势之外的竞争力，通过锻造教练群体质量，来实现对用户的全线触达，会成为这个切入口吗？

如果我们梳理一下过去几年Keep 在运动健身领域“铺摊子”、又“收摊子”的一系列动作，就会发现，Keep在看似杂乱的摸索中，也渐渐整理出了“章法”：

第一，锁定对在家运动有强烈需求的核心用户，做好服务。其中，提升用户体验是核心诉求。没错，今天Keep在智能动感单车课程上的升级、对直播教练团队打造的重视，无一不显现出Keep“想要提升用户体验”的迫切。

第二，线下提供消费品，线上依托核心内容，合力覆盖用户“吃穿用练”运动全过程的服务。用他们自己的话说就是，要“为用户提供完整运动解决方案”。而这个“完整解决方案”，拆解来看就是，Keep 解决的是教人“如何动”，以及“如何持续地、周而复始地动”的问题。而在此之前，大部分品牌的服务都是，在用户有了运动意识之后，为他们提供运动时所需要的各种装备。

换句话说，如果传统运动品牌的服务围绕的是用户运动的意识与装备层面，那么Keep 的服务，则覆盖了用户在运动过程中需要得到的内容、社交，以及运动结束之后的数据反馈——整个运动过程层面。

以现在的单车训练为例（完整的单车骑行为智能单车+课程的结合），随着课程体系的完备，直播形式的升级，Keep在单车上逐渐打通了内容、产品和数据，那么，骑行用户就能够在单车上完成“产生运动意识、完成运动过程、收获数据反馈并调整方案、受到激励启动下一次运动”的完整循环。

并且，在运动的过程中，用户还通过直播、教练、以及充满快乐体验的互动，得到了更好的体验，甚至进行了社交。

从这个角度来看，这也许解答了Keep作为“新一代运动品牌”究竟“新”在何处。

只不过，这样为用户提供运动全运动周期服务的模式，势必要求平台将硬件、课程、直播与教练等多个要素更好地完成交互，将链路更顺畅地打通，才可能将这种模式的优势发挥到最大。无疑，这对Keep 的产品和运营能力，都提出了更高的要求。