编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:东西文娱,36氪经授权发布。
上半年以来,国产动画行业动作频繁。
平台层面,B站收购绘梦动画后自制内容加速,近期自制原创动画《时光代理人》已上线;腾讯视频近期发布2021年度青年动画导演扶持计划,与B站“小宇宙计划”类似,瞄准高校动画人才与项目,争夺未来产能;爱奇艺重新加码动漫内容战场,宣布2021-2022年期间上线59部自制动画;优酷年前内部调整动画方向,除低幼动画外也重回全年龄动画赛道,发布35部动画片单,并提出“新国风”方向。
二次元游戏爆款涌现后,对动画PV和游戏改编动画需求进一步加强。游戏公司开始组建自有动画工作室并投资外部产能,米哈游、心动、悠星、吉比特、莉莉丝等多家游戏公司都已布局动画领域,游戏公司成为当前动画产业重要投资势力。
这些动作,正在推动国产动画行业迎来新一波浪潮。
事实上,经历了2016年动画行业的风起云涌与此后两年行业泡沫的破灭,2019年后国产动画一度进入迷茫与低估,视频平台很长一段时间几乎是动画的唯一买单方,但除腾讯与B站,大多视频平台对动画的策略也相对摇摆和保守。
而当下,相比数年前,国产动画依然没有脱离产能逻辑,且动画CP方码盘能力较弱,少有自负盈亏能力,因而相比影视等内容依然更依赖平台等买单。
但变化在于,经历试错与探索,整个动画产业趋于冷静,并对动画的价值有更清晰的认识,或者如何“离钱更近”的认识。
随着国产动画观众的成长,平台动画的流量与IP价值已开始释放;游戏IP化开发趋势下,动画开发逐步成为游戏公司必要的能力;动画CP公司经过洗牌,整体工业流程水准有所提升,这也让市场上的动画类型更为多样。
问题依然很多,但总体来看,目前确实是几年来国产动画相对比较好的阶段。
动画CP公司生产规律限制与自我造血路径有限,导致动画对外部投资高度依赖,因而市场投资格局的变化,对国产动画行业发展影响巨大。
现阶段,动画行业的核心依然是动画创作者,这也决定了产能仍是动画产业的首要问题。对国产动画的投资当前并未跳出最基础的产能逻辑,主要仍围绕对优质动画产能的争夺。
东西文娱从多家动画公司与投资机构了解到,包括《原神》等二次元游戏在内爆款的出现,刺激了游戏公司加码二次元游戏等新兴品类,推动了很多游戏公司更加看中动画等二次元内容的价值。
这直接导致去年下半年开始,陆续有不少动画制作人才,甚至整个制作团队流入游戏行业,这引发了动画行业内部人才结构的调整,加上近几年国产动画出现一些标杆作品,市场对动画质量要求随之水涨船高,因而当前国产动画产能相比2016年更加稀缺。
稀缺之下,围绕国产动画投资和布局逻辑发生了一些变化。
1)游戏公司成为国产动画行业的重要参与者
网易游戏、西山居等游戏大厂都推出了动画有不错的反响,二次元游戏的兴起又带起新一波二次元热潮,游戏公司成为国产动画行业的重要参与者。
国产游戏和动画产业更加协同和打通,包括动画IP自主开发游戏产品,如《凹凸世界》;游戏项目一开始就做好与动画联动的规划,如《最强蜗牛》;二次元等、女性向游戏回过头来制作动画,以满足玩家强烈需求,如《碧蓝航线》、《恋与制作人》。
2)平台加码国产动画品类推动流量变现空间扩大
其次,国产动画受众人群崛起,动画公司与平台合作模式更为成熟,加上部分平台对动画变现模式的探索已有初步成效,更多平台再次重视国产动画价值,从而回归或继续加码该赛道。
目前,国产动画变现以IP开发与平台流量变现为主。
在IP开发维度,又以玩具衍生品和游戏为主,尤其头部国产动画的游戏授权,已能为版权方带来较好的收益。以腾讯视频某头部三维动画IP为例,游戏的非独家授权费在数千万,当前已达成的游戏授权金额超过1亿。接近该项目人士告诉东西文娱,游戏公司之所以直接采购动画IP的游戏开发版权,除了IP热度,还因为有现成形象和建模,可以在游戏过度中直接使用动画画面,从而节省时间和成本。
在流量变现维度,对平台而言国产动画的性价比优势正在凸显。
东西文娱从版权和平台方了解到,一些国产动画流量已不输给真人网剧,且受众更年轻更精准,因而广告收入近两年有明显起色。除了播放期间中插、贴片等广告的增加,也出现了一些广告营销案例,如《灵笼》与奥迪的联动。
而和真人网剧相比,自制动画成本更低,当前不同质量的动画单分钟成本从4万到15万不等,同等质量的普通三维通常比二维略贵,当然优质二维动画每分钟成本也要超过10万。此外,动画在审核等方面比真人剧更可控,内容风险相对低。
3)基于上下游逻辑VC关注度回归
由于游戏公司与平台的入局,尽管文娱创投圈已低迷较长时间,但仍有VC机构关注动画项目。
一家主投游戏、IP、二次元衍生公司的VC机构创始人向东西文娱表示,从2016年至今仍坚持看动画赛道,投动画公司主要是上下游逻辑,自身有消化游戏、衍生品、组上游IP盘子的需求,其中动画产能稀缺,因而更加必须拥有。
这也是不少平台、游戏公司的想法,此前一些不计成本的战略投资都是在急需动画产能的时候发生的。对VC来说,也就在等这些游戏或平台方来收。
国产动画无疑又成为各大主流视频平台battle的重要内容领域。
东西文娱了解到,腾讯视频、B站与爱奇艺内部或对外,都打出了类似“国产动画第一”的口号。不过当前来看,平台之间围绕国产动画,在发展阶段与侧重等方面,还存在差异。
1)腾讯、B站产业链布局
首先,腾讯视频与B站保持对动画产业投入,且进一步深入动画生产与IP产业链源头,加码布局未来产能。
其中,腾讯视频依托腾讯泛娱乐生态,有较为完善的IP开发产业链资源,且从2016年后一直未放弃投入动漫CP公司,至今已占位多家头部公司,如分子互动、视美经典、动漫堂等等,并建立了相对成熟的动画项目管理体系。
当前腾讯视频在动画领域形成“头部经典+垂类标杆”的策略,着重打造IP闭环。在去年发布会上已宣布64部国产动画,品类覆盖核心二次元到泛二次元用户,在科幻、男频IP改编动画、女性粉丝向IP动画等领域有较多积累,出现如《斗罗大陆》、《星骸骑士》、《魔道祖师》、《盗墓笔记》等兼具口碑与热度的作品。
此外,头部动画IP在游戏和衍生品授权、广告营销、会员付费等方面已能为腾讯视频带来不错的收益,如根据财报披露,得益于《斗罗大陆》等动画热播等因素,腾讯视频2021年Q1的付费会员数同比增长了12%。
B站则依托Z世代用户基础和社区生态,2018年后加大投资,建立动画产业闭环,对国产动画呈现all in的策略,尤其是原创动画项目。根据B站披露的数据,其原创动画IP已占到三分之二以上的市场。今年年初全资收购绘梦动画,正是对自制原创动画体系的补全。
对B站来说,国产动画既是其构建自有IP的重要出发点,也是OGV中最稳定的拉新与付费部分。去年B站国创发布会上宣布推出33部动画作品新内容,在日常、搞笑动画等品类上形成特色,并进军原创国产动画电影出品和制作,如《新神榜:哪吒重生》、《龙心少女》、《百妖谱》等。
据了解,当前B站内部OGV与PUGV分工明确,OGV背负着拉新大会员增长和内容付费的KPI,而PUGV则不与营收直接挂钩,更看重用户留存、社区生态维护等指标。官方数据显示,原创动画作品对B站业务拉动效果显著,2020年来自国创内容的付费内容订单同比增长450%。
可以看到,腾讯视频与B站在国产动画领域已呈现较为排他性的竞争态势。一方面是对独家版权有更强势的要求,另一方面则是在动画产能和原创项目争夺上,边界更为模糊。
举例来说,B站连续推行小宇宙新星计划等深入校园,挖掘和孵化创意团队,打造原创动画番剧和电影项目。而前几天腾讯视频发布2021年青年动画导演扶持计划,联动动画行业内公司进入校园挖掘原创动画导演和项目。
这也意味着平台间的竞争,已经从存量头部公司发展到对“未来产能”的提前布局。
2)爱奇艺全线追赶、优酷补足品类
爱奇艺与优酷去年下半年开始,从此前的“淡出”到重回国产动画赛道,今年以来在内部策略、对外扶持与投资力度等方面,都进行了调整。
不久前举行的爱奇艺世界大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示,爱奇艺将加大对动漫内容的投入,提高工业化程度,动漫也将成为爱奇艺在剧集、综艺等内容之外的新战场。
爱奇艺对动漫的投入,实际上是与整个爱奇艺的“一鱼多吃”生态联动,围绕IP进行动漫、游戏、影视、综艺等内容的同步全线开发,以提升IP等平台内容、技术资产和用户流量的货币化效率。
一家与爱奇艺进行项目合作的动画公司对东西文娱表示,爱奇艺内部已经改革了很多次,最后发现动画正在起量,和真人剧比起来甚至性价比更高。而此前动画行业的部分问题这两年逐步得到解决,生态也更健全,爱奇艺此时再加码入局不用从头培养,时机比较成熟。
云合数据统计,今年1到4月份,爱奇艺动漫正片播放两达202亿,占比83.2%,为行业第一。因而爱奇艺方面表示,面对高速增长的国漫市场将全面出击,保持对国漫高投入,在未来三年将上线200部国漫产品,增幅超过35%。
当前爱奇艺已搭建奇燃剧场(臻品国漫)、崛战剧场(热血玄幻动画)、桃漫剧场(甜恋搞笑轻动画)三大动画剧场,整个动漫体系包含六大工作室以及两大漫画工作室。未来将主要深耕热血冒险、恋爱成长、科幻和合家欢赛道。
相较之下,优酷对国产动画的加码,更多是对平台生态的补全。在几家视频平台中,优酷对动画的投资一直相对最少,且主要针对低幼领域。
不过,东西文娱从业内了解到,优酷年前就已制定了较多针对动画的开发计划,并重组了原本的动画制片团队,由原来主要针对低幼动画项目,转变为进行全品类动画的开发。
在今年发布会上,优酷提出动画领域“新国风”概念,以长篇连载动画为主,聚焦武侠、历史、古风玄幻等题材动画,如《少年歌行》、《秦时明月》等,同时也与唐家三少、辰东等头部男频作者合作开发动画。并探索动画IP开发,如《少年歌行》将进行真人影视剧改编。此外,优酷也宣布“星光计划”和“一千零一夜计划”,分别针对动漫公司和青年动画导演进行扶持,对动画产能和内容体系进行完善。
基于投资逻辑的变化与平台格局的调整,当前国产动画行业也出现了一些新趋势。
1)平台与动画CP公司探索动漫付费分账模式
当前腾讯、爱奇艺等平台都已针对国产动画推出分账政策。分账模式在真人网大与网剧中已相对成熟,但在动画,尤其是动画剧集领域还处于探索阶段。
去年5月初,动画电影《西行纪之再见悟空》登录腾讯视频平台,按照网大采取分账模式并取得不错的成绩。这一案例引起了当时不少受困于自我造血能力的动画公司的关注,而在这之后,腾讯视频先后细化了网大与动画分账规则,爱奇艺也在同月底发布爱奇艺动漫付费分账合作说明。
不过,是否要采取分账模式,怎么分账合作,行业内目前还没有统一的意见。
某头部科幻动画公司创始人认为,分账模式可能更适合相对有热度和基础的IP尝试,因为新孵化的IP和平台没有多少谈判的空间和资本,又难以自负成本。
但有接近腾讯动漫人士则表示,公司内部可能更好看中腰部IP进行分账合作,当前腾讯动漫已有专门负责人分管动漫分账业务的探索。
2)动画行业二八效应进一步明显
尽管国产动画的变现情况有一定改善,但动画制作行业整体的利润率没有特别显著的提升。IP和流量变现主要集中在头部作品和公司,且越是头部的动画IP长尾价值越显著。很多腰部尾部作品仍只能依赖平台买单,背后制作公司更像外包公司,以量取胜。
而且,东西文娱从投资机构了解到,当前无论二维还是三维动画公司的估值有所提高,但由于动画制作周期与水准两极分化严重,导致资本市场和平台方疯抢头部团队,中腰部团队则无人问津。未来,有长篇作品、制作水准过硬、导演能力强的动画团队能看到较好的发展前景。但这样的团队在国内很稀缺。
3)长篇动画更受平台青睐
长篇国产动画,意味着平台与动画公司有更稳定的合作与深度的捆绑。平台方面更能保证内容供给,并形成固定的受众群体,为后续IP开发做铺垫。
同时,尤其三维动画长篇由于建模等数字资产可以复用,流程在长期制作过程中不断优化,动画公司的边际成本逐步递减。因而,不少平台和动画公司都比较青睐开发长篇动画。
4)平台推动下,动画宣发逐步向影视靠拢
典型代表是主题曲与片尾曲的合作,这在影视行业已经相当成熟,出圈的影视音乐可以反哺影视作品,而影视产业也为音乐产业提供了资金、流量等支持。
当前国产动画的主题曲已经不再局限于古风歌手、二次元唱见等圈层歌手,而是开始借助跨界或大众歌手帮助作品破圈。如B站国创《时光代理人》邀请90后乐队白鲨JAWS献唱OP,腾讯视频《吞噬星空》则邀请张杰献唱同名主题曲。
当然,请大众流行歌手制作动画音乐的成本也水涨船高,从几十万至上百万不等。不过以此为契机,视频平台与音乐平台围绕国产动画的协同也进一步深化,如腾讯视频动画就和TME合作,共同承担费用并进行分成。