大消费市场东风已至，深耕细分赛道投资价值凸现

当前中国经济步入新常态，新旧动能切换是实现经济转型升级的内在动力，消费对经济的贡献率逐步提升，渐渐成为经济增长的新动能。基于对中国居民收入仍将保持增长，消费升级以及未来中国经济转向内需主导的判断，消费板块仍具备长期投资价值。那大消费赛道容易赚钱的领域又有哪些呢？

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市场潜力分析

我们可以从如下几个角度进行观察和分析：

一是政策明确消费作为经济稳定运行“压舱石”的重要地位。当前，中国经济发展进入了消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，消费已成为中国经济增长主引擎。2021年政府工作报告明确指出，要“坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力”。随着政府工作报告提出的各项扩内需、促消费政策措施持续落地见效，预计我国消费市场总体将呈现稳定增长态势。

二是时代发展会加速消费增长。从各国的经济发展历史看，消费在GDP中的占比会持续提升，且人均GDP超过8000美元后，消费将会发生结构升级，从吃喝等非耐用消费品为主，过渡到以行用等耐用消费品以及玩乐等服务消费品为主。我国在2016年人均GDP站上8000美元，消费电子、新能源汽车、游戏娱乐等新兴消费开始加速增长，相关行业龙头股和指数也取得非常好的涨幅。从美国最近20年的物价指数看，代表消费升级的教育和医疗医药等新兴消费细分行业的价格涨幅处于领涨低位，相关细分行业的投资机会也会显著增加。

三是人口结构决定消费潜力。不同年龄阶段的人群，所处的时代背景不同，消费偏好也有显著差异。例如70后享财富自由度较高，是出境游和高端消费品的主力人群；80后人口大规模迁移到城市，成为商品房、家装家电等消费主力军；90后、00后更加注重追求个性化消费的新品消费，是消费电子、娱乐游戏和个性化消费品的主力军。近年来，消费行业虽然整体走牛，但是消费电子、娱乐游戏和个性化消费品表现更佳，也是时代发展烙印的一个体现。

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未来看好的消费细分领域

在消费领域，我们主要看好的行业方向包括酒类、物联网loT、新兴消费品牌等。

一、酒类

酒既是我国食品领域的重要产业，也是具有悠久历史和文化的民族产业，更是与世界经济接轨的跨国产业。在国内新冠肺炎疫情防控常态化背景下，酒业作为实体经济，承担地方经济与社会发展“稳定器”和“压舱石”作用凸显。在酒类中，白酒、啤酒、葡萄酒是我们比较看好的三个细分品类。

白酒：2021年是中国白酒市场“十四五”规划开端年，中国白酒行业进入“品质、品类、品牌”升级三期叠加期，洞察2021年中国白酒发展底层变量，对未来中国5年白酒增长意义深远。按照国际货币基金组织预测，2021年中国人均收入会超过12055美元，进入高收入国家门槛，白酒作为社交属性产品，消费升级需求趋势不可逆。

啤酒：海内外差距很大，但国内啤酒行业过去几年发生了很好的格局变化，加上消费升级的趋势，很多人开始追求高酒精浓度的啤酒。目前国内啤酒吨价只有日本的1/3，利润率只有日本的一半。近年来，在中国啤酒产量见顶回落、成本上涨压力趋缓的环境之下，行业迎来升级契机，利润空间有望逐步释放，啤酒企业的利润弹性将进一步上升。

葡萄酒：作为白酒、啤酒之外很重要的补充，葡萄酒塑造了人们单独喝酒的机会。近年来，受阻于进口葡萄酒挤压市场份额，国产葡萄酒发展不太顺利。但眼下，政策的东风已达，国产葡萄酒迎来发展机遇期。数据显示，中国的葡萄酒市场规模预计将在2021年达到230亿美元，取代英国成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。

二、物联网IoT

物联网（IoT）是一个基于互联网、电信网等的信息承载体，通过各类可能的网络接入，实现物与物、物与人的泛在连接，实现对物品和过程的智能化感知、识别和管理。

2020年尽管在全球范围内爆发了新冠疫情，物联网依然发展迅速，IoT Analytics的研究数据显示，去年全球物联网连接数达到117亿，首次超过非物联网连接数，实现历史性突破。预计到2025年，全球物联网连接数将增长到309亿，远超过非物联网。其中，中国物联网连接数达到36.3亿，占比超三成。根据中国信息通信研究院的统计数据，2020年我国物联网产业市场规模突破1.7万亿元，过去十年行业复合年均增速达到25.71%，智能时代加速到来。

2020年初，发改委官方明确新基建范围，物联网是新基建的重要组成部分，从战略新兴产业下沉为新型基础建设，成为数字经济的发展基础，重要性进一步提升。由于市场需求和政策的驱动，我国物联网产业发展长期处于较高的增速水平，远程抄表、移动支付、共享经济、智能家居等应用蓬勃发展。根据《物联网白皮书2020》中的数据显示，十三五期间，国内物联网总体产业规模保持20%的年均增长率，2019年我国物联网连接数为36.3亿，占全球物联网连接数的约30%，其中移动物联网连接数占比更为突出，根据IoTAnalytics的数据显示，对于未来的表现，信通院预测，未来5年国内物联网产业仍将处于较高增速水平，2025年我国物联网连接数将达到80.1亿，年复合增长率约为14%，市场潜力巨大。

三、新兴消费品牌

进入经济“新常态”以来，中国消费市场和消费客群变化显著，开放的市场将引发更激烈的竞争，新技术和新创意造就出丰富多样的产品和服务，消费者不再盲目迷信大牌，更多的企业和创新公司获得更多的机遇，传统行业和公司面临挑战。消费行为和生活方式的改变，除了带动新兴的客户群以外，也带来了新的消费趋势。无论是成为主体消费群体的90后、逐渐崛起的千禧一代对有故事、有理念、有个性、有设计感的新事物的追求，“她经济”兴起下，针对女性视角的新诉求，还是城镇化兴起背景下的“小镇青年”新消费等等，这些都指引着消费产品做到消费者主导。

一方面，随着国人的文化自信逐渐提升，“国潮”概念正逐步融入年轻人的消费行为与生活方式中，年轻人越来越注重自我实现需求，更加看重商品的品质和性价比，从过去的一味追求高端奢侈品转向有意识地淡化对品牌溢价的执着，对国货品牌的接受度越来越高。

其次，随着城乡居民人均收入大幅增加，消费水平进一步提升，居民逐渐从过去满足基本的衣食住行需求，到现在日益重视健康消费。2020年爆发的新冠肺炎疫情更是一次史无前例的全民健康教育，促使消费者持续增加健康消费支出，广大消费者对于健康消费的认识达到了一个新高度，无论是产品使用上还是生活方式上，消费者普遍对带有健康、安全、品质等属性的选项格外重视。

同时，随着现代社会生活节奏加快，消费者因工作时间过长导致闲暇时间变少，越来越倾向于选择足不出户、方便快捷、简单直接的消费方式。社会的进步就是让一切都变得越来越简单、越来越方便，在网上点外卖解决吃饭问题、用扫地机器人处理家务活、躺在床上刷手机购物等，看似“变懒”的行为，同国人高强度工作节奏相关，这也是社会分工细分化带来的必然现象。

综合来看，新兴消费潜力的有效释放对经济健康发展具有重要意义，新兴消费将是经济新的增长点。

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投资大消费赛道心得体会

一、在判断上，认知大于事实

临界资本创始人周思成认为：投资的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”），是对未来的不确定性下注，投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化你投资体系的胜率和赔率指标。从消费者角度，最典型的案例就是保健品、化妆品。消费者在购买消费品时看重的是自己的认知。非常昂贵的化妆品真的会比平价化妆品效果好很多吗，其实背后是消费者的认知构成了“事实”。真正的认知是相信，甚至信仰，人们很难赚到认知以外的钱，我们对大消费市场长期持有充分的信心，深耕这个赛道，相信大消费市场在未来还有无限可能。

二、在方向上，选择大于努力

临界资本管理合伙人胡不斯认为：选择是战略层面的行为，而努力不过是战术层面的动作。用雷军的话说“站在风口上，猪都会飞”，而如果你没选对方向，虽然很努力，可能仍然收效甚微。把选择这件事，当作一份工作，并且努力做到极致，就是投资。如何持续做出正确地选择，就是我们在做投资时，所要思考的最核心的命题。现在，大消费赛道东风已至，正是创业者扬帆起航的好时机。

综上所述，临界资本将继续看好大消费赛道，重点关注新兴消费市场。一级市场新兴消费企业已经过了最早期投资风险最大的阶段，概率上进入到了投资普遍能够承受的阶段，我们还是希望能在其中挖掘更多的投资机会。